@[쫌아는기자들] 빌리지베이비, 작년 신생아 엄빠의 80%가 썼던 앱...저출산 시대 임신·출산앱을 만든 이유

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Season 9 | 빌리지베이비 | 이정윤 | 16 Jul

[빌리지베이비] 작년 신생아 엄마, 아빠의 80%가 썼던 앱,

저출산 시대 임신·출산앱을 만든 이유

“’베이비 빌리’는 주 차별로 육아 정보를 제공하는 앱이에요. 회원가입자 수 기준으로 약 50만 명 엄마와 아빠, 월간 사용자(MAU)는 한국에서 20만, 전 세계적으로는 약 6만 정도 됩니다. 베트남과 태국이 각각 2.5만 명씩 MAU가 나오고요, 태국이 1만 명. 일본은 가장 최근인 7월 초에 이제 막 시작한 단계고요. 가입자 대비 월간 사용자 비율이 꽤 높은 편인데, 우선 서비스 시작한 기간으로부터 얼마 되지 않았기 때문에 이탈 회원이 거의 없어요. 2020년 시작했거든요. DAU(일간사용자) 수도 월간 사용자에 비해 높은 편이기도 하고요. 한 달에 한국 기준으로 약 1만 명이 가입하는데, 그중 80% 정도가 임신 12주 차 이내인 분들입니다.”

앱 베이비빌리를 운영하는 스타트업 빌리지베이비는 독특한 이용자 풀을 갖고 있습니다. 이용자의 92%가 입소문으로 오가닉하게 들어오고, 무엇보다 한국의 한 해 신생아가 25만명인데 지난해 20만명의 이용자가 유입됐습니다. 아이를 낳는 부모들의 80%가 사용하는 앱이라는 셈인데요. 서비스 3년 차에 놀라운 침투율이지만 한 편으로는 의문이 남았습니다.

'갈수록 아이가 줄어드는 시장, 한국에서 승산이 있는가'였죠. 그렇다면 왜 이런 앱을 내놓았는지도 궁금했습니다. 앱 서비스의 많은 사용자를 모아 광고를 할 수도 없고, 커머스를 하기에도 한계가 있고. 완전한 임팩트를 기대하는 것도 아니라면 어떻게 생존전략을 모색할 것인지. 임신과 출산, 어렵지만 뾰족한 문제를 풀겠다고 덤빈 이정윤 대표의 이야기를 들어봤습니다.

빌리지베이비 이정윤 대표 /빌리지베이비

출시 약 3년 만에 MAU 26만, 한국 밖 베트남, 인도네시아, 태국 엄빠들도 쓰는 앱

베이비빌리를 접속하면 뜨는 화면. 아기의 모습을 캐릭터로 만들고 태아의 발달 정도에 따라 말을 거는 내용이 달라진다. /빌리지베이비

그러니까 아기가 배에서 나온 후에 주로 찾는 앱보다는, 배 속에 있을 때 주로 엄마, 아빠가 찾는 앱이군요. 임신 12주 차 이내 이용자들이 특별히 더 많이 찾는 이유는 뭔가요.
“신생아와 연령에 따라 실시간으로 계속 업데이트되는데, 핵심은 임신초기부터 1세까지의 정보를 제공하는 기능입니다. 임신 초기 주 차별로 아기에 대한 세부적으로 정보를 제공하는 부분은 원래 돌(1세)까지였지만, 곧 2세까지 확대될 예정이고요. 지난달에는 임신 준비 기능을 추가해서 아직 아기가 없는 사람들도 앱을 사용할 수 있게 됐어요. 주 차별로 제공되는 정보는 '이 시기에는 이것을 하라’고 권유하는 것이 가장 대표적이에요. 엄마, 아빠, 아기 관련 정보들이 제공되며, 엄마는 엄마의 신체 변화, 아기는 아기의 발달 정보, 아빠는 이 시기에 아빠가 하면 좋을 것들이 주 차별로 제공됩니다. 아기가 엄마에게 말을 거는 듯한 스타일인데, 아기의 말풍선도 주 차별로 바뀌어요. 예를 들면, 임신 4주 차에는 아직 임신 증상이 나타나지 않을 거라고 하거나, 임신 8주 차에는 입덧이 심해질 수도 있다는 것 같은 정보들을 아기가 말 거는 형태로 제공하고 있어요.”

아기 캐릭터가 다마고치 같기도 하고... 디자인에 신경을 많이 썼습니다. 아기가 어떤 말을 거나요.
“예를 들어 아기가 ‘이 시기에 뭐가 발달했는지’를 알려줘요. 예를 들면 '콧구멍이 생겼어요' 혹은 '손톱이 생겼어요'와 같은 정보들이죠. 아기의 크기에 따라서 비슷한 물건들을 비교하여 제공하기도 해요. 예를 들어 27주 차에는 35cm 크기의 샤넬 미니백 크기와 비슷하다고 설명하고, 이때 엄마가 먹는 음식의 맛을 아기가 다 느낄 수 있다고 설명하기도 하죠. 엄마의 건강과 관련된 정보도 주고요. '이번 주에는 아기의 크기가 커져서 손발을 자유롭게 움직이고 방향도 자주 바꾼다' 혹은 '29주 이후에는 머리를 아래로 하는 경우가 많으니 걱정하지 말라'는 식이죠.

이런 변화를 보려고 하는 임산부들이 일주일에 한 번씩은 최소한 꼭 앱을 방문하게 됩니다. 아빠들도 함께 앱을 깔고 한 번씩 들르도록 유인하고 있어요. 예를 들어 ‘이때 엄마의 체중이 증가하고, 허리가 아프고 저릴 수 있으니, 아빠가 마사지를 자주 해 주는 것이 좋다’고 조언해 주는 식이죠. 또 이렇게 주차별로 워킹맘의 직장생활 수칙, 전자파 어떻게 차단할 것인지와 같이 다양한 읽을거리 콘텐츠도 제공합니다.”

월 거래액 25억의 커머스, 같은 임신 주 차끼리만 이야기를 나눌 수 있는 커뮤니티

베이비빌리에서 볼 수 있는 콘텐츠. 산모와 태아 건강 관련 정보부터 육아 필수템 추천 등 다양한 콘텐츠 1000여개가 있다. /빌리지베이비

앱을 보면 여러 텍스트 콘텐츠들이 눈에 띕니다. 직접 만든 것이 아니라 외부에서 가져온 것이면, 블로그와 차별성이 없는데요.
“내부의 에디터, 필진이 직접 쓴 콘텐츠도 있고 외부와 협업한 콘텐츠도 있어요. 몇 주 차에 어떤 증상이 발현하고, 어떤 검사를 받거나 어떤 관리가 필요한지 안내하죠. 예를 들어 몇 주 차에는 정밀 초음파 검사와 함께 체중 관리에 집중해야 하고, 24~28주 차에는 소변, 빈혈, 당 검사를 해야 한다고 안내하거나요. 산부인과에 가기 전에 매주 접속하는 루틴이 되신 분들도 있고요.
내부 에디터는 두 분이 있습니다. 앱 오픈 전부터 출산, 초기 육아 관련 콘텐츠 약 1000개를 만들어 둔 상태에서 시작했어요. 육아 콘텐츠는 커리어리 같은 커리어, 채용 콘텐츠와 다르게 트렌드가 바뀌지 않아요. 대신 시의성이 있는 콘텐츠를 캐치해야죠.

어린이집 같은 정부 정책이 바뀐다면, 엄마들이 궁금한 것들이 산더미죠. 대표적으로 얼마 전에 조리원에서 아기 젖병을 매달아 놓고, 신생아가 혼자 젖병을 물리게 한 것이 뉴스로 알려진 적이 있었는데요, 사실 이렇게 젖병을 관리하면 규정 위반이거든요. 하지만 조리원에 사람이 적다 보니 편의상 이렇게 했던 일인데요, 꾸준히 사건이 터져요. 그래서 왜 셀프 수요가 불법인지 법 조항과 관련 내용을 정리하고, ‘혹시 조리원에서 셀프 수유를 하면 이 조항을 제시하세요’라면서 캡처하기 편하도록 콘텐츠를 만들었어요. 맘카페에 돌면서 금방 일간 사용자가 1만명을 돌파했었죠.”

보통 목적이 '커머스' 그 자체인 앱들은 커머스 기능을 숨기거나 천천히 도입하던데...베이비빌리는 커머스 기능이 두드러지게 눈에 띕니다.
“수익화의 핵심은 쇼핑인데요 예를 들어, 습도가 높거나 건조할 때, 어떻게 아기방의 습도를 조절해야 하고 어떤 가습기가 좋은지에 대한 콘텐츠를 제공하고, 그 밑에 관련 제품 링크를 두는 방식이죠. 천연 아기 세제나 유아 세탁 세제, 비타민, 유산균, 쿨패드, 임산부용 선크림 등 다양한 제품을 판매하고 있어요. 그리고 이런 상품들은 엄마들이 어떤 제품을 선택해야 할지 고민할 때 참고할 수 있도록 실시간 데이터를 제공하고 있어요.
임신 개월 수에 따라 맞춤형으로 추천하는 시스템도 있어요. 예를 들어, 7개월 차에 많이 구매하는 상품, 27주 차에 엄마와 아빠가 추천하는 상품 등을 제안하는 식이죠. 월 거래액이 25억이에요. 연간 거래액으로 환산하면 대략 300억 정도. 올해 목표는 500억이에요. 사실 연초 거래액 20억이었고, 사실 지금 40억 원에 도달해야 하는데 하반기 더욱 분발해야 합니다.”

베동, '베이비빌리 동기'라는 이름의 게시판이 특이합니다. 비슷한 임신 주 차 이용자들끼리만 대화를 할 수 있더군요.
“베동 모임은 커뮤니티 기능입니다. 다른 커뮤니티와 가장 큰 차이는 자신의 ‘동기’, 같은 임신 주 차들끼리만 소통하도록 했다는 점입니다. 초기엔 동기가 아닌 다른 임신 주 차 이용자들의 글도 못 보도록 했는데, 최근엔 다른 게시판의 인기 글까진 볼 수 있게 했어요. 하지만 댓글을 달려 하면 ‘나의 베동이 아니라, 댓글을 달 수 없습니다.’라고 뜹니다.

동기끼리 폐쇄적인 커뮤니티를 만든 이유는 화력이 너무 분산되지 않도록 하고, 소속감을 느끼고 소통하도록 하기 위해서였습니다. 일종의 ‘익스클루시티비(독점성)’이었는데, 유저 수가 꽤 많아져 동기 게시판이 이용자가 평균 1만명쯤 되면서 곧 전체 게시판도 제한적으로 지원할 계획이에요.
이렇게 제한적인 커뮤니티를 운영하다 보니 꽤 브랜딩이 잘 됐습니다. 가끔 인스타그램에서 '#베동 고마워요'라고 검색하면 실제 오프라인 모임을 하는 분들이 있고요. 맘카페에 대한 대중들의 부정적인 이미지가 있는데, 베동은 아직까진 폐쇄적이면서도 이용자가 깊숙이 관여하는 커뮤니티이다 보니 조금은 차별화되는 것 같기도 하고요.”

폐쇄적인 커뮤니티에 어떻게 깊숙히 개입할 수 있을까요, 맘카페와의 차별화 비결은?
“긍정적인 커뮤니티를 만들고 관리하는 일이죠. 맘카페에서 가장 인기가 많고 트래픽이 몰리는 글은 싸움이 났거나, 누굴 지적하는 부정적인 글입니다. 베동 커뮤니티는 남편, 시댁을 욕하는 글이 선을 넘으면 의도적으로 숨기고 서로에게 도움이 되고 응원이 되는 글이나 정보를 주로 노출하고, 이런 글들이 인기글이 되면 푸시 알람을 보내요. 물론 커뮤니티에 재미가 없어지는 순간이 올 수 있어요. 예컨대 10~12주 차가 되면 다들 초음파 사진을 올린 다음에 ‘성별 알려주세요’라고 한다든지요. 그 시기에는 게시판 전체가 똑같은 대화만 반복되게 되거든요. 이럴 때는 같은 임신 주 차, 베동이 아닌 다른 주 차 게시판도 들를 수 있도록 설계하려고 합니다.”

임신 전 콘텐츠, 그러니까 임신에 좋은 약이나 생활습관 같은 것들은 타깃이 지나치게 광범위하지 않습니까. 왜 만들었나요.
“유산한 고객들이 가끔 '그동안 써왔던 이 앱을 어떻게 활용해야 하나요'라고 물었을 때, ‘탈퇴해야 합니다’라는 안내 밖에 할 수 없는 것이 안타까워서요. 그분들에게 뭔가 더 나은 사용자 경험, 다시 임신할 수 있는 정보와 약간의 위안을 제공하고 싶었습니다."

그냥 사업이 하고 싶어 아이템을 알아보다 내린 결론, '아기에게는 돈을 아끼지 않는다'
이용자 1000명 때부터 커머스를 시작한 패기

베이비빌리 앱의 커머스 기능 /빌리지베이비

근본적 질문, 왜 이 서비스를 만들었나요
“처음에는 그냥 사업을 하고 싶었어요. 28세에 컨설팅 회사에서 커리어를 시작했어요. 네이버의 작은 안경, 렌즈 카페로 시작해 ‘오늘은 이런 렌즈가 나왔습니다’라고 알려주면서 시작해, 전국적인 점포를 갖게 된 ‘오렌즈’ 같은 브랜드를 보면 ‘나도 할 수 있지 않을까?’라는 생각이 들더군요. 컨설팅 업계 답게 야근도 엄청 많았는데… "이렇게 열심히 일하는데, 그럼 나를 위해 일해보자"라는 생각하고 컨설팅 회사에 다니던 친구랑 같이 창업을 결심하게 됐습니다.
저희 둘 다 강아지를 키우는 것을 좋아했지만, 문제는 펫시장에선 페인 포인트를 찾지 못했어요. 반드시 해결해야 하는 문제 같은 것이 없다고 해야 할까요? 그냥 ‘강아지 귀엽다’고 끝났죠. 페인포인트가 클수록 사람들은 돈을 쓰는데 강아지에게 돈을 쓰는 것을 보면 사료와 장난감 정도였죠. ‘세상에, 이런 개 장난감이 왜 없었지? 이런 사례가 없지? 이걸 만들면 돈이 되겠는데!’ 싶은 것을 펫 시장에서 못 찾았어요.

여성 시장은 하고 싶은 것이 너무 많았어요. 생리 관련 시장도 고민했고, 생리 관련에서 고객들은 어떻게 돈을 쓸 수 있는지를 고민하는데 주변 친구와 언니들이 임신하기 시작했어요. 그런데 아이를 낳으면 30만 원짜리 버버리 아기 옷은 아끼지 않고 사는 거예요. 사실 우리는 아기용품에 대해 잘 알지도 못해서, 막상 버버리코트를 사놓고 3년 뒤에 꺼내 입으면서도요. 확실한 것은 고객들은 임신, 출산 시장에 돈을 쓸 준비가 돼 있다는 것을 알았죠. 그리고 조사해 보니 임신, 출산 시장은 너무 좁고, 공부할수록 낙후되어 있고, 시장에 플레이어도 없었어요.”

왜 시장에 대기업도, 스타트업도 없었을까요. 아마 없었던 이유가 있었을텐데
“그래서 이제 알았죠. 왜 없었는지. 시장이 작으니까요. 대기업도 없고, 힙한 스타트업도 없고. 그럼, 우리가 낙후되고 작은 시장이지만, 좋은 서비스를 만들면 빠르게 시장을 다 먹을 수 있겠다고 생각했어요. 전략적인 선택을 한 셈이죠. 작은 시장에서 날카롭고 뾰족하게. 그래서 임신과 출산 시장을 딱 먹고 라이프사이클을 늘리는 것이죠.
그래도 계산을 해보면 1년에 신생아가 25만 명. 25만 엄마가 다 쓴다고 가정하고, 베이비빌리의 타깃 연령은 0~3세니까 4년. 다 해봐야 100만 시장입니다. 어떤 서비스들은 MAU가 1000만명 씩이니까, 저희는 시장을 다 먹어도 100만명이거든요. 물론 그 100만명이 매주 한 번 이상 들어오는 충성도가 높은 고객이라고 가정하더라도, 대기업 입장에선 들어오기엔 너무 작은 것이죠.

대신 침투 속도는 정말 빠르다는 장점이 있습니다. 작년에만 20만명이 가입했고, 한해 신생아가 25만 명이라는 것을 가정하면 침투율이 80%가까이 도달한 셈이죠. 저희 앱 사용자의 8%만 광고를 보고 들어왔고요, 92%는 오가닉하게 정말 입소문과 주변 엄빠들의 앱사용기와 추천을 듣고 들어왔어요.”

앱 콘텐츠의 대부분이 텍스트입니다. 텍스트 중심 앱의 한계가 이용자 사용시간이 정체되거나 어느 순간 이용자를 데려오는 데 한계가 있을 수 있는데요.
“텍스트 드리븐 앱의 한계를 알고 있습니다. 이 앱을 오랜 기간 사용하기 위해선 텍스트 콘텐츠과 커뮤니티 기능만으로는 유인이 떨어져요. 이용자들이 더 오래 쓸 앱을 만들기 위해선 지금 같은 기능으로 어렵다는 것을 알고, 다양한 기능을 추가하거나 개발하고 있어요. 앞으로 추가할 기능들은 아기를 키울 때 필요한 유틸리티 기능들이죠. 예를 들어 열이 날 때 열을 기록하고, 해열제를 몇 시에 먹였고 등과 같은 아주 디테일한 육아일지를 쓰도록 하고 이 데이터를 정리하는 역할과 같은 것들이죠.”

초기 육아나 임신부를 위한 앱들, 이미 있지 않나요.
“수직적으로 있어요. 그러니까 앱스토어에 가면 아이의 열을 기록하는 앱, 진통 주기를 기록하는 앱 이런 식으로요.

그런 앱들은 충분한 매출과 이익을 올리고 있습니까.
“구글 광고 붙이거나..아니면 고통을 받고 계시죠.”

그 미래가 빌리지베이비의 미래일 수도 있지 않나
“빌리지베이비 팀을 좋게 말하면 ‘현실적이고, 나쁘게 말하면 깡이 부족하다’고 할 수 있어요. 2020년 7월에 앱을 내놓고 8월에 곧바로 커머스 기능을 붙였습니다. 바로 돈 벌 궁리를 한 것이죠. 당시 스파크랩 김호민 대표님 말씀이 “MAU가 이제 1000명인 앱이, 1000명한테도 뭘 팔려고 하느냐’고 할 정도였죠. 일단 사업은 돈을 벌면서 해야 한다고 생각하고, 오히려 지금 시장에 먹히기도 하고요. 플랫폼이 계속 성장하다 보니 주변에서 다양한 수익화 기회가 오더군요.

대표적인 것이 핀테크 섹션입니다. 막 아기를 가진 엄마와 금융의 연결? 처음엔 가능할 것이라 생각도 못했어요. 프리A 라운드에 투자자로 들어온 현대해상이 먼저 힌트를 주고 기회를 알려줬죠. 베이비 빌리에 접속하면 이용자들에게 ‘현대해상 태아보험 상담 받아보실래요?’라고 넛지를 합니다. 어린이보험 중에서도 태아에 집중을 한 태아보험이 있어요. 이 시장에선 현대해상이 점유율이 70%쯤 됩니다. 현대해상 입장에서도 작년 신생아의 80%가 사용하는 베이비빌리의 이용자들을 잡을 수 있다면 시장점유율을 공고히 할 수 있고, 그 동안 놓쳤던 고객도 다 끌어당길 수 있는 셈이죠.

너무 선비처럼 생각했던 거예요. 처음엔 ‘보험 광고를 하거나 보험 연결을 제안하면 스팸처럼 보일 것’이라고 내부 회의에서 무시됐거든요. 아이를 가진 엄마 입장에선 ‘태아보험은 무얼 들어야지?’도 일종의 페인포인트였을텐데 여기에 대한 정보를 하나도 제공하지 않았던 것이죠. 이제는 보험이나 카드사 상품, 정보를 제공해 광고 매출을 내기 시작했고, 빠르게 성장하고 있어요. 물론 커머스 중개액의 10분의 1도 채 안 되지만 마진율이 좋다는 것은 엄청난 매력입니다.”

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'머스트 해브(Must have)'는 아니지만 그만큼 쓰게 되는 앱

아무리 커머스가 있더라도, 쿠팡처럼 모든 연령대와 상황의 상품을 파는 것이 아닙니다. 인테리어처럼 한번에 쓰는 돈이 큰 것도 아니고요. 0~3세 아기를 위한 커머스 시장, 매력적이지 않을 수도 있습니다.

하루에도 이용자들이 쇼핑을 하기 위해 몇번씩 들어온다?

커머스를 지나치게 부각할 경우, 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 기대했던 이용자들이 이탈할 수도 있습니다.

0~3세 아기 부모가 메인 타깃이라면, 결국 아이들은 나이가 먹어서 4세, 5세, 6세가 됩니다. 고객들의 대상을 넓힌다고 해도 이 분야에 주력할 수는 없어요. 베이비빌리 앱을 썼던 엄마와 아빠들이 오은영 박사님의 금쪽 상담소를 보게 되겠죠. 쿠팡은 3년 썼다고 이탈할 일이 없는 커머스입니다. 결국 고객 이탈에 대한 대비가 필요한데.