파사드와 마켓의 차이점은 여러 가지가 있겠지만, 가장 핵심적인 건 역시나 제약의 유무라고 할 수 있습니다. 신세계 본점의 외벽은 명동에 온 누구나 볼 수 있습니다. 확장성은 좋지만, 대신 특별함은 덜했습니다. 반면에 크리스마스 마켓은 제한된 인원만 입장 가능했는데요. 특히 더현대 서울 H빌리지는 사전 예약과 당일 대기를 통해 매시간 100명씩만 방문할 수 있었다고 합니다. 그러자 입장권은 웃돈이 붙어 중고거래가 되고, 예약 대기는 2,000팀이 넘어설 정도로 큰 파급력을 만들어 내었고요.

더욱이 의도한 것인지 모르겠지만, H빌리지 외부에선 내부 모습이 전혀 보이지 않을 정도로 공간이 철저히 분리되어 있었습니다. 이처럼 누구나 갈 수 없기에, 일단 들어간 이들은 이를 적극적으로 자랑하였고, 오히려 이는 더 적극적인 바이럴로 이어졌습니다. 사실 현대나 롯데에 비하면 작은 규모긴 하지만 신세계 역시 본점 연결 통로에 크리스마스 마켓을 만들기도 했는데요. 누구나 갈 수 있어서인지, 거의 관심을 받지 못한 채 마무리되었습니다.

물론 이와 같은 성과를 거두기 위해 백화점들은 막대한 투자를 해야 했습니다. 우선 신세계 본점만 해도, 크리스마스 장식을 하려면 외벽에 걸린 광고를 떼내야 하는데, 상당한 광고비 손실이 발생한다고 하고요. 더현대 서울은 한 술 더 떠, 가장 상징적인 공간이기도 한 사운드 포레스트를 무려 한 달 동안이나 막으면서 공사를 진행하였다고 합니다.

하지만 그럼에도 불구하고, 분명 이들이 주는 경험은 한계가 있었습니다. 직접 방문하여 체험을 해보기도 했는데, 정말 원조라 할 수 있는 유럽의 크리스마스 마켓에 비하면 아무래도 손색이 있을 수밖에 없었거든요. 이는 공간적 제약이 있는 일종의 팝업 스토어다 보니 어쩔 수 없는 일이기도 합니다.

그렇기에 오히려 작년 연말 크리스마스 마켓 열풍은 얼마나 고객들이 좋은 콘텐츠에 대한 갈증을 가지고 있는 지를 잘 보여주는 사례라고 생각합니다. 근래 들어 오프라인 공간과 경험의 중요성은 더욱 강조되고 있습니다. 하지만 막상 이를 잘 충족시켜 주는 곳들은 생각보다 찾기 어렵고요. 따라서 정말 좋은 기획이라면 이번 H빌리지처럼, 아니 그 이상의 큰 성공을 만들어 낼 수 있습니다. 올해에는 더 매력적인 공간들이 등장하여, 이와 같은 필요를 잘 충족시켜 주기를 기대해 보겠습니다.