디자인씽킹랩 뉴스레터를 구독하고 계신 분이라면, Persona에 대해 한번쯤 들어보셨을 것 같습니다. 퍼소나는 디자인 씽킹 전 단계에서 매우 중요하게 다뤄지는데요. 오늘은 사용자 이해도구인 퍼소나가 디자인 씽킹 각 단계에서 어떻게 사용되는지 함께 알아보겠습니다. 그리고, 디자인 씽킹에서 매우 강력하고 중요한 툴로 소개되고 있는 퍼소나가 조직에서는 왜 효과를 발휘하지 못하는지 실패하는 이유에 대해서도 함께 알아보겠습니다.

📌 만약 퍼소나를 처음 들어보신다면, 다음 영상을 참고하시면 좋습니다.
→ 고객을 더 잘 이해하는 방법 - 퍼소나 https://www.youtube.com/watch?v=zOQp7ElflSI

1. 공감 단계
“퍼소나는 프로젝트 참여자들이 사용자를 정확히 이해하고, 공통의 공감대를 가질 수 있도록 한다.”
퍼소나는 어떤 제품이나 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형을 대표하는 가상의 인물입니다. 가상의 인물이지만 퍼소나는 상상과 허구로 만들어지는 것이 아니라 철저하게 실제 데이터를 기반으로 만들어집니다. 공감 단계는 퍼소나를 만들기 위한 Facts를 수집하는 단계 입니다.
제대로 만들어진 퍼소나는 공감활동을 통해 수집한 다양한 고객의 행동 특성들을 바탕으로 정형화하여 만들어지기 때문에 사용자를 정확하게 이해할 수 있도록 도와줍니다. 퍼소나를 통해 사용자가 어떻게 생각하는지, 무엇을 달성하려고 하는지 깊이 있게 살펴볼 수 있습니다. 이러한 과정에서 프로젝트 팀이 사용자(혹은 고객)를 잘 알고 있다는 오해해서 벗어나 사용자들 명확하게 이해하도록 돕습니다. 또한, 프로젝트 참여자들은 사용자에 대한 공통의 공감대를 가질 수 있어 의사소통이 수월해지는 효과가 있습니다.

2. 문제정의 단계
“퍼소나는 고객 중심의 문제 해결의 시발점이 된다.”
디자인 씽킹에서 문제정의는 P.O.V (User + Needs + Insight)로 형태로 작성 됩니다. 이 때 User가 바로 퍼소나 입니다. 퍼소나 없이 일반적인 대중을 대상으로 정의된 문제는 우리가 이미 알고 있는 소위 말하는 뻔한 문제 정의에서 그칠 가능성이 높습니다. 우리가 알지 못하는 Unknown Needs, 더 나아가 고객조차 인지하고 있지 못하는 Latent Needs를 발견하기 위해서는 고객에 대한 깊이 있는 이해가 전제되어야 하는데, 퍼소나는 고객을 깊이 이해하고 몰입할 수 있도록 돕는 역할을 합니다.

“퍼소나는 이해관계자들에게 문제를 효과적으로 전달하는 도구로 활용할 수 있다.”
또는 공감 데이터에 대한 분석과 종합의 결과로 도출된 문제정의(Insight)를 프로젝트 클라이언트(혹은 Boss)에게 가장 효율적이고 효과적으로 전달하기 위한 프레임워크로도 활용할 수 있습니다.

3. 아이디어 도출 단계
“퍼소나는 사용자 중심의 아이디어를 도출 할 수 있도록 한다.”
퍼소나를 중심으로 브레인스토밍을 하게 되면 더 수월하게 아이디에이션을 할 수 있습니다. 퍼소나의 가치관, 행동특성, 니즈, 페인포인트 등 구체화된 정보에 집중하여 아이디에이션을 하게 되면 더 구체적이고 사용자의 니즈에 부합하는 아이디어를 제시할 수 있게 됩니다. 명확한 퍼소나 없이 아이디데이션을 하다 보면, 기술과 비즈니스 관점에 치우쳐 사용자는 배제되는 아이디어가 나오기 쉽습니다. 퍼소나를 이용한다면 이를 효과적으로 방지할 수 있습니다.따라서 아이디에이션을 할 때는 퍼소나를 회의실 한 곳에 붙여 놓는 것이 좋습니다.

4. 프로토타입&테스트 단계
“퍼소나는 제품/서비스가 적절한지 판단하는 기준이 된다.”
퍼소나 입장에서 제품/서비스가 효과적인지 고민해봄으로써 사용자 입장에서 검증의 도구로 사용할 수 있습니다. 특히, 퍼소나가 제품/서비스를 어떻게 사용하게 될지 ‘퍼소나 시나리오’를 작성하면 제품/서비스의 전체적인 흐름을 검토하고 발전시키는데 도움이 됩니다.

1. 이전에 해 봤으나 효과가 없다는 선입견이 생긴 경우
앞서 설명드린 바와 같이 퍼소나는 디자인 씽킹 프로젝트 전 단계에서 강력한 도구로 사용됩니다. 하지만, 프로세스에만 집중 하다보면 퍼소나를 만드는 행위 자체에 주목하고, 이후 단계에서는 퍼소나를 전혀 고려하지 않는 경우가 발생할 수 있습니다. 만들어진 퍼소나와 전혀 상관없이 문제가 정의 되거나, 퍼소나의 니즈와 페인포인트와 관련 없는 아이디어가 선정되는 등 퍼소나가 프로젝트에 의미있는 영향을 미치지 못한 경험을 한 사람들은 퍼소나를 시간낭비로 치부하게 될 수 있습니다. 이 경우, 성공적인 퍼소나 사례를 제공함으로서 퍼소나의 가치를 공감할 수 있도록 하는 것이 필요합니다.

2. 우리가 이미 고객에 대해 잘 알고 있다고 생각하는 오류
사용자가 누구인지 “이미 알고 있다.”는 오해 때문에 퍼소나를 만들기 위해 자원을 투입하는 것에 회의적일 수 있습니다. 혹은 조직 내 구성원들이 퍼소나가 무엇인지 왜 유용한지 심할 경우 퍼소나라는 단어 조차 생소할 수 있습니다. 이 경우, 퍼소나에 대해 이해관계자들을 교육하고, 설명하는 과정이 필요합니다.

3. 퍼소나가 잘못 만들어진 경우
앞서 퍼소나는 상상이나 허구에 의해 만들어지는 것이 아니라 공감 활동을 통해 수집한 구체적인 데이터를 기반으로 만들어 진다고 말씀드렸습니다. 그런데, 이러한 공감 활동 없이 팀의 기존 지식과 추측을 기반으로 해서 만들어진 퍼소나는 그 자체로 잘못 만들어진 퍼소나라고 할 수 있습니다. 이렇게 만들어진 퍼소나는 프로젝트 초기에 임시 프로토 퍼소나로 활용할 수는 있지만, 프로젝트 전체에서 유의미하게 활용될 수는 없습니다. 이 경우, 퍼소나에 대한 정확한 이해를 바탕으로 제대로 된 퍼소나를 만드는 것 부터 시작해야 합니다.

(참고: https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/)