구독자님께 보내드리는 올해 마지막 디지큐 레터입니다📮12월 한달 간 충분한 휴식 기간을 가지면서 더 좋은 레터를 만들어가기 위한 방법을 궁리해 볼 예정이에요. 구독자님께서 특별히 좋았던 점, 제안하고 싶은 점 등이 있으셨다면, 여기에 자유롭게 피드백을 전해주세요❤️

저는 2016년에 B2B 회사로 이직을 한 이후로 지금껏 계속해서 B2B 비즈니스의 디지털마케팅을 해오고 있어요. B2B는 B2C 제품·서비스처럼 잠재고객의 범위가 넓거나 구매 과정이 간편하지 않습니다. 그래서 상대적으로 트렌드에 민감하지 않고 즉각적으로 반응을 보기 어려운 편이에요. 또한 대부분의 B2B 비즈니스는 마케터가 제품/서비스를 완벽하게 이해하고 있지 않다면 참여를 이끌어내는 소재·콘텐츠를 제작하기 어렵기도 해요. 

이러한 다양한 이유로 B2B에서는 다양한 채널을 통해 잠재고객에게 브랜드를 노출시키고, 오랜 기간에 걸쳐 리드를 육성(Nurture)하는 것이 아주 중요합니다. 광고, 이메일, 웹사이트, 소셜미디어 등 전 채널에 걸쳐 마케팅이 진행되기 때문에 각 채널이 전환 달성에 어떤 역할을 했고, 어떤 채널이 가장 핵심적으로 기여했는지 이해하기가 쉽지 않은 것이 또 하나의 도전과제가 됩니다. 

이번 호는 많은 채널을 함께 운영하는 기업의 디지털마케터라면 꼭 알아야할 '멀티채널/멀티터치 기여도'에 대해 알아보고, 특히 B2B마케터에게 기여도가 왜 중요한지 알아볼게요! 그럼, 이번 주도 Happy Maketing❤️- From 그레이스  

+이번호는 올해 마지막 레터입니다! 2022년 1월 11일, 새해 첫 뉴스레터로 다시 만나요!

#B2B마케팅 #기여도 #멀티채널

 

오늘날 B2B 마케터들은 광고, 검색엔진, 이메일, 소셜미디어 등 다양한 채널에 걸쳐 마케팅을 하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 마케터의 48%가 어떤 채널이 고객 여정에서 가장 큰 가치를 가져다주는지 이해하는데 어려움을 겪고 있습니다. 설사 이해한다고 하더라도 각 채널에 들인 노력을 비교하기란 매우 어려운 일입니다. 

이는 우리가 사용하는 플랫폼들에 내재된 한계 때문일 거에요. 대부분의 플랫폼들에 멀티터치 기여 모델이나 어카운트 기반 (Account-based) 기여 모델을 적용하기가 매우 어렵습니다. 이러한 한계 때문에 마케터들은 자신의 마케팅 채널이 파이프라인 및 수익을 창출하고 ROI를 제공하는 데 어떻게 기여하는지에 대한 통찰력을 얻을 수 없습니다.

B2B 수익 기여도 툴은 고객 여정의 모든 접점(Touchpoint)을 연결함으로써 인사이트를 제공합니다. 이 아티클에서 우리는 다음과 같은 질문에 대한 답을 해보려고 합니다. 

채널의 수익 기여도가 이렇게 중요한데, 왜 대부분의 마케터가 실천하지 못하는 걸까요? 바로 마케팅에 들인 노력이 수익으로 실제 이어졌는지를 아는 것이 어렵기 때문입니다. 특히나 B2B처럼 고객 여정이 길고 복잡하다면 더더욱 그렇죠. 

여는 글에서 잠시 언급했듯이 대부분의 B2B 기업에서는 여러가지 툴을 독립적으로 사용하고 있어서 멀티채널 기여도를 판단하기가 매우 어렵습니다. B2B마케터는 구체적으로 세가지의 문제에 주로 직면합니다. 

운영중인 채널들이  수익 혹은 파이프라인 생성에 얼마나 기여했는지를 측정하기 위해서는 수익 창출 과정에서 발생하는 전반의 데이터와 채널 데이터를 연결해야합니다. 문제는 이러한 툴들이 독립적으로 사용되고 있어 고객 여정 데이터를 통합적으로 열람할 수 없다는 것입니다. B2B 마케터는 통합된 고객 여정을 이해하고 기여도를 파악하는데 필요한 웹사이트 트래픽 추적, 광고 플랫폼과 CRM 데이터의 통합, 그리고 데이터 처리 (통합, 처리, 저장) 등에 대한 정보가 없는 경우가 많습니다. 

심지어 고객 여정을 꽤나 잘 추적하고 있더라도, 이 툴들이 개별 구매자의 여정에 초점을 맞추고 있는 경우가 많습니다. 일반적인 B2B 구매 시나리오에서 브랜드와 처음 상호작용하는 잠재고객은 일반적으로 실제 거래에서 계약을 체결하는 사람이 아닙니다. 이러한 이유로 잠재고객을 한 회사(계정)의 일부로 인식하여 데이터를 계정 별로 관리하지 않으면 B2B 멀티 채널 기여도의 장점을 온전히 누릴 수 없습니다. 

"잠깐, 저는 제가 운영하는 채널에서 생성한 리드 정보가 CRM에 잘 연동하고 있는걸요! '소스' 필드에서 어떤 채널로부터 생성된 리드인지 확인할 수 있다구요!'

그런 경우라면 여러 툴에 존재하는 데이터가 서로 연결되어있다는 뜻이긴 하죠. 하지만,  CRM의 "소스" 필드는 매우 복잡한 B2B 구매 여정의 극히 일부만을 보여줄 뿐입니다. 단일채널 모델을 사용하면 한 채널의 기여도만을 인정하기 때문에 리드를 생성한 이후에 발생할 수 있는 여러가지 중요한 상호작용들에 대한 정보를 정확히 담아내지 못합니다. 

"그럼 구글 애널리틱스의 '멀티채널 퍼널' 보고서는요? 그거 멀티채널 기여도 분석할 수 있는거 맞죠?"

맞습니다. 전환을 멀티채널 관점으로 볼 수는 있지만 다음과 같은 한계가 있습니다. 

멀티터치 기여도는 모든 채널에 걸쳐 생성된 상호작용 데이터를 하나의 플랫폼에 저장하고 가공/처리하여 통합된 고객 여정을 생성함으로써 이러한 한계를 극복할 수 있습니다. 

멀티터치 기여도의 핵심은 고객 여정 전체에 걸쳐 발생한 상호작용 데이터를 모두 고려하는 것입니다. 이를통해 마케터는 채널에서 일어난 모든 이벤트들이 어떤 영향을 미쳤는지를 알 수 있게 되는 것이죠.

어떻게요?

이제 조금 더 상세하게 기여도 모델에 대해 살펴봅시다. 주의사항이 있다면 기여도 모델링은 입력한 데이터의 퀄리티가 좋을 수록 더 정확해집니다. 따라서, 위에 설명한 데이터 수집 프로세스 대로 데이터가 잘 처리되도록 하는 것이 중요합니다!

***시나리오: 고객이 여러분의 검색 광고 중 하나를 클릭하여 웹사이트를 방문합니다. 이 고객이 일주일 후에 소셜 네트워크에서 클릭을 통해 재방문합니다. 같은 날에, 이 고객이 이메일 캠페인을 통해 세 번째로 방문하여 구매를 합니다.

대체로 멀티채널 기여 분석은 두가지로 이루어집니다.

예시를 살펴보겠습니다. 

이 보고서에서는 발생한 수익과 계약 수를 기준으로 채널 성과를 확인할 수 있습니다. 방문자 수, 리드 수 (파이프라인에 포함된) 그리고 회사 수와 같은 전통적인 지표도 포함되어 있습니다. 이 보고서를 통해 우리는 직접 유입과 유료 광고 (구글)이 트래픽과 계약의 주요 동력이라는 것을 알게되었습니다. 

또한 수익 측면에서 각 채널이 얼마나 가치가 있는지를 이해하고 이후 채널 계획과 투자에 반영할 수 있습니다. 예를 들어, 오가닉 트래픽이 1,571명의 방문자를 유입시켰고, 그 중 19명이 계약으로 이어졌습니다. 만약 SEO 캠페인을 통해 오가닉 트래픽을 두배 늘릴 수 있다면 유료 채널보다 훨씬 더 좋은 계약율(트래픽이 계약으로 이어지는 비율)을 볼 수 있을 것입니다. 

그러나 이 보고에서 알 수 없는 것은 이 채널들이 고객의 전환을 유도하는지에 대한 데이터입니다. 이를 위해 우리는 기여 모델을 비교할 필요가 있습니다.

이처럼 멀치채널 기여도 분석 툴은 모든 채널의 상호작용이 하나의 플랫폼에서 저장 및 처리되어 생성된 통합 고객 여정을 만들고, 기여도 모델링 분석 작업을 통해 B2B마케터들이 직면한 문제를 해결해줍니다.