❤️‍🔥 무신사가 성수동에 집착하는 이유

2026 / 06 / 11 / NO.35

# 성수동을 집어삼킨 무신사 유니버스

요즘 성수동 이야기가 나오면 무조건 따라붙는 브랜드가 있어요. 바로 무신사입니다. 거리를 지날 때 마다 ‘여기에도 무신사가 있네?🤔’라고 할 정도로, 성수동 곳곳에 무신사 매장이 깔려 있거든요.

매장은 물론이고 최근엔 지하철 역명 병기권까지 사들이며 무신사는 성수를 중심으로 오프라인 확장에 공격적으로 나서고 있죠. 이쯤 되면 ‘무신사가 왜 이렇게까지 오프라인에, 특히 성수동에 진심일까?’ 마케터라면 누구나 궁금증이 생기기 마련인데요. 오늘 야외 근무 보고서에서는 온라인 패션 플랫폼인 무신사가 왜 굳이 성수에 땅을 사고, 공간을 채우는지 그 이유를 파헤쳐보려고 합니다.

📕️ 야외 근무 보고서 | 성수동을 집어삼킨 무신사 유니버스
📙 팝업 출장 부록 | 오프라인 인사이트를 더해 줄 팝업스토어 5
📘 야근 방지 참고서 | 에르메스, 체험형 전시에 왜 이리 진심이야

성수동을 집어삼킨 무신사 유니버스

🩷️ 무신사의 성수 사랑, 언제부터 시작됐을까?

무신사와 성수의 첫 인연은 2019년으로 거슬러 올라갑니다. 당시 무신사는 옛 동부자동차서비스 부지를 매입하면서 성수동과 인연을 맺었어요. 이후 이곳을 오피스 빌딩인 ‘무신사 캠퍼스 E1’으로 개발했고, 완공 후 매각하면서 무려 약 900억 원의 시세 차익을 거두어 큰 화제가 되었습니다. E1을 시작으로 무신사는 차근차근, 그러나 집요하게 성수를 채워나가며 ‘무신사 타운’의 밑그림을 그리기 시작했어요.

2020년에는 성수 공유오피스에 입점하며 성수동에 본격적으로 둥지를 틀었습니다. 그리고 2년 뒤, 본사를 압구정에서 성수로 아예 이전했죠. 이후 무신사 스탠다드 성수, 무신사 스토어 성수, 이구홈 성수, 이구 키즈 성수 등 타깃과 콘셉트를 세분화한 특색 있는 스토어들을 촘촘하게 선보였어요. 여기에 화룡점정으로 지난해 9월에는 약 3억 3천만 원에 성수역 역명 병기권까지 낙찰받으며 ‘성수 = 무신사’라는 공식을 제대로 심어놓았습니다.

무신사는 부동산 전담팀까지 꾸려가며 성수동 일대 토지 매입에 적극적으로 나섰는데요. 이쯤 되면 ‘무신사가 성수 땅값만 보고 투자한 거 아니야? 여기에 무슨 마케팅적 의미가 있어?’라는 의문이 들 수 있어요. 시세차익이 따라온 건 사실이지만, 그게 본질이었다면 무신사는 굳이 자기 이름을 건 매장을 한 동네에 빽빽하게 깔아 둘 이유가 없습니다. 부동산만 원했다면 더 안전한 자산이 많았을 테니까요.

결국 성수동의 부동산을 집중적으로 확보하고 매장을 늘린 것은 ‘무신사가 성수동을 대표한다’는 무형의 가치를 사람들에게 각인시키면서 이를 브랜드 가치로 연결하려는 큰 그림인거죠.

📍️ 왜 하필 성수일까? 무신사의 진짜 의도

그런데 무신사가 처음부터 성수동에 집중했던 건 아니에요. 무신사의 첫 오프라인 매장은 성수가 아니라 홍대였거든요. 그렇다면 왜 본진은 성수가 됐을까요?

애초에 무신사는 온라인을 기반으로 성장해 온 기업이에요. 2001년 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 온라인 커뮤니티에서 시작해, 길거리 패션 사진을 찍고 인터뷰를 올리는 웹 매거진으로 덩치를 키웠죠. 그리고 2009년에 기존 커뮤니티에 커머스 기능을 얹어 소규모 브랜드를 하나둘 입점시켰고, 탄탄한 커뮤니티 팬덤을 기반으로 거래액을 빠르게 늘렸습니다.

현재도 거래액 1위를 달리는 압도적인 온라인 패션 플랫폼이지만, 오프라인 비즈니스에 뛰어든 것은 그리 오래되지 않았어요. 무신사의 첫 오프라인 매장인 ‘무신사 스탠다드 홍대점’은 지금으로부터 5년 전, 2021년에야 문을 열었거든요. 이후 강남, 명동 등 주요 거점을 중심으로 매장을 넓혀갔지만, 유독 성수동에서 밀도 높은 행보를 보인 데에는 분명한 계산이 깔려 있었습니다.

우선 무신사의 핵심 타깃이자 실질적인 구매력을 갖춘 MZ 세대와 외국인 관광객이 가장 밀집한 상권이 바로 성수예요. 게다가 이 일대는 준공업지역이라 신축 여지가 컸고요. 그만큼 개발 이득까지 기대할 수 있는 매력적인 땅이라, 매장으로 활용하면서 동시에 자산 가치 상승까지 노릴 수 있는 구조였던 거죠. 그렇기 때문에 무신사는 여러 지역에 매장을 파편적으로 흩뿌리는 대신, 성수동에 브랜드 컬러를 밀도 있게 담아내는 전략을 취했어요. 소비자가 성수동 거리를 걸으면 자연스럽게 무신사를 떠올릴 수밖에 없도록 한 거예요.

더 근본적인 질문은 "온라인에서 이미 1등인 회사가, 비용도 리스크도 큰 오프라인으로 굳이 왜 나왔을까"일 거예요. 답은 의외로 단순해요. 시장이 오프라인에 있었거든요. 한국 섬유연합회가 발표한 자료에 따르면 21년도 국내 패션 시장은 연간 약 43조 원 규모에 달했는데요. 이 중 온라인이 차지하는 비중은 16조 원 수준에 불과했어요. 다시 말해, 온라인보다 두 배 가량 큰 시장이 오프라인에 머물러 있다는 거죠. 무신사 입장에서는 아무리 온라인에서 선두주자라고 하나, 결국 '온라인만으로는 성장의 한계'를 느낄 수밖에 없었던 겁니다.

결국 무신사는 오프라인 매장을 통해 더 많은 소비자들을 직접 만나는 길을 택했고 이와 동시에 거대한 오프라인의 트래픽을 온라인 플랫폼으로 자연스럽게 유입시키는 전략을 선보였어요. 그리고 이러한 무신사의 접근은 숫자로 증명되고 있습니다.

무신사가 발표한 자료에 따르면, 메가스토어 성수 뷰티관에 입점한 500여 개 브랜드의 온라인 일평균 거래액은 입점 전과 비교해 35%나 늘었거든요. 또한 2025년 상반기 무신사 스탠다드 매장 내 큐알코드를 통해 플랫폼에 신규 가입한 회원 수는 전년 동기 대비 2배 증가했죠. 매장에서 마음에 드는 상품의 QR코드를 찍으면 온라인 실시간 할인가가 화면에 뜨고, 매장 픽업과 온라인 주문이 양방향으로 매끄럽게 연결되는 구조 덕이었는데요. 이쯤 되면 오프라인 공간 전체를 온라인 플랫폼으로 소비자를 끌어들이는 ‘거대한 유입 장치’로 설계했다고 볼 수 있습니다.

그리고 무신사는 여기서 멈추지 않고 패션을 넘어 더 큰 시장으로 나아갔어요.

🧗‍♀️ 패션을 넘어 무신사가 노리는 더 큰 시장

지난 4월, 성수동에 모두를 놀라게 한 대형 건물이 들어섰습니다. 바로 ‘무신사 메가 스토어’예요. 2,000평 규모의 거대한 공간에 패션, 뷰티, 라이프스타일, F&B 등 1,000여 개의 브랜드를 한자리에 모았는데요. 이 복합 공간은 ‘무신사 백화점’이라고 불릴 만큼 엄청난 규모감과 화제성을 자랑했어요. 여기서 특히 주목해야 할 카테고리는 뷰티입니다. 2층에 마련된 약 150평 규모의 뷰티 매장에는 700여 개의 브랜드가 입점해 있거든요. 무신사가 처음으로 선보이는 뷰티 상설 매장으로, 일반 화장품을 넘어 ‘먹는 뷰티’인 이너 뷰티까지 선보이며 사실상 올리브영이 독점하고 있는 H&B 시장을 정조준한 행보로 보입니다.

겉보기에는 무분별한 확장처럼 보일 수 있지만, 이들이 패션을 넘어 카테고리를 넓힌 진짜 목적은 바로 고객의 체류 시간입니다. 소비자가 옷만 사면 매장에 머무는 시간은 고작 20분 안팎에 불과하지만, 먹고 바르고 구경하다 보면 한 시간은 훌쩍 넘어가기 마련이니까요. 그리고 체류 시간이 길어질수록 객단가가 함께 올라가죠. 게다가 자신이 필요한 모든 제품과 수많은 브랜드를 ‘무신사’라는 플랫폼 하나에서 전부 해결할 수 있다는 경험을 제공하며 강력한 락인 효과까지 덤으로 챙길 수 있고요.

또한 흥미로운 점은 무신사가 단순히 유동인구가 많은 연무장길에만 매장을 늘리는 데 집착하지 않는다는 사실입니다. 서울숲 아뜰리에길은 코로나19 이후 상권이 급격히 약해지면서, 당시 하루 평균 유동인구가 인근 연무장길의 5분의 1 수준인 3,500명에 그치고 있었어요. 매력적인 콘텐츠가 부족해 사람들의 체류 시간도 짧았고, 그만큼 텅 빈 공실도 많았죠. 하지만 무신사는 오히려 이 지점을 ‘재편의 기회'로 보았습니다.

그리고 지난 4월, 무신사는 성동구와 손을 잡고 ‘다시, 서울숲’ 캠페인을 전개하며 많은 사람들을 서울숲으로 불러 모았어요. 신규 공간인 ‘무신사 스페이스 서울숲’을 중심으로 지역 소상공인 스토어 12곳, F&B 제휴처 등 총 24개의 브랜드와 대대적인 협업을 진행했죠. 서울숲길 곳곳을 탐방하는 체크인 이벤트를 열고, 유명 아티스트 ‘코드 쿤스트’와 협업한 팝업 카페를 오픈하는 등 다양한 즐길 거리로 조용했던 골목에 활기를 불어넣었습니다.

표면적으로는 침체된 동네를 살리는 지역 활성화 캠페인이지만, 숨은 의도는 분명했어요. 바로 서울숲과 뚝섬 일대까지 무신사의 상권 영향력을 뻗쳐나가기 위함이었죠. 만약 서울숲 상권의 분위기가 무신사의 프로젝트를 통해 완전히 뒤집힌다면, 성수와 마찬가지로 서울숲을 떠올릴 때도 자연스럽게 무신사를 연상하게 될 테니까요.

결과적으로 무신사는 이번 캠페인을 통해 유통 플랫폼을 넘어 브랜드 입점, 오프라인 공간 운영, 팝업 기획까지 아우르는 독보적인 상권 기획 역량을 증명해 보였어요. 단일 매장을 운영하는 차원을 넘어, 여러 브랜드와 다채로운 콘텐츠를 결합해 하나의 지역을 거대한 경험으로 설계할 수 있는 능력을 보여준 거죠. 이는 동네와 상생하며 상권 전체를 케어하는 브랜드라는 긍정적인 이미지를 구축하는 동시에, 무신사의 오프라인 확장성까지 증명해낸 영리한 기획이었습니다.

지금까지 무신사의 전략만 보면 오프라인 확장이 무조건 정답처럼 보이지만, 빛이 강하면 그림자도 짙어지는 법이죠. 거대한 자본이 동네 전체를 뒤흔들고 있는 만큼, 마케터로서 눈여겨봐야 할 현실적인 숙제와 리스크도 분명히 존재해요.

가장 우려되는 건 ‘젠트리피케이션의 딜레마’예요. 무신사가 침체된 상권을 살린 것은 고무적이지만, 대기업 자본이 몰리면서 임대료가 함께 상승하고 있으니까요. 결국 성수동이 가진 고유의 개성과 다양성을 해칠 위험이 있는 거죠. 앞으로 무신사의 플랫폼 파워가 시장 독점이 아닌, 지역 소상공인 및 신진 브랜드와의 '진정한 상생'으로 이어질 수 있을지 그 밸런싱을 계속 지켜봐야 해요.

여기에 ‘오프라인의 피로도’도 무시할 수 없는 숙제예요. 성수동은 본래 골목마다 숨겨진 다양한 브랜드를 발견하는 재미가 있던 동네였는데 성수동 골목 전체가 무신사의 컬러로 채워질수록 소비자가 느끼던 신선함은 줄어들고 되레 단조로움과 피로감이 쌓일 수도 있어요. 일각에서는 대기업의 골목상권 독점이라는 따가운 시선을 보내기도 하고요. 익숙해진 공간을 매번 새로운 경험으로 치환하는 것, 이것이 무신사가 앞으로 마주한 진짜 과제 아닐까요?

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오프라인 인사이트를 더해 줄 팝업스토어 5

에르메스, 체험형 전시에 왜 이리 진심이야

지난 주말, 제 레이더망에 딱 걸린 특별한 전시가 있어서 빠르게 다녀왔어요! 바로 명품 브랜드인 에르메스가 DDP에서 운영 중인 체험형 전시 <Mystery at the Grooms>인데요. 브랜드의 오랜 헤리티지인 말을 중심으로 방문객이 직접 탐정이 되어 마부와 함께 사라진 말을 찾는 콘셉트라서 방문하기 전부터 기대가 됐어요.

우선 입장 전 나눠주는 귀여운 티켓의 QR 코드를 스캔하면 장애물을 넘는 휴대폰 게임을 즐길 수 있었어요. 덕분에 지루할 수 있는 웨이팅이 오히려 재미와 설렘으로 채워졌죠. 전시장 내부로 들어서면 마부 복장을 한 스태프들이 마치 뮤지컬 배우처럼 상황극을 하며 스토리를 안내합니다. 이때부터 본격적인 게임이 시작되는데요. 총 6개의 섹션으로 구성된 이번 전시는 스마트폰을 활용해 방마다 숨겨진 5마리의 말을 찾아 기록하는 방식으로 진행되었습니다. 모든 공간이 에르메스의 식기, 그림, 제품 등 감각적인 오브제로 꾸며져 있어 구경하는 재미가 쏠쏠했어요.

체험이 끝난 뒤에는 에르메스의 브랜드 스토리와 이번 콜라보 일러스트가 담긴 노트를 선물로 받았는데요. 노트 맨 뒷장의 QR 코드를 스캔하면 오프라인에서 즐겼던 '말 찾기' 체험을 온라인에서 그대로 다시 해볼 수 있더라고요. 팝업스토어를 나와 집으로 돌아가는 길에도 브랜드 경험을 길게 이어가도록, 온·오프라인의 장점을 영리하게 엮어냈다고 느꼈습니다.

하지만 모든 기획이 완벽할 순 없듯이, 현장 방문객들이 공통적으로 꼽은 아쉬운 점도 있었어요. 공간이 워낙 감도 높고 아름답게 꾸며져 있어 제품과 인테리어를 천천히 관람하고 싶었지만, 각 룸마다 제한 시간이 있는 데다가 입장 인원이 너무 많아 여유가 없었던 점인데요. 한 공간에 거의 30~50명 이상 모여 동시에 체험을 진행하다 보니 브랜드를 깊이 느끼기보다는 '시간 내에 말 찾기'라는 미션에만 온 정신이 팔린 채 쫓기듯 끝나버려 아쉬웠죠. 차라리 예약 인원을 조금 더 보수적으로 조절하고 섹션별 수용 인원을 제한했더라면, 에르메스가 보여주고자 했던 특유의 분위기와 이미지를 온전히 느끼기에 더 좋지 않았을까 하는 생각이 들었어요.

비록 인파로 인해 여유로운 관람은 어려웠지만, 에르메스의 헤리티지를 위트 있게 풀어낸 스토리나 온·오프라인을 연계한 시도만큼은 충분히 경험해 볼 만한 했어요! 이번 에르메스 전시는 16일까지 진행될 예정이니 에르메스의 공간이 궁금하다면 직접 가보시는 걸 추천드립니다! 예약 링크