네이버 실적, 이렇게 해석해야 합니다

2025.02.12 25-008호 | 웹에서 보기 | 지난호 보기

01 네이버 커머스 실적, 이렇게 해석해야 합니다

02 뉴욕 '기사식당' 대표가 전하는 진짜 현지화

03 뉴스 TOP5 - '네이버, 넷플릭스와 손잡은 이유' 外

네이버 커머스 실적, 이렇게 해석해야 합니다

design by 슝슝 (w/DALL-E)

반등한 성장률, 위력을 발휘한 '네넷'

네이버의 2024년 4분기 커머스 실적을 한마디로 정의하면, '거래액 성장률의 회복’이라고 할 수 있습니다. 그동안 네이버 커머스 부문은 매출은 꾸준히 증가했지만, 거래액 성장률은 시장 평균을 밑돌며 사실상 실질적인 역성장 국면에 있었는데요. 그러나 이번 4분기 네이버 커머스 거래액은 6.5% 증가하며, 온라인 쇼핑 시장 전체 성장률(1.4%)을 약 5배 가까이 웃도는 성과를 기록했습니다. 특히 네이버 온플랫폼(스마트스토어와 브랜드스토어 등 네이버가 자체적으로 운영하는 채널) 거래액 성장률은 무려 11.0%에 달하며 더욱 두드러지는 모습을 보였죠.

더욱 긍정적인 건, 넷플릭스와의 제휴 효과로 인해 멤버십 매출이 급증했다는 점입니다. 네이버플러스 멤버십의 '유료 이용자 구독료 매출'을 의미하는 멤버십 매출은 그동안 4,600억 원 내외에서 정체되어 있었는데요. 이번 4분기에는 5,360억 원까지 증가하며 가파른 상승세를 보였습니다. 이는 멤버십 가입자가 급격히 증가했다는 의미로, 장기적인 고객 락인 효과를 기대할 수 있는 대목이죠.

그간 네이버 커머스 실적에서 아쉬웠던 부분은 크게 두 가지로, 첫째, 매출 성장에 비해 거래액 증가율이 부진해 판매자들의 부담이 급격히 커졌다는 점. 둘째, 경쟁사인 쿠팡에 비해 충성 고객층이 두텁지 못하다는 점이었는데요. 이번 실적 발표는 이러한 우려들을 상당 부분 해소하며, 네이버 커머스의 경쟁력을 다시 한번 입증하는 계기가 되었습니다.

다만 완전히 해소하진 못했습니다

이처럼 이번 실적이 긍정적인 신호를 보이긴 했지만, 여전히 우려되는 지점들 또한 남아 있습니다. 특히 연간 성장률 회복에 가려진 분기 성장률을 자세히 들여다보면, 시장과 비교했을 때 여전히 역성장에 가까운 모습을 보였는데요.

4분기 네이버 커머스 거래액은 전 분기 대비 5.6% 증가했지만, 같은 기간 온라인 쇼핑 시장 전체 거래액은 5.9% 증가했습니다. 즉, 직전분기 대비 기준으로는 시장 평균에 미치지 못하는 성장세를 기록하며, 실질적인 거래액 역성장에 가까웠다고 볼 수 있죠.

이러한 왜곡이 발생한 주요 원인은 2023년 7월 발생한 티몬·위메프 미정산 사태입니다. 특히 두 플랫폼의 영향력이 컸던 이쿠폰서비스(상품권 온라인 거래) 시장이 크게 위축되면서, 2024년 3분기 기준 해당 상품군의 거래액은 전년 대비 절반 수준으로 급감했습니다. 그 결과, 온라인 쇼핑 전체 거래액의 성장률도 2분기 8.6%에서 3분기 3.1%로 급락했고, 이러한 여파는 4분기까지 이어졌습니다. 실제로 상품권을 제외한 이커머스 시장의 작년 4분기 거래액 성장률은 전년 대비 3.8% 증가하였는데요. 해당 기준으로는 네이버 커머스 거래액 성장률(6.5%)과의 차이가 많이 좁혀집니다.

결국 이번 네이버 커머스 실적의 반등은 티몬·위메프 사태의 영향을 덜 받은 데다, 해당 플랫폼에서 빠져나온 거래액을 일부 흡수한 결과일 가능성이 큽니다. 네이버가 스스로 밝힌 것처럼 작년 9월에 공개된 네이버플러스 스토어 출시에 따른 플랫폼 경쟁력 강화 덕분이라고 단정 짓기는 아직 이르다는 거죠.

물론 정체되던 거래액 성장세를 다시 반등시켰다는 점 자체는 의미가 있습니다. 하지만 네이버플러스 스토어의 효과를 본격적으로 평가하려면, 오는 3월 출시될 별도 앱의 성과까지 지켜봐야 보다 정확한 판단이 가능할 것으로 보입니다.

생태계도 더 커져야 합니다

더욱이 앞서 긍정적인 신호로 평가했던 네이버플러스 멤버십의 성장 역시 아직은 갈 길이 멉니다. 멤버십 매출을 기반으로 역산하면, 가입자 수는 2024년 연말 기준 약 400만 명 내외로 추정되는데요. 이는 분명 의미 있는 성과이지만, 천만 명을 훌쩍 넘는 쿠팡 와우 멤버십과의 격차는 매우 큽니다.

네이버는 이번 실적 발표에서 새로 유입된 네이버플러스 멤버십 가입자의 네이버쇼핑 내 지출이 가입 전 대비 30% 증가했다고 밝혔습니다. 이는 곧 멤버십 가입자 수와 커머스 거래액 성장이 밀접하게 연결되어 있다는 의미인데요. 따라서 네이버가 쿠팡과의 격차를 다시 좁혀 나가려면, 결국 네이버플러스 멤버십을 쿠팡 와우 수준으로 확대하는 것이 필수적입니다.

이를 위해 네이버는 배송 경쟁력 강화, 네이버플러스 스토어 앱의 조기 안착, 차별화된 상품을 보유한 파트너 확보 등에 집중해야 할 것으로 보입니다. 특히 배송 경험과 충성 고객 확보에서 일정 수준 성과를 거둔 만큼, 앞으로는 상품 차별화 전략이 시장 내 입지를 결정짓는 핵심 요인이 될 가능성이 커 보이고요.

아직 쿠팡의 2023년 연간 실적이 완전히 공개되지는 않았지만, 3분기까지의 성장 속도를 보면 네이버보다 최소 2배 이상 빠르게 성장했을 가능성이 높습니다. 올해 역시 쿠팡의 독주가 이어질 가능성이 커 보이는데요. 네이버가 다양한 전략을 통해 격차가 더 벌어지지 않도록 막아낼 수 있을지, 2024년 이커머스 시장에서 가장 주목해야 할 관전 포인트가 될 것 같습니다.

<파는 사람들>
뉴욕 '기사식당' 대표가 전하는 진짜 현지화

design by 슝슝 (w/DALL-E)

모든 기업은 결국 고객에게 뭔가를 파는 일을 합니다. 뉴스레터, <파는 사람들>은 화려한 포장보다는 '파는 사람'의 본질을 추구하는 사람들의 이야기를 전합니다.

| 아래 글은 <파는 사람들>과 기사식당(Kisa) 윤준우 대표와의 인터뷰를 재구성한 것입니다
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기사식당이 왜 맨해튼에서?

2024년 4월, 뉴욕 한복판에 문을 연 '기사식당(Kisa)'. 이곳은 오픈 전부터 뉴욕 타임스와 이터(Eater) 등 주요 매체에서 집중 조명을 받았고요, 결국 '2024년 미국 최고의 레스토랑 14곳' 중 하나로 선정되며 뉴욕에서 가장 핫한 식당으로 떠오른 곳입니다.

이 특별한 식당을 만든 윤준우 대표와 화상 미팅을 통해 이야기를 나눠봤는데요. 사실 그와 '기사식당' 창업팀은 이미 2년 전 '씨 애즈 인 찰리(C as in Charlie)'를 성공시킨 경험이 있는 외식업 베테랑들이었습니다. 일종의 연쇄 창업이었던 셈이죠.

윤 대표는 10년간 뉴욕 요식업계에서 일하며 뉴욕이라는 도시가 사람, 음식, 문화, 가치관이 너무나도 다양하다는 점을 체감했다고 합니다. 그는 이 환경 속에서 가장 창의적인 것은 무엇일까 고민하던 중, 봉준호 감독이 아카데미 시상식에서 했던 한마디가 깊은 울림을 주었다고 하는데요. '가장 개인적인 것이 가장 창의적인 것이다'라는 말을 듣고, 애틀랜타 출신 친구들과 함께 '가장 우리 다운 것'을 요리로 풀어보자는 결론에 도달했습니다.

그가 찾은 답은 '한국과 미국 남부식'이라는 두 가지 키워드의 결합이었습니다. ‘앤드(And) 파워’를 활용해 두 가지 요소를 융합한 새로운 메뉴를 개발한 것이죠. 그 대표적인 사례가 바로 옥스본 크림 파스타(Oxbone Creme Pasta). 쉽게 말해 ‘설렁탕 파스타’인데요. 설렁탕을 만들 때 소면을 구할 수 없어 스파게티 면을 넣었던 경험에서 착안해 탄생한 메뉴였습니다. 이처럼 독창적인 메뉴들이 신선하게 다가갔고, 결국 오픈 1년 만에 미슐랭 빕 구르망*에 선정되는 성과를 거두게 됩니다.

※ 미슐랭 빕 구르망: 합리적인 가격에 훌륭한 음식을 제공하는 식당들을 소개하는 미슐랭 어워드. 서울에서는 4만 5000원 이하로 식사할 수 있는 식당들을 소개

하지만 윤 대표는 점점 한 가지 고민이 생겼습니다. '이곳에서 처음 한국 음식을 접해봤는데 정말 맛있다'라는 고객들의 반응을 보면서 어딘가 잘못됐다는 생각이 들기 시작한 겁니다. 그는 뉴욕에서 더 많은 사람들이 '진짜 한식'을 경험하길 바랐고, 그 해답을 한국의 노포, 그중에서도 기사식당에서 찾았습니다.

'전통 고수'가 곧 '현지화'입니다

한식을 해외에서 선보이는 방식에는 두 가지가 있습니다. 현지 입맛에 맞춰 변형하는 방법과 전통 그대로를 유지하는 방법인데요. 기사식당 창업팀은 오히려 전통적인 한식을 있는 그대로 보여주는 것이야말로 진정한 현지화라고 생각했습니다. 결국 고객이 원하는 건 단 하나, ‘맛있고 또 먹고 싶은 경험’이니까요. 특히 뉴욕처럼 다양한 문화가 공존하는 도시에서는 각국의 전통 음식을 있는 그대로 소개하는 것이 더 자연스러운 현지화 방식이라고 판단했다고 하죠.

하지만 ‘진짜 한국 기사식당’을 만들기까지는 많은 고민이 필요했습니다. 적절한 입지를 찾는 데만 6개월이 걸렸고, 오픈 직전까지도 컨셉을 조정하며 수많은 논의를 거듭했다고 합니다. 각자가 생각하는 기사식당의 모습이 조금씩 달랐기 때문인데요. 대표 메뉴도 처음에는 돈가스를 고려했지만, 한식을 제대로 소개하려면 백반 문화에 초점을 맞춰야 한다는 결론을 내렸습니다. 이를 위해 한국 방문 때마다 전국의 기사식당을 찾아다니며, 쟁반 한가득 반찬이 차려지는 상차림이나 고객 리뷰마다 언급되는 커피 머신 같은 디테일까지 하나하나 연구하며 적용해 나갔다고 합니다.

특히 화제를 모은 건 간판이었습니다. 한국 기사식당 특유의 분위기를 살리기 위해 한쪽에는 ‘동남사거리 원조 기사식당’, 다른 쪽에는 ‘소문난 기사식당’이라는 한글 간판을 큼지막하게 달았는데요. 무엇보다 뉴욕에서도 손꼽히는 번화가 앨런대로 한복판에 영어 없이 오직 한글 간판만 내걸며 강한 인상을 남겼습니다. 실제로 기사식당이 빠르게 입소문을 탈 수 있었던 것도 이 간판 덕분이었다고 하는데요. 오픈 직후부터 한국 언론에서도 앞다투어 보도하며 화제를 모았고, 뉴욕 현지에서도 보기 드문 독특한 한글 간판이 눈길을 끌며 더욱 주목받았습니다.

그래서인지 기사식당은 오픈 첫날부터 웨이팅 줄이 두 블록 가까이 이어질 정도로 손님이 몰려들었습니다. 가게 좌석은 36석뿐이지만, 요즘에도 점심에는 120명, 저녁에는 160~180명의 손님이 꾸준히 찾아오고 있다고 하고요.

팔아먹는 것과 이어가는 것

뉴욕에서 기사식당이 빠르게 자리 잡은 이유에 대해 윤준우 대표는 차별성을 꼽았습니다. 한식이 인기를 끌고 있는 상황에서, 기사식당 같은 백반집이 뉴욕에 처음 등장하자 여러 매체가 신선한 시각으로 다뤄줬다는 거죠.

이렇게 한식이 사랑받는 걸 체감하면서, 동시에 책임감도 커졌다고 합니다. 언론에 소개되면서 '한국 문화를 팔아서 돈 버는 것 아니냐'는 반응도 많았다고 하는데요. 물론 비즈니스는 돈을 벌기 위해 하는 일이지만, 이제는 단순한 사업을 넘어 한국인으로서 한국 음식을 한다는 것 자체에 대한 무게감을 느끼게 됐다고 합니다.

이처럼 한식 문화를 활용한 비즈니스는 ‘문화를 이용하는 일’이자 동시에 ‘문화를 이어가는 일’이 될 수 있다는 양면성을 가지고 있습니다. 윤준우 대표는 이 두 가지를 가르는 기준이 ‘고민의 깊이’라고 말하는데요. 원래는 분식집이나 배달 중국집 같은 다른 한국 음식 문화를 뉴욕에 소개할 계획도 있었지만, 마구잡이로 가져오는 것은 단순 소비로 비칠 수 있어 지금은 멈추고 더 본질적인 방향을 고민 중이라고 합니다.

더욱이 뉴욕 외식 시장에서는 대중적인 트렌드보다 ‘개인의 스토리’와 ‘진정성이 담긴 브랜딩’이 더 중요하게 여겨진다고 하죠. 그래서 그는 지금이야말로 기회를 어떻게 활용하느냐가 더 중요하다고 느낀다고 하는데요. 다 같이 똑같은 코리안 바비큐와 프라이드치킨을 내놓기보다, 한국 문화의 다양한 모습을 하나씩 소개하며 깊이 있는 헤리티지를 만들어가는 것이 중요하다고 보고 있습니다. 그를 비롯한 지금 세대의 요식업 종사자들이 좀 더 다양성을 추가하면서 새로운 한식을 제시해야 한다는 거죠.

※ 편집/윤문 | 기묘한

글쓴이 소개 - 조혜리

채널톡 콘텐츠 에디터, 스타트업을 취재하는 일을 하다가 이제는 스타트업에서 일하고 있습니다.
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앞서 소개한 것처럼 네이버는 2025년의 전략을 ‘온서비스 AI’라고 요약했습니다. 모든 서비스에 AI를 적용해 차별화를 만들어가겠다는 의미인데요. 이처럼 생성형 AI는 거스를 수 없는 거대한 흐름이 되었고, 이를 활용하지 못하는 기업은 점점 뒤처질 수밖에 없는 시대가 되었습니다.

다만 생성형 AI 기술은 놀라운 속도로 발전하고 있습니다. 올해 초에도 딥시크(DeepSeek)가 등장하며 시장이 한 차례 더 요동쳤죠. 그래서 트렌드를 전문적으로 다루는 저조차도 이를 따라잡기가 쉽지 않더라고요. 그래서 오늘은 없음님에게, 단 3시간 만에, 온라인으로 최신 생성형 AI 및 데이터 트렌드를 마스터할 수 있는 기회를 소개해 드리려 합니다.

바로 2025년 3월 6일 열리는 AWS Innovate - 생성형 AI 및 데이터 특집 컨퍼런스입니다. 초급부터 전문가까지 다양한 세션이 마련되어 있으며, 특히 롯데멤버스의 생성형 AI 기반 고객 맞춤 서비스 구축 성공 사례까지를 공유한다고 하니 더욱 기대가 됩니다.

온라인으로 무료로 진행되는 행사이기에 부담 없이 편하게 시청할 수 있고요. 무엇보다 하루 3회 (09:00~12:00 / 14:00~17:00 / 19:00~22:00) 반복 진행되기 때문에 근무 중이든 퇴근 후든 원하는 시간에 맞춰 볼 수 있다고 합니다.

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