020호 : 디지털 광고와 써드파티(3rd-Party)

Digital Media Trend #020호 (2022. 4. 15)

디지털 광고에서의 써드파티(3rd-Party)란?

안녕하세요, 미솔)디지털상품팀 입니다.

디지털광고에서 가장 많이 사용하는 단어중 하나가, 아마도 '써드파티(3rd-Party)'일 것입니다. 애플 개인정보보호정책(ATT)이나 ADID규제 관련한 지난 뉴스레터에서도 자주 언급됐었는데요, 그렇다면 1st-Party나 2nd-Party도 있을텐데 어떤 차이가 있을까요?
이번 <그것이 좀 알고싶다>에서 다뤄봤습니다.

감사합니다.

<그것이 좀 알고 싶다>

최신 미디어 동향과 디지털 광고 상품 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다.

# 도대체 3rd-Party(써드파티)가 뭐길래?

사전적 정의로는 '제3자(제3영역)'을 뜻하는데,
어떤 산업에서 써드파티를 규정하느냐에 따라 정확한 의미는 달라질 것이다.

디지털광고에서는 흔히 '데이터의 수집과 활용 주체'를 구분할 때 많이 쓰이는 편이며,
여기서 '제3자 데이터'란 '데이터의 소유자'보다는 '덜 직접적인' 의미로 추론이 가능하다.

최근 디지털광고시장에서 써드파티의 대안으로 퍼스트파티가 화두라고 하는데,

뭔가 파티 앞에 붙는 숫자로 구분을 하는 모양이다.
내친김에 숫자의 순서대로 그 뜻을 알아보자.

<그림> 뉴스기사나 정보에서 '3rd-Party'를 언급하는 경우를 흔히 볼 수 있다. (이미지 클릭시 관련 기사로 이동)

# 1st-Party (퍼스트파티) = 자사/광고주 데이터

*정의 : 광고주가 직접 고객(잠재고객)과의 상호작용을 통해 얻은 데이터
*예시 : 웹사이트 방문기록, 모바일앱 설치 및 사용, 회원가입, 장바구니, 구매 데이터 등
*장점 : 고객의 직접 행동 데이터이므로 가치가 높고, 개인정보 보호 규제에서 자유로움
*단점 : 직접 수집되는 데이터이므로, 도달 가능 규모가 상대적으로 낮음

퍼스트파티는 흔히 '자사 데이터' 혹은 '광고주 데이터'라고도 불리며,

비즈니스 소유자가 모든 고객 데이터를 자체 소유하고 저장할 수 있다.
고객으로부터 직접 수집한 데이터이므로 품질이 우수하고 정확하며,
제품이나 서비스와의 관련성이 가장 높은 데이터라 할 수 있다.
고객DB와 같은 직접적인 CRM 데이터도 이에 속하며,
아마존의 고도로 개인화된 상품 추천 시스템을 떠올리면 이해가 쉽다.

<그림> 웹사이트나 모바일앱에 트래킹(Tracking) 도구를 설치하면, 모든 행동을 데이터화 할 수 있다.
참고로, 퍼스트 데이터를 활용하면 '리타겟팅(Re-Targeting)' 광고의 정확도를 높일 수 있다.

(이미지 출저 : redtrack.io)

# 2nd-Party (세컨드파티) = 제휴/파트너 데이터

*정의 : 광고주간 자사 데이터를 공유함으로써 확보하는 데이터
*예시 : 골프웨어 회사와 골프장비 회사간에 고객 정보를 교류하여 타겟 공유
*장점 : 자사 데이터만으로는 도달할 수 없는 한계를 극복 (=타겟팅의 확장)
*단점 : 누군가의 자사 데이터를 제공받으므로, 계약 종료와 동시에 소멸

세컨드파티는 고객 및 행동에 대한 데이터를 수집하고,

이를 위해 픽셀 추적이나 쿠키를 통해 수집되는 점은 퍼스트파티와 동일하다.
퍼스트파티와의 가장 큰 차이점은 '다른 조직에서 수집되는 데이터'라는 것이다.

이 데이터를 광고주간에 서로 교환하여 활용하는 방식도 있겠으나,
최근에는 DMP에 세컨드파티 데이터를 넣어서 타겟을 확장하는 방식으로도 활용한다.
즉, 고객 풀이 너무 작아서 고민인 광고주라면, 비슷한 고민을 안고 있는 광고주의 데이터를 활용할 수 있다.

<그림> 목표하는 바가 같다면, 자사 데이터의 상호 공유를 고려해봄직 하다.

(이미지 출저 : clickz.com)

# 3rd-Party (써드파티) = 타사/외부 데이터

*정의 : 제3자가 활용할 수 있는 다양한 소스로부터 수집되고 패키지화된 데이터
*예시 : DMP 사업자로부터 구매하는 비식별 데이터 (Ad-Tech 업체나 대기업이 수집)
*장점 : 데이터 규모가 커서 맞춤 타겟팅에 유리하며, 데이터의 수집/관리 부담이 없음
*단점 : 정책이나 규제 등 외부 요인에 취약 (애플 ATT, 유럽 GDPR 규제 등)

그동안 써드파티가 강력한 힘을 발휘해왔던 이유는,
퍼스트파티와 세컨드파티보다 데이터의 규모가 훨씬 컸기 때문이다.

대부분의 Ad-Tech 업체들은 인구통계/행동/문맥으로 세분화할 수 있는 데이터를 제공하는데, 한편으로는 경쟁사도 동일한 조건에서 활용할 수 있는 데이터이므로 오디언스의 희소성이 약하다는 지적도 있다.

따라서 써드파티 데이터 활용시에는 차별화된 타겟팅 전략이 반드시 필요하며,
이를 통해 경쟁사 대비 더 나은 결과를 거두는 것이 무엇보다 중요하다.

<그림> 써드파티 데이터 활용의 성공 여부는 '확실한 광고 목표'에 달려 있다.
CJ YouTube에서도 퍼포먼스 증대를 위해, 작년 9월부터 '오디언스 타겟팅'을 활용하는 것이 좋은 예다.

(이미지 출처 : onaudience.com)

# 잠깐, Zero-Party (제로파티)도 있다던데??

*정의 : 고객이 기꺼이, 자발적으로 제공하는 데이터
*예시 : 설문조사나 경품이벤트 등을 통해 수집된 고객의 답변
*장점 : 사용자의 의도나 행동에 대한 기계적 분류가 아닌, 보다 구체적&직접적 데이터
*단점 : 솔직하지 못한 답변이나 꾸며낸 데이터를 걸러낼 수 없음

웹사이트 방문자의 특정 상품 조회라든지 장바구니에 담은 행동에 대해서,
이를 바탕으로 '관심사'나 '구매의도'를 '추정'할 수 있는 것은 자사 데이터(1st-Party)이다.
규칙에 따라 타겟을 범주화할 수 있는 효율적인 방식이지만,
어디까지나 '추정'일 뿐 직접적인 해답이 아니다.

반면에, 웹사이트 방문 고객에게 '몇 가지 질문에 답하면,

추첨을 통해 아이패드를 제공하겠다'는 이벤트가 있다고 하자.
이러한 방식으로 웹사이트 방문 목적에 대해 사용자에게 직접 묻고 답한 결과를 수집했다면, 사용자의 특성이나 선호도에 대한 좀더 직접적인 해답을 들을 수 있을 것이다.

또한, 패션/의류 웹사이트에서 제품을 추천받기 위해 입력하는 사용자의 신체 사이즈와 같은 정보도 포함된다고 하니, 광고주와 사용자간 서로의 이해관계가 맞을 경우 더 자세한 데이터를 얻을 수 있는 셈이다.

후자가 제로파티 데이터의 개념과 유사하며,
숫자별 Party에 대한 구분을 아래와 같이 도식화된 그림으로 표현해보았다.

<그림> 데이터 성격에 따라 구분되는 Party의 개념 (이미지 출처 : wishmedia)

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요약하자면 숫자 0과 1,2,3의 차이는 '고객의 자발적 참여' 여부에 있다.

제로파티 데이터는 Forrester Research에서 만든 용어로,

고객이 회사와 '기꺼이' 그리고 '알면서 공유하는' 데이터를 뜻한다.
제로파티 데이터는 고객이 사전에 자발적으로 제공하므로 정확도와 구체성을 띠지만,

자사/제휴/타사 데이터는 행동 데이터 및 기타 소스에서 추론되는 방식이다.
즉, 픽셀, 쿠키 및 플랫폼 간 식별은 수동적 측정이므로 제로파티 데이터가 아니다.

다만, '자발적'이라는 표현으로 인해 무조건 제로파티 데이터가 다른 데이터보다 우위에 있다고 오해할 수 있는데, 일부 사용자가 '거짓 답변'을 할 경우라면 직접 연락하기 전까지는 알아낼 방법이 없기 때문에 주의를 요한다.

실제로 사용자가 답변의 대가로 받을 수 있는 경품/금전적보상/경험을 손에 넣기 위해,

가짜 전화번호를 넣거나 속마음과는 다른 답변을 내놓는 경우도 있다.

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# 모든 데이터는 중요하다

최근에는 '3rd-Party의 종말'이라는 표현이 있을만큼,
좀더 직접적인 데이터의 확보 및 관리가 중요해지고 있다고 한다.
그 이유는 구글/애플과 같은 거대 플랫폼 사업자들의 정책 때문이라고는 하지만,
만약 변화된 정책에서도 여전히 '3rd-Party' 데이터가 가치를 지닌다면 어떻게 될까?

데이터 관리를 조금이라도 경험해본 사람이라면,
어떤 데이터라도 하루아침에 뚝딱 만들어낼 수 없다는 사실을 잘 알 것이다.
흔히 '빅데이터(Big Data)'라고 불리는 것들도 다양한 방식으로 꾸준히 만들어진 데이터 더미가 전제되며, 그 안에서 '의미'를 찾아내는 작업 그 이상도 이하도 아니다.

'영원히 중요한' 데이터는 없다.
반대로 '영원히 중요하지 않은' 데이터 또한 없다.
따라서 우리는, '모든 데이터는 중요하다'라는 결론에 이르게 된다.

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[정정합니다]

지난 뉴스레터(019호)에서 알려드렸던 <유튜브 '인비디오 오버레이' 광고>의 폐지 시점이,

당초 '4월'이 아닌 '올해 하반기'로 미뤄졌음을 구글 측에서 알려와서 이를 바로잡습니다.

따라서, 필요에 따라 해당 상품을 활용하실 수 있으니 혼선 없으시길 바랍니다.

<그림> 유튜브 인비디오 오버레이 광고 예시 (In-video overlay Ads)

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[Digital Media Trend] #020

2022년 4월 15일 발송됨

*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.

*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.