손실 회피와 프레이밍: 길에서 내가 당신에게 다가가 동전 던지기로 하는 게임을 하나 제안한다고 생각해보자. 동전 앞면이 나오면 내가 당신에게 25달러를 주고, 뒷면이면 당신이 내게 20달러를 줘야 한다. 경제 이론에 따르면, 이성적인 인간이라면 이 내기를 받아들여야 한다. 결국 이 도박의 예상 가치는(즉, 당신이 딸 수 있을 거라 예상되는 평균 금액은) 2.5달러이니 수락한다면, 장기적으로 당신이 최후에 이익을 보게 될 테니 말이다. 하지만 이런 내기를 실제로 수락하는 사람은 거의 없다. 심리학자인 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼의 연구를 통해 대다수의 사람들이 이런 도박을 수용하기 위해서는 딸 수 있는 금액이 잃을 수 있는 금액의 두 배 가까이 되어야만 한다는 것이 드러났고, 두 사람은 이 현상을 가리켜 손실 회피(loss aversion)라고 정리했다.

손실 회피는 또한 어떠한 결과가 이득인지 혹은 손해인지에 따라 다른 선택을 하도록 만드는데, 이 현상을 프레이밍(framing)이라고 한다. 트버스키와 카너먼은 유명한 ‘아시아 질병 연구’ 실험을 통해 이 현상을 밝혔다. 한 참가자 집단은 다음과 같은 선택을 마주했다. ‘미국이 이례적인 아시아 질병 발생에 대비해야 한다고 가정해보자. 해당 질병으로 600명이 목숨을 잃을 것이라 예상된다. 이 질병을 방지하기 위해 두 가지 프로그램이 제안되었다. 각각의 프로그램 결과를 과학적으로 정확히 예측한 수치는 다음과 같다. 프로그램 A를 채택하면 200명을 살릴 수 있다. 프로그램 B를 채택하면 3분의 1의 확률로 600명이 살 수 있고 3분의 2의 확률로 모두가 사망한다.’