003호 : 국내 디지털 광고비 현황
안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다. 　
이번 호에서는 그동안 베일에 가려져있던 구글과 페이스북의 한국 매출 공개 이슈를 통해,
국내 디지털 광고비 현황을 함께 알아보는 시간을 가져보고자 합니다.
그리고, 디지털 광고 생태계에서 '셀프 서브 (Self-serve)'의 개념이 무엇인지 좀더 들여다보고,
주요 매체사들이 셀프 서브 플랫폼을 구축하는 배경도 짚어봤습니다.
감사합니다.
<그것이 좀 알고 싶다>  국내 디지털 광고비 현황
최신 미디어 동향과 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다.  
# 구글과 페이스북이 한국 매출을 처음으로 공개한 배경은?

지난 4월 14일, 구글코리아의 한국 매출이 처음으로 공개되었다. 　
그동안 구글과 페이스북 등은 '유한회사'로 분류되어, 국내법상 의무적인 매출 공개 대상에서 제외되어왔다. 그러다가 2017년 개정된 `주식회사의 외부감사에 관한 법률` 개정안 등에 따라,  　
올해부터는 직전 사업연도 자산 또는 매출액이 500억원 이상인 주식·유한회사도 외부감사 의무 대상에 포함됐다. 이로 인해 구글과 페이스북은 2019년도와 2020년도의 매출을 올해 '첫' 공개하게 되었다.
# 2020년 구글코리아 2,200억원과 페이스북코리아 442억원, 무엇으로 구성된 매출액일까?

구글코리아는 지난해 매출액이 전년 대비 3.66% 증가한 2201억4332만원이라고 밝혔으며, 　
며칠 앞선 4/12에 페이스북코리아는 2020년 매출 442억6619만원, 영업이익 117억7019만원으로 공개했다. 　
참고로 작년 같은 기간에 네이버는 약 5조원, 카카오는 4조원의 매출을 기록했는데, 네이버 기준으로 비교시 구글코리아는 4%, 페이스북코리아는 1% 남짓의 초라한 규모이다. 따라서 이번에 각 플랫폼별로 공개한 '매출액의 기준'이 무엇인지 좀더 살펴볼 필요가 있다.  　

참고로 2020년 국내 디지털 광고비는 검색/배너/동영상 합산 약 5.4조원이다. (제일기획) 　
　 (1) 네이버+카카오 광고사업비 4.9조 중, 직접 광고는 약 3~4조 추산 (플랫폼 매출 제외)
　 (2) 즉, 5.4조에서 위 (1) 제외시, 나머지 1~2조원은 구글/페이스북/SMR 등의 매출로 추산
# 구글코리아의 직접적인 광고수익은 865억원
▲ 광고 865억원 ▲ 연구개발용역 394억원 ▲ 마케팅용역지원 941억원 ▲ 하드웨어 2억원 　

구글코리아가 이번에 공개한 매출은 '광고 관련 사업'에 한해서이며, 그나마 직접적인 광고수익은 865억원에 불과하다. 구글플레이(앱마켓) 수익은 싱가포르 소재의 '구글아시아퍼시픽(APAC)' 매출로 분류되어 제외되었기 때문이며, 구글코리아의 광고매출은 '구글아시아퍼시픽'으로부터 사온 광고 지면을 국내 고객에게 재판매하는 '리셀러' 매출 위주이다. 　

만약, '앱마켓'을 포함한다면 구글코리아의 작년 매출은 약 6.2조원 이상으로 네이버보다 약 1조원 가량 많아진다. 　
<알아두면 쓸데있는 용어사전>  셀프서브(Self-serve)
뉴스 기사나 보고서 등에서 자주 접하지만 따로 알아보지 않은 용어, 대신 요약해드립니다.
# 디지털광고에서 '스스로 한다'는 것의 의미는?

⊙ 광고상품의 판매와 재원관리는 일반적으로 매체사를 통해 이뤄져 왔다.
⊙ 예를 들어, A/B/C/D 매체를 사려면 최소한 4번의 전화/메일이 필요했다.
⊙ 그러나 담당자가 부재중이거나, 시차로 인해 제때 응답을 못 받을 수가 있다.
⊙ 이런 불편함은 '스스로 구매 가능한' 시스템이 탄생하며 사라진다.
⊙ 구매자는 시스템에서 '지면'과 '단가'를 자유롭게 설정할 수 있다.
⊙ 오늘날, 미국 디지털광고의 85%가 프로그래매틱 바잉이다. (IAB, 2020년)
# 주요 매체사들이 Self-serve 플랫폼을 구축하고 있는 이유는?

⊙ 최근 몇년간 국내 주요 매체사들은 각자의 광고 플랫폼을 구축하고 '브랜드화'시켰다.
⊙ 네이버(NOSP와 GFA), 카카오(모먼트), 구글(애즈), 페이스북(비즈니스), SMR(SMAP)은 각자의 인벤토리를 확보하고, 그 안에서 광고 구매자가 타겟팅 설정이나 단가 운영을 자유롭게 셋팅할 수 있는 환경을 제공하고 있다.
⊙ 다만, 이 모든 것을 아우르는 단 하나의, 진정한 Self-serve 플랫폼은 만들어지기 어려운데, 이것은 각 플랫폼사들이 보유한 광고 및 사용자 데이터를 쉽사리 제3자에게 오픈하지 않으려 하기 때문이다. 광고주들도 점차 대행사나 외부 운영사에 데이터를 맡기지 않고, 스스로 쌓아나가려 하는 추세와도 관련이 있다.