배달상권 도장깨기 3탄 - 마포구 편
2021년 5월 26일

  • #금주의 키워드
 #배민1 #단건배달 #AI추천배차 #도보배달 #한국로지스틱스대상 #바로고 

배달상권 도장깨기, 이번에는 서울 마포구입니다. 예부터 한강의 대표적 나루터였던 마포. 서울/경기 일대의 농축산물이 모여드는 중심지였죠. 일찍이 시가지가 들어선 데다 대학 상권까지 조성되면서 소비와 문화의 1번지로 자리 잡았는데요. 
외식 구매력이 높은 오피스와 주택 단지도 섞여 있어 배달 상권도 크게 활기를 띠고 있습니다. 2021년 봄, 마포구의 배달 상황은 어떤지 바로고 데이터를 분석해 봤습니다. 

  • 누구보다 빠르게 남들과는 다르게, 마포 배달 시장의 성장 - 서울 마포구

올해 3월 기준, 마포구 배달 주문 수는 작년 동월에 비해 113% 증가했습니다. 음식 카테고리를 나눠 보면, 한식과 분식에 이어 치킨/닭강정이 '마포구 배달음식 Top3'를 차지했습니다. 이번 바로레터에서는 1년 새 눈에 띄는 상승 폭을 기록하며 Top2에 오른 분식에 초점을 맞췄습니다. 분식의 대표주자 '떡볶이'가 신선한 변신을 꾀하며 업계 트렌드를 바꾸었기 때문인데요. 관련 데이터와 실제 사례를 집중적으로 살펴보겠습니다.
새로운 움직임도 돋보입니다. 코로나 시대, 고강도 사회적 거리두기로 인한 위기를 극복하기 위해 PC방, 영화관 등 비식음 업계가 음식 배달 서비스를 도입했죠. 소비자 호응을 얻는 분위기인데요. 마포구뿐 아니라 전 세계적으로도 시도하고 있는 라스트마일(Last Mile) 딜리버리의 큰 변화입니다. 이와 관련한 이야기도 바로레터에 담았습니다. 

  • 마포구 떡볶이 배달 주문 수 172% 증가…유행의 중심엔 20대, 여성 배달 이용자

떡볶이가 마포구의 입맛을 사로잡았습니다. 바로고 데이터에 따르면 2020년 대비, 마포구 떡볶이 주문 수는 172% 늘었습니다. 배달이 간편해지면서 트렌드 확산 속도가 빨라지고, 외식업계는 유행에 더 민감해졌는데, 중심에는 20대와 여성이 있습니다. 이들을 기점으로 배달 떡볶이 유행이 빠르게 퍼져 나간 건데요. 바로고 주문 데이터를 봐도, 20대와 여성 인구가 집중된 합정-서교 지역 떡볶이 주문이 작년 대비 500% 이상 폭증했습니다.
  • K-로제에 빠진 떡볶이, MZ세대에겐 음식도 놀이문화! 
그렇다면 왜 이들은 떡볶이에 열광할까요? 바로 (1) 커스터마이징(Customizing) 주문 시스템과 (2) 베리에이션(Variation)이 용이한 특성 때문입니다. 특히, MZ세대는 자신을 표현할 수 있는 '가치 지향적 소비'를 추구하고, 개성이나 취향에 따라 자유롭게 선택할 수 있는 커스터마이징을 선호합니다. 이들이 주요 소비층으로 부상하면서 버블티, 마라탕, 샌드위치처럼 원하는 재료를 선택할 수 있는 음식이 주목을 끌었고, 떡볶이도 여기에 해당합니다. 떡볶이 떡의 종류, 맵기 정도, 사리와 토핑까지 개인 맞춤형 레시피 선택을 하는 것을 즐깁니다. 음식도 하나의 놀이 문화로 받아들인 거죠.
떡볶이 소스는 무궁무진한 베리에이션도 가능합니다. 트렌디한 음식과 접목한 메뉴 개발이 가능하여, 오리지널 음식의 유행에 편승할 수 있습니다. 마라탕 열풍에 휩싸였을 때는 마라 맛 떡볶이가, 불닭 매운 음식 열풍 때는 불닭 떡볶이가 인기를 끌었습니다. 최근에는 로제떡볶이가 트렌드 중심에 서 있습니다. 토마토소스에 크림을 섞어 만든 로제(Rose) 소스는 주로 파스타 등 이탈리안 음식에 쓰입니다. 최근에는  토마토소스 대신 고추장을 넣어 떡볶이 소스로 재탄생한 겁니다.

이번엔 로제떡볶이를 MZ세대는 어떻게 가지고 놀았는지 검색어 분석을 통해 알아봤습니다.

[출처 : 데이터 마이닝 - 썸트렌드]
로제떡볶이의 SNS/인터넷 커뮤니티 언급 수와 유튜브 조회 수는 2월부터 크게 증가했습니다. 2월 셋째 주에 유명 아이돌이 라이브 영상에서 로제떡볶이를 먹은 게 흐름을 탔죠. 팬들을 중심으로 로제떡볶이에 대한 관심이 빠르게 퍼져 나갔습니다. 이후 대형 떡볶이 프랜차이즈에서 발 빠르게 신메뉴를 출시하며 대유행에 불을 지폈죠. SNS 언급 수도 2배 이상 늘어났습니다. 이처럼 MZ세대는 좋아하는 유명인의 먹방을 보며 커스터마이징 레시피를 물어보고, 브랜드별 맛 비교, 꿀 조합이나 나만의 레시피를 SNS를 통해서 공유하며 로제떡볶이에 열광했습니다.

과거에도 MZ세대는 마라탕, 그릭요거트 등 외식업계의 유행을 선도한 사례가 있습니다. 집에서 전기밥솥 또는 전자레인지로 그릭요거트 만드는 방법, 꿀 조합 토핑 등이 다양한 콘텐츠를 통해 퍼져 나갔고, 이제는 더 이상 생소한 음식이 아니라 보편화된 디저트로 자리 잡았습니다. 이러한 MZ세대의 움직임은 소수의 변덕이 아니라 외식 시장의 트렌드를 주도하는 일반적인 변화가 되고 있습니다. 이에 따라 브랜드는 트렌드에 민감하게 촉을 세우며, 미완성일지라도 빠르게 치고 빠지는 ‘과감한 속도전’이 필요할 것으로 보입니다.

  •  PC방 배달 진출, 특정 시간 타겟팅과 시그니처 메뉴로 차별화

코로나19로 우리 산업 전반이 위기를 맞았습니다. 특히, PC방, 영화관 등 고위험 시설은 낮에도 손님들의 발길이 끊겨 버렸습니다. 유일한 돌파구가 된 건 배달. 게임을 하고 영화를 보는 고객들의 입을 즐겁게 해 주던 부가 서비스가 존폐 위기를 극복할 핵심 서비스로 급부상한 것입니다. 배달 고객 반응은 어떨까요. 바로고의 마포구 주문 데이터(기타 품목)를 살펴보니, 해당 부문은 전년 대비 약 17배 주문량이 급성장했습니다. 

한 걸음 더 들어가 살펴볼까요. PC방은 기존 매장 이용객 대상으로 음식을 판매하면서 '휴게음식점' 허가를 받았기 때문에 배달앱에 입점할 수 있었습니다. PC방 음식 배달의 성공 요인은 1) 야식 시간 타겟팅 전략, 2) 차별화된 메뉴 개발, 3) 배달앱 브랜딩으로 요약할 수 있습니다. 하나씩 살펴보면, 일반 음식점과는 달리 PC방의 매장 영업시간이 24시간이기에 연중무휴, 24시간 배달이 가능합니다. 특히 야식 시간대인 23시~익일 새벽 03시에 강세를 보이고 있다는 게 바로고 데이터에 나타납니다.

[출처 : 배달의 민족 주문 화면]
외식 전문 업체들 틈바구니 속에서 우위를 점하려면 꼭 챙겨야 할 게 있죠. 맛과 퀄리티입니다. 주요 PC방 프랜차이즈는 PC방 내 외식 브랜드를 론칭하여 메뉴 개발 및 매뉴얼화로 퀄리티를 높였습니다. 마포구에서 유명한 PC방 A사는 식자재 유통 기업과 업무협약으로 PC방 전용 밀키트, 전용 PB상품을 납품받아 배달앱 내 별점 4.8, 최근주문수 4,000건 이상의 실적을 올리고 있습니다. PC방 B사는 국물떡볶이, 치즈돈가스 도시락, 투움바 파스타 등 트렌디한 신메뉴를 끊임없이 개발했습니다. 또 1인 가구 타겟의 반마리 치킨을 구성하는 등 단품 메뉴 77가지와 카페 음료 61가지의 다양성을 강점으로 소비자의 입맛을 충족시키고 있습니다.
배달앱 브랜딩도 중요합니다. 주방 전경 사진을 공개해 청결함을 강조하고, 리뷰 이벤트 상품으로 PC방 무료 이용권을 제공하여 배달 단골 고객들의 매장 내점을 유도하는 등 온∙오프라인이 연결된 마케팅으로 아이덴티티를 강화했습니다.

마포구 사례는 전 세계적인 흐름과도 일치합니다. 한때 류현진 선수가 활약했던 LA다저스는 핫도그, 나초 등 야구장에서만 먹을 수 있는 시그니쳐 음식을 주택가로 배달했습니다. 코로나로 경기장을 못 가던 팬들이 열광했고, 목표치보다 2배 이상의 매출 실적을 올렸죠. 지금은 LA 내 25개 지역으로 배달 영역을 확장하는 계획을 구상 중입니다. 한편, 싱가포르의 한 항공사는 기내식을 도시락 형태로 배달하여 여행을 그리워하는 사람들의 사랑을 받고 있고, 관람객의 발길이 끊긴 영화관에서는 팝콘과 스낵을 배달하여 수익을 창출하고 있습니다. 

관점의 전환. 부가 서비스가 핵심 아이템이 되고, 생각지도 않았던 서비스가 소비자의 마음을 사로잡기도 합니다. 식음 서비스 영역에서도 관점의 전환은 치열하게 진행되고 있습니다. 오프라인에서는 음료가 메인이지만, 배달에서는 디저트, 샌드위치 등의 식사 대용품이 주력 상품인 카페 사례가 대표적입니다. 
바로고 딜리버리컨설팅팀에서는 실 수행 데이터를 기반으로 시장 분석을 통한 딜리버리 특화 소비자 분석을 연구하고 있습니다. 

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김윤주 컨설턴트

공공배달앱, "시작은 미약하였으나 끝은 창대하리라"
지난주 국내 최초로 누적거래액 200억 원을 돌파한 공공배달앱이 등장했습니다. 바로 경기도 공공배달앱, '배달특급'이 그 주인공입니다. 출시한 지 6개월도 채 되지 않아 기록한 결과인데요. 출시 100일 만에 누적거래액 100억 원을 돌파해 모두를 놀라게 했던 '배달특급'. 이젠 누적거래 77만 건, 누적거래액 200억 원을 넘어서며, 그 존재감을 과시하고 있습니다.

이런 빠른 성장엔 여러 동력원이 있습니다. 이중 중개수수료 1%라는 파격적인 조건이 단연 눈에 띕니다. 민간배달앱의 1/10 수준으로 저렴한 수수료는 많은 사장님이 공공배달앱에 눈을 돌릴 이유를 만들어 주었죠. 지역 사업과 연계가 쉽다는 점 역시 강력한 동력원이 되고 있습니다. 일례로 군부대가 많이 분포한 연천군은 군과 협력해 군인 대상 할인 이벤트 등 지역 특성에 맞는 다양한 프로모션으로 활로를 개척하고 있습니다. 소비자의 영향도 무시할 수 없죠. 일부 소비자들 사이에선 민간배달앱 대신 공공배달앱 활용을 늘리는 움직임이 있기도 했습니다.  

네이버에서 '공공배달앱'을 치면 무려 16개의 앱이 뜬다 [출처 : 네이버]
물론 성공을 논하기엔 갈 길이 구만리입니다. 운영 주체가 국가 기관이기 때문에, 비용 관련 비판에서 자유로울 수 없습니다. 기능과 사용성 면에선 민간을 따라잡기 어려운 것도 한계로 작용합니다. 자금력과 기술로 무장한, 이미 시장에서 큰 파이를 차지하는 민간을 따라잡는 데 현실적인 어려움이 산재하죠.

그럼에도 자신의 가치를 조용히 입증하고 있는 공공배달앱. '시작은 미약하였으나 끝은 창대하리라'라는 성서의 한 구절처럼, 지금의 작은 파장이 큰 파도가 되어 업계를 뒤흔들지도 모를 일이죠.
민간과 공공의 경쟁이 누구의 승리로 끝날지 예단할 순 없지만, 서로를 거울삼아 선의의 경쟁을 펼친다면, 결국 시장의 균형을 맞추며 동반 성장할 수 있지 않을까요?  

님! 
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