🍿텅 빈 거리, 가로수길은 어쩌다 유령도시가 되었나?

2024 / 05 / 01 / NO.64

#64 | 되살아난 압구정 로데오 vs 텅 빈 가로수길

흔히 서울의 대표 상권이라고 하면 강남, 명동, 성수 홍대, 청담, 그리고 도산과 가로수길이 꼽히곤 하죠. 한때는 서울을 호령하기라도 하듯 늘 사람들로 붐비던 서울의 7대 상권들, 그런데 야속한 코로나의 습격은 이들도 피하진 못했어요. 명동만 해도 한때 공실률이 50%에 육박할 정도로 서울의 모든 거리가 텅텅 비어버렸으니까요.

하지만 코로나 이후의 상권 회복세에서는 상권의 차이가 명확하게 보이고 있어요. 특히 주목할 곳은 같은 신사동에 속하면서도 완전히 다른 양상으로 상권을 회복하고 있는 도산과 가로수길이에요. 압구정 로데오에 속하는 도산은 하우스 도산과 같은 MZ세대 대표 핫플 리테일과 함께 빠르게 상권을 회복하고 있지만, 00길의 원조인 가로수길은 전체의 약 1/3이 비어있을 정도로 유령 거리로 남아있죠.

버스로 불과 3 정거장, 도보로 움직인다고 해도 30분이면 닿을 거리인 신사동의 두 대표 상권의 운명을 가른 결정적인 요인은 무엇이었을까요? 오늘은 유령 도시가 된 가로수길의 흥망성쇠를 집어볼게요.

텅 빈 거리, 가로수길은 어쩌다 유령도시가 되었나?
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이 주의 팝업스토어
놓치면 안되는 리테일 소식

강남 신흥 부자들의 거주지,

압구정동의 부상

신사동 상권의 역사를 알고자 한다면 압구정동에 관한 이야기를 빼놓을 수가 없어요.

60년대 말 경부고속도로와 한남대교의 건설이 시작되며 강남 일대 발전도 급물살을 탔어요. 이런 흐름에 발맞춰 한강을 마주하고 있던 압구정역 북쪽 지역에는 강변을 따라 잠원-미성-현대 아파트 등 대형 주거 단지가 잇따라 들어오며, 일각에 압구정동은 강남 신흥 부자들의 거주지로 떠올랐죠.

사람이 모이는 곳엔 돈도 모이기 마련이겠죠? 압구정동 전체에 탄탄한 배후 세력이 갖춰지자 바로 맞은편 신사동 일대에 이들을 타깃하는 리테일이 하나둘 문을 열기 시작했어요. 신사동 상권의 터줏대감 압구정 로데오거리와 가로수길도 이 과정에 생겨난 상권이에요.

은행나무가 매력적인 신사동 뒷골목의 반전!

가로수길의 흥망성쇠

사실 2000년대 초반까지만 해도 압구정 로데오거리의 유명세가 워낙 대단한 탓에 가로수길은 그다지 주목받는 상권은 아니었어요. 그저 신사동에 있는 뒷골목 정도로만 인식되는 지역이었죠. 한 가지 특별했던 건 당시만 해도 서울에는 가로수, 즉 도로 옆에 나무를 심어 두는 도시 조경이 그다지 흔한 게 아니었다고 하는데요. 이 인근 거리는 2~3m 간격으로 은행나무가 심겨 있어 가로수가 풍부한 길이였다는 점이에요.

가로수가 풍부했던 신사동의 뒷골목, 그러나 이 거리도 그저 거리이기만 했던 곳은 아니에요. 압구정 일대 배후 수요가 워낙 탄탄하게 받쳐주고 있으니 이들을 타깃하는 몇몇 리테일이 생겨났다 사라지고를 반복하는 거리였죠. 이때 가로수길을 찾은 주요 리테일 군을 살펴보자면,

1️⃣ 갤러리
압구정에 고소득층이 대거 입주하며 이들을 주 고객층으로 삼는 갤러리들이 이 인근으로 따라 들어왔어요. 이때 화실처럼 갤러리에 수반되는 리테일도 함께 들어왔고요.

2️⃣ 패션
1989년 에스모드 파리의 서울 분교인 에스모드 서울이 신사동에 개교하며 이 인근으로 수많은 패션 디자이너들이 몰려들었고요.

3️⃣ 가구 및 인테리어
압구정 대형 아파트 단지를 타깃하는 가구 및 인테리어 업체들 역시 가로수길 인근에 매장을 차리며 외국에서 들여온 고급 가구 및 고풍스러운 인테리서 소품을 취급하기 시작했답니다.

이처럼 가로수길에 미적 감각이 뛰어난 리테일들이 하나둘 자리 잡게 되자 곧 ‘가로수길=예술의 거리’라는 인식이 자라났는데요. 이에 따라 2000년대 초반 이 거리는 디자인 업종에 종사하는 젊고 트렌드에 민감한 사람들이 자주 찾는 거리로 성장하고 있었답니다.

갤러리 + 패션 + 가구 및 인테리어 = 예술가의 거리, 가로수길

예술가의 거리로 인식되며 이곳에 젊고 트렌디한 사람들이 모여들자 이들을 사로잡고자 하는 트렌디한 리테일들도 속속히 들어오기 시작했어요. 가로수길을 중심으로 거대한 상권이 형성되는 시점이었죠.

그러나 영원할 것 같던 가로수길 상권의 핫한 기운도 핫플의 천적, 젠트리피케이션을 피할 순 없었어요. 이미 가로수길이라는 명성 자체만으로 임대료가 상당히 올라갔는데요. 신사역 일대 성형외과가 성행하며 중국인 관광객들의 유입까지 지속되며, 이 일대의 임대료가 빠르게 상승했죠.

가로수길 건물주의 처지에서는 성형외과나 대기업 기반의 프랜차이즈같이 안정적으로 높은 임대료를 낼 수 있는 임차인을 원하는 게 당연했겠죠. 하지만 반사적으로 높은 임대료를 감당하기 어려운 매력적인 리테일들은 이곳을 또 떠나야만 했고요. 이런 리테일들이 떠나며 본래의 매력을 잃어버린 가로수길에는 더 이상 사람도, 대형 프랜차이즈 매장도 들어오려 하지 않았고, 곧 가로수길은 텅 빈 유령 거리가 되었어요.

압구정 로데오는 부활️🔥 가로수는 침체🧊

두 거리를 가른 결정적 차이는?

신사동에서 젠트리피케이션을 피하지 못한 상권은 가로수길 말고도 또 있어요. 압구정 로데오거리 역시 이를 피하지 못하며 한동안 기나긴 침체기에 빠졌었거든요. 그런데 최근 두 거리를 걸어보면 사뭇 그 분위기가 다른 것을 느낄 수 있어요. 압구정 로데오 인근은 다시금 신선한 리테일이 문을 열며 MZ 세대를 모으고 있지만, 가로수길은 여전히 한 집 걸러 한 집이 비어있는 실정이죠. 왕년의 핫플레이스가 이렇게 다른 현실을 맞이하고 있는 원인은 두 상권이 젠트리피케이션 현상을 대처한 방식에서 차이를 보였기 때문이에요.

압구정 로데오는 임대료를 조정하며 상권 자체의 부활을 노렸다면, 가로수길은 세로수길과 같은 이면 도로로 리테일들이 이동하며 상권의 범위를 확장하고 있다는 점에서 큰 차이를 보였어요. 그 결과 가로수길 자체는 여전히 침체되어 있지만, 그 인근에는 세로수길을 비롯해 나로수길, 다로수길 등 다양한 골목들이 발달하고 있었죠.

상업용 부동산 전문가는 가로수길이 다시 부흥하려면 압구정 로데오의 사례를 참고할 필요가 있다고 지적해요. 얼마 전 창업 과정에서 브랜드의 입지 선정에 관한 이야기를 담은 책 <4평이면 충분하다>를 출간한 우창균 작가 역시 이와 같은 의견을 전달해 주었죠.

가로수길이 다시 부흥하려면 압구정 로데오를 참고해야 해요. 압구정 로데오가 다시 부흥한 건 쇠락을 길을 거치면서 임대료가 저렴해졌고, 그로 인해 생겨날 수 있는 클럽, 바 등의 술집들이 증가한 덕이에요. 작은 개성들이 모이며 수요자인 젊은 층을 불러 모으면 곧 유명한 리테일 브랜드들이 자리를 잡고 상권을 띄우거든요.

지금 당장 가로수길에 압구정 로데오의 유명 브랜드를 유치하기란 현실적으로는 어려워 보여요. 하지만 준비는 해볼 수 있죠. 젊고 트렌디한 콘텐츠와 브랜드가 들어올 수 있는 환경을 조성하면 가로수길 역시 다시 살아날 수 있지 않겠어요?

- 우창균 작가

전문에서 압구정 로데오부터 가로수길까지,

신사동 상권의 흥망성쇠를 총정리하세요!

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“명동 자체를 브랜딩한 트렌드 플래그십 스토어,

그게 나우인명동이에요.”

복잡한 명동 거리. 사람도, 리테일도 워낙 많기 때문에 언뜻 봐서는 하나하나의 리테일이 주목받기 아주 힘든 곳이에요. 하지만 그 가운데 사람들의 눈길을 확- 잡아끄는 공간이 하나 있죠. 오늘의 주인공 나우인명동입니다.

나우인명동이 있던 자리엔 원래 롯데면세점의 쇼룸 LDF 하우스가 있었어요. 작년 10월, 명동을 찾는 관광객들을 롯데면세점으로 유인하기 위한 목적으로 탄생한 면세 업계 최초의 쇼룸이었죠. 그 성과도 나쁘지 않았다고 하는데요. 판매보다는 홍보에 방점을 둔 운영 방침에 따라, NCT DREAM부터 이준호, 잔망 루피 등 인기 연예인 및 캐릭터들과 적극적으로 협업한 팝업스토어를 선보이며 한국 MZ를 넘어 외국 MZ에까지 그 존재감을 각인시키고 있었거든요.

이렇게 성과를 내고 있던 LDF 하우스였기에, 이곳을 연 지 반년 정도 지난 시점에 또 한 번 대대적 리브랜딩을 하겠다는 우지민 담당자의 선언은 이목을 끌기 충분했어요. 그렇다면 대체 왜 우지민 담당자는 어쩌면 무모해 보이기까지 하는 이런 결단을 내렸을까요?

우 담당자 선택의 기조에는 작은 성공에 집중하기보단 더 큰 그림을 그리고자 하는 마음이 깔려 있었어요. 사실 핫한 IP와 콜라보를 하며 팝업스토어 하나하나의 성료는 이룰 수 있었지만, 이를 통해 LDF 하우스 자체를 브랜딩하기는 어려웠거든요. 이곳을 찾은 사람들에게 LDF 하우스는 그저 ‘이준호 팝업스토어 하던 곳’, ‘잔망루피 팝업스토어 하는 곳’ 정도로만 기억될 뿐이었죠. 우지민 담당자는 바로 이 점에 대한 갈증이 늘 있었어요. 마케터로서 다른 수식어가 없더라도 공간 자체의 이름만으로 기억될 수 있는 곳을 만들어 보고 싶단 마음이 자라났죠.

그런데 생각지도 못한 문제가 하나 있었어요. 우지민 담당자의 회사가 롯데면세점이었던 거죠. 이게 무슨 문제냐면요, 롯데면세점과 같은 대기업은 이미 기업 자체의 인지도와 임팩트가 강렬하다 보니 이를 완전히 지우고 공간 자체로만 기억되는 스토리를 만들어 내기가 여간 어려운 일이 아니거든요. 우지민 담당자의 고민도 깊어졌어요. 이때 우 담당자의 눈에 띈 것이 있었으니, 거리가 지닌 매력을 브랜드화한 외국의 사례들이에요.

실제로 일본의 시부야나 미국의 브루클린과 같은 지역에서는 이미 지역 자체의 브랜딩을 통해 지역의 특색을 살린 행사와 굿즈를 선보이고 있었어요. 동네의 매력을 고스란히 담은 기획과 상품들로 지역 주민들은 물론이고 관광객들에게까지 좋은 호응을 얻고 있었죠. 그렇다면 한국은 어떨까요? 사실 서울시는 이미 자체 브랜딩을 하고 있어요. 얼마 전 ‘I·SEOUL·U’였던 슬로건을 ‘Seoul, my soul’로 바꾸는 등 지속적인 활동을 통해 서울을 세계로 알리는 일을 시도하고 있으니까요.

하지만 우지민 담당자는 이런 포괄적인 브랜딩으로는 행정구역별로 특이점이 확실한 서울의 매력을 모두 담기 어렵다고 생각했어요. 시부야와 브루클린 못지않은 매력을 지닌 서울의 거리들인 만큼 훨씬 더 뾰족한 스토리를 만들어 내야지만 각각의 스토리에 개연성을 더할 수 있을 것 같았죠.

여기까지 생각이 미친 우 담당자, 이번엔 LDF 하우스가 있는 거리를 다시 둘러봤어요. ‘명동’, 한국인데도 한국인보다 외국인이 더 많이 보이는 동네, 그로 인해 다국적 문화가 한데 어우러져 독특한 분위기를 형성하는 동네, 이 동네만이 가지고 있는 매력을 드러낸다면 충분히 승산이 있을 것처럼 보였어요.

명동이라는 거리 자체가 매력적인 곳이잖아요.
특히 엔데믹 전환 후 되살아나고 있는 이 거리의 에너지가 아주 매력적이죠.

명동이 이미 충분히 매력적이니
이런 명동의 활기를 담은 명동의 랜드마크이자,
동시에 명동을 대표할 수 있는 브랜드를 우리가 만들면 어떨까 하는 생각이 들었어요.

다행히 회사 역시 이런 우지민 담당자의 아이디어에 동감했어요. 그렇게 롯데면세점의 쇼룸을 외국 관광객들이 한국을 방문할 때마다 찾는 명동의 랜드마크로 탈바꿈시키는 작업이 시작됐어요. 명동의 무드를 힙하게 풀어낸 트렌드 플래그십 스토어, 나우인명동이 세상에 나오게 된 거죠.

브랜딩을 위한 마케터의 과감한 선택!

나우인명동의 브랜딩 스토리 전문을 확인하세요!

전문 보기 >

팝콘에서 살펴본 최근 팝업스토어 동향에 따르면, 팝업스토어의 주체가 확장되고 있었잖아요?
팝업스토어라고 하면 자본력이 빵빵한 기업에서 마케팅 수단으로 활용하는 경우가 많았는데, 팝업스토어가 보편화되면서 누구나 팬들을 모을 수 있다면 팝업스토어를 오픈할 수 있는 시장이 형성되고 있죠.

하지만 말이 쉽지, 막상 개인이 나서 팝업스토어를 오픈하고자 하면 전체적인 콘셉트 기획부터 공간 디자인, 운영, 재고 관리 등 신경써야 할 일들이 한둘이 아니다 보니 쉽게 좌절하곤 하는데요. 이런 상황인데도 불구하고 더현대 서울에서 진행한 첫 팝업스토어를 성황리에 마치고, 이후 다양한 공간을 돌아다니며 팝업스토어를 개최하고 있는 분이 있다고 해 만나 뵙고 왔습니다. 그게 누구냐면,,,

귀여운 외모의 쥐돌이와 쥐순이의 공감 백배 이야기로 많은 사랑을 받고 있는 인스타툰, 수키도키의 작가님이에요.

사실 작가님은 전업 작가가 아니에요. 본업이 따로 있는 직장인이죠. 직장인이라면 다들 공감하실 텐데요. 회사 생활을 하면서 사이드 프로젝트를 진행한다는 게 여간 어려운 일이 아니잖아요. 매번 스토리를 구상하고 그림을 그려 올리는 일만 하더라도 보통 일이 아니었을 텐데 팝업스토어까지 성공적으로 진행하고 있는 작가님의 노하우, 바로 여쭤봤습니다!

Q. 팝업스토어 오픈을 결심한 계기가 궁금합니다.

쥐순이만으로 한 공간을 가득 채워보고 싶다는 로망은 늘 있었어요. 쥐순이라 가득한 공간에 사람들이 모여든다는 건 상상만 해도 너무 설레는 일이었거든요.

실제로 단독 팝업스토어를 운영해 보려고 대관할 장소들을 찾아보기도 했는데, 이런 제 마음을 눈치라도 챘는지 마침 딱 더현대 서울에서 팝업스토어를 열어보지 않겠냐는 제안이 오더라고요.

기회다 싶었죠. 바로 잡아야겠다고 생각했어요.

그때는 팝업스토어를 하려면 어떤 일들이 필요한지, 또 어떤 프로세스를 거쳐야 하는지 전혀 알지 못한 상태였지만 일단 바로 해보겠다고 지르고 봤습니다. ㅎㅎ

Q. 팝업스토어를 준비하면서 가장 어려웠던 부분은 무엇이었나요?

사실... 모든 과정이 다 어려웠습니다.....ㅎㅎ
막상 시작해보니 팝업스토어에 대해 제가 진짜 많이 모르고 있었다는 생각이 들었어요.

특히 팝업스토어 대행사를 찾는 게 가장 어려웠던 거 같아요.

저는 평소에 2D로 그림을 그리고 굿즈를 만드는 일만 해봤다 보니 제가 그린 그림을 어떻게 공간 속에 구현해야 하는지, 또 제 굿즈들을 어떻게 관리하고 판매해야 하는지 등등에 관한 내용을 전혀 알지 못했거든요. 이런 일들을 대신해줄 업체를 찾아야만 했죠.

그런데, 인터넷에 팝업스토어를 검색하면 팝업스토어를 오픈한다는 이야기만 많지, 누가 어떻게 팝업스토어를 오픈한다는 이야기는 찾아보기가 힘들거든요. 어느 곳이 어떤 업무를 대신해 줄 수 있는지를 찾아보는 게 보통 일이 아니었어요.

Q. 팝업스토어 대행업체 결정은 어떻게 하셨나요?

저는 스위트스팟과 함께 팝업스토어를 오픈했어요.
스위트스팟이라는 회사는 예전부터 알고 있기는 했는데요, 팝업스토어 대행을 하는 줄은 모르고 있었거든요. 그런데 많은 곳들에 연락을 돌리는 과정에서 우연히 다른 분이 ‘스위트스팟도 팝업스토어 종합 대행을 하고 있으니 한번 연락해 보라’며 추천해 주셔서 알게 되었죠.

스위트스팟을 팝업스토어 대행사로 최종 결정한 데에는 몇 가지 이유가 있었는데요.
첫째는, 다른 대행사와 달리 바로 본부장님과 미팅을 할 수 있는 부분이 좋았고요. 두 번째는, 팝업스토어 포트폴리오가 좋았고요. 마지막으로 주변 평판도 좋았기 때문이었죠.

인터뷰 전문보기 >

잠깐!🖐️

혹시 지금 팝업스토어 오픈을 고려하고 있나요? 팝업스토어를 오픈하고 싶은데 어디서부터 시작해야 할지 몰라 막막한 참이었나요? 아니면 팝업스토어를 진행하는 게 우리 브랜드에 어떤 도움이 될 수 있을지 정확한 판단이 되지 않아 팝업스토어 오픈 자체를 망설이는 중이셨나요?

흔한 것 같지만 막상 하려고 하면 어렵기만 한 팝업스토어!

여기를 클릭하고 팝업스토어에 대해 궁금했던 모든 것을 질문으로 남겨주세요. 님이 남겨주신 모든 질문에 대한 답변을 팝콘이 하나하나 들고 올게요!

팝업스토어에 대한 궁금증 남기러 가기 >

별별춘식 팝업 📍고속터미널 | -5/8

별의별 춘식이가 다 있다?!🌟 400여 종의 춘식이 굿즈부터 대형 춘식이가 놓인 다양한 포토존까지 팬들의 마음을 저격하는 즐길 거리로 오픈 첫날부터 인기 대폭발이었답니다!

🥰 현장 예약 시, 입장 가능할 때에 알림톡을 받는 방식이어서 자유롭게 대기 시간을 보낼 수 있고 내부 지도에 맞춰 이동 동선을 안내해 다른 방문객들과 동선이 꼬이거나 혼잡스럽지 않았어요!

🤔 많은 팬들이 몰리다 보니 굿즈를 구매하기 위해 최소 20분에서 1시간 정도 대기 시간이 발생하고 이벤트 관련 안내가 부족해 구매 금액대별 선물을 받지 못했다는 후기도 있더라고요.

투게더로 50길 📍성수 | -5/8

투게더 아이스크림의 50번째 생일파티🎂 실제로 구현한 바닐라 강, 퀄리티 높은 영상, 직접 참여하며 즐길 수 있는 다양한 게임 등으로 팝업 마니아들 사이에서 입소문 난 팝업스토어에요!

🥰 모두가 쾌적하게 체험할 수 있도록 동시 수용인원을 제한하고 있고 팝업 한정으로 증정되는 굿즈, 아이스크림을 무료로 맛볼 수 있는 디저트 존 등이 함께 준비되어 있어요.

🤔 멋진 스케일로 꾸며진 공간에 비해 애매한 조명과 구도 때문에 사진을 남기기엔 조금 아쉬웠어요. 또한 4인 1팀으로 진행되는 게임들이 있어 혼자 방문하면 조금 민망할 수 있어요..!

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