🥯 정부광고 트렌드 리포트_ 최불암과 이제훈, 정부광고 모델 전략 꿀팁 공개

🚀 1. 커버스토리__ 무뎌진 구호를 깨우는 방법… 감각으로 말하는 캠페인들
💬 2. 이달의 캠페인__ 광고 모델이 브랜드에 미치는 힘
🌐 3. 트렌드 | 글로벌 __ 칸라이언즈가 주목한 건 ‘작품’이 아닌 ‘해결책’이었다
📺 4. 트렌드 | 미디어 __ 스마트해진 옥외광고, 더 커진다!
📈 5. 미디어·광고연구 리포트 __ 정부광고, 공공커뮤니케이션의 미래를 묻다

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🚀무뎌진 구호를 깨우는 방법… 감각으로 말하는 캠페인들
사막 한가운데 패션쇼, 폐의류에 생명을 입히다
폐수로 만든 화장품, 유해함을 뒤집은 뷰티 실험
러시아 인형 속 호랑이, 우산종이 전하는 생태의 사슬

<사진> 아타카마 패션위크 캠페인. ⓒ칸라이언즈

환경 메시지는 넘쳐난다. "지구를 지켜야 한다", "탄소를 줄이자", "다시 써요"… 하지만 어느 순간, 우리는 이 구호들에 무뎌졌다. 지금 사람들의 감각을 깨우는 것은 말이 아니다. 눈으로 보고, 몸으로 겪고, 감정으로 각인되는 '장면'이다.

대표적인 예가 아타카마 패션위크 캠페인이다. 패션 업계는 칠레 아타카마(Atacama) 사막 한가운데에 엄청난 양의 의류를 불법 투기하고 있다. 데시에르토 베스티도(DESIERTO VESTIDO)와 패션 레볼루션(FASHION REVOLUTION)은 패션계뿐 아니라 관련 당국과 일반 대중에게도 인식 제고를 위한 대화를 시작하고자 했다. 이에 주요 패션 위크 스타일을 따라, 패션 매립지에서 펼쳐지는 패션쇼를 만들었다. 모델들은 버려진 옷으로 만든 의상을 입고 런웨이를 걸었다.

패션쇼는 전 세계에 방송되었고, 재활용 의류로 만든 종이로 제작된 달력이 인플루언서들에게 전달되었다. '칠레의 옷 매립지' 검색은 550%, '지속 가능한 패션' 검색은 47% 증가했으며, 행사 직후 '지속 가능한 의류' 검색은 지난 12개월 동안 최고치를 기록했다. 이러한 관심의 증가와 함께 행사 웹사이트에서 참여율은 55%, 액션 수는 4000건을 넘어섰다. (자세한 내용은 BreAD 6월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

커버스토리 전문 읽기

💬광고 모델이 브랜드에 미치는 힘
정부광고에서 모델 전략이 갖는 무게

<사진> TVCF

한국주택금융공사 – "세대를 연결하는 이중 모델 전략"

한국주택금융공사는 정책 금융기관이라는 특성상 보수적 신뢰 이미지가 중요한데, 이 역할을 오랜 시간 맡아온 인물이 바로 배우 최불암이다. 최불암은 2010년부터 은퇴 세대와 고령층을 주요 타겟으로 한 보금자리론, 주택연금 등 상품에서 정책 메시지의 안정성과 진정성을 대표해왔다.

하지만 정책 대상이 점차 확대되면서, 단일 모델 중심 전략에서 이중 모델 전략으로 방향을 넓혀가고 있다. 2016년부터 2022년까지는 배우 박은빈을 함께 기용하며 젊은 세대와의 접점을 넓혔고, 2023년부터 배우 채수빈을 새롭게 기용해 그 맥을 잇고 있다.

최불암이 상징하는 정책의 신뢰성과 안정감 위에, 채수빈이 전하는 친근하고 부드러운 이미지는 젊은 세대의 거리감을 줄이고 정책 금융에 대한 접근성을 높이는 역할을 했다. 단일 이미지 중심의 커뮤니케이션에서 벗어나, 다양한 연령층과 감정선에 맞춘 메시지 설계가 가능해졌다는 점에서 의미 있는 전략으로 평가된다.

이러한 이중 모델 전략은 세대 간 공감대를 확대하고, 광고 수용률을 높이는 전략적 조합이다. 특히 정책 광고에서 흔히 간과되는 젊은 세대 타깃을 포섭하고 있다는 점에서 공공 캠페인의 확장성과 다양성을 확보하는 데 기여하고 있다. (자세한 내용은 BreAD 6월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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🌐칸라이언즈가 주목한 건 '작품'이 아닌 '해결책'이었다
브랜드를 넘어 사회 구조에 개입한 캠페인들
정부 커뮤니케이션이 주목해야 할 글로벌 캠페인의 변화

<사진> 2025년 칸라이언즈 ⓒ칸라이언즈

칸라이언즈에 있다면, 당신은 이미 상을 받은 것이나 다름 없습니다."

2023년 올해의 에이전시를 수상한 안셀모 라모스(Anselmo Ramos) GUT 창립자 겸 크리에이티브 체어맨이 올해 칸라이언즈를 두고 이렇게 말했다. 안셀모에 따르면 전세계 광고·마케팅 산업에 종사하는 인구 중 단 0.06%의 사람들만이 칸라이언즈에 참여하고 있다는 사실을 언급하며 3%라는 칸라이언즈에서 수상할 확률보다도 더 높은 경쟁률임을 강조했다.

세계 최고·최대의 광고제라 불리는, 칸라이언즈 크리에이티비티 페스티벌(Cannes Lions International Festival of Creativity)이 지난 6월 20일 막을 내렸다. 매년 6월 셋째 주, 프랑스 남부 도시 칸(Cannes)에는 광고·커뮤니케이션·미디어·엔터테인먼트 산업에 종사하는 전 세계 전문가 13,000여 명이 모인다. 월요일부터 금요일까지 이어지는 이 행사는 단순 시상식이 아니다. 세계 최고의 작품을 선정하는 경쟁이 중심이 되긴 하지만, 그 이상으로 '통찰력(Insight)', '영감(Inspiration)', '연결(Network)'이 칸라이언즈의 숨은 본질이다. 수백만 원이 넘는 입장권을 지불하고서 직접 현장을 찾는 이유는 여기에 있다.

칸라이언즈 조직위원회에 따르면 2025년 칸라이언즈에는 전 세계 96개국에서 총 26,900건의 작품이 출품되었다. 이는 2024년 대비 소폭 증가한 수치로, 전세계가 경기 불황으로 불확실성이 커지고 있지만 크리에이티브 산업 전반에 대한 변하지 않는 신뢰를 반영한다고 볼 수 있다. 올해의 특징 중 하나는 독립 에이전시(Indepedent Agency) 출품이 예년 대비 18% 늘어난 점이다.

<사진> 톰 벡만(Tom Beckman) 칸라이언즈 PR 라이언즈 심사위원장. ⓒ칸라이언즈

톰 벡만(Tom Beckman) 칸라이언즈 PR 라이언즈 심사위원장은 "우리는 동물원이 아닌, 정글에서 살아남을 수 있는 아이디어를 원했다"고 말했다. 브랜드 인지도 제고에 머무르지 않고, 현실에 적용되어 문제를 해결하는 ‘살아 있는 크리에이티브’가 심사위원들의 핵심 기준으로 부상했음을 알 수 있다.

<사진> 인도 철도청의 '럭키 야트라(Lucky Yatra)'. ⓒ칸라이언즈

이러한 기준을 보여준 대표 사례는 인도 철도청의 '럭키 야트라(Lucky Yatra)'였다. 무임승차 문제를 해결하기 위해 기차표에 복권의 기능을 접목한 이 캠페인은, 기존 승차권 번호를 복권 번호로 활용해 매일 당첨자를 발표했다. 벌금 대신 보상으로 행동 변화를 유도하며 인도에서 행운과 일상속 재물 운에 깊은 애착을 가지고 있다는 문화적 맥락에 닿는 구조로 설계되었고, PR 부문 그랑프리를 수상했다. 출품 자료에 따르면 캠페인 공개 이후 티켓 판매는 34% 증가했고, 6억 8500만달러(한화 약 9507억만원)의 추가 수익을 기록해 490:1의 ROI를 달성했다.(자세한 내용은 BreAD 6월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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📺 스마트해진 옥외광고, 더 커진다!
거리로 돌아온 광고, 디지털로 진화하다
법과 기술이 만든 새로운 광고 지형도
나이키․롯데칠성 등 인터랙티브한 옥외광고 눈길

<사진> ⓒ문화체육관광부

팬데믹으로 한때 멈췄던 도시의 광고판이 다시 살아나고 있다. 디지털 기술과 제도 개선에 힘입어 옥외광고는 더 크고, 더 똑똑하게 진화 중이다. 옥외광고가 코로나 펜데믹 여파를 회복하고 상승세다. 2023년 기준 2조978억원으로, TV․라디오․신문․잡지 등 4대 매체(2조3324억원)의 자리를 넘보고 있다.

2017년 제정된 옥외광고산업 진흥법은 기존의 규제 중심의 옥외광고물 관리 체계에서 벗어나 옥외광고를 하나의 산업으로 인식하고 진흥과 육성을 위한 기반을 마련했다. 이제는 디지털 사이니지, 스마트 옥외광고 등 기술 기반 광고 산업이 발전함에 따라, 전통적인 규제를 넘어선 산업 진흥 정책이 필요해졌다. 2018년 이후 '디지털 자유표시구역' 제도가 도입돼 일부 지역에서 규제를 완화하고 디지털 광고 실증 사업을 가능하게 했다.

<사진> 중앙우체국에 앞에서 바라본 신세계백화점 미디어 파사드. ⓒ서울시

가령 신세계 명동 미디어파사드의 '날씨에 따라 바뀌는 도시 아트'는 실시간 기상정보 API와 연동돼 맑은 날에는 햇살이, 비 오는 날에는 비 내리는 도시 풍경이 송출된다. 정보 제공 목적과 공익성이라는 요건으로 허용이 된 것이다.

<사진> 롯데칠성 사례. ⓒ오브라운

기존 옥외 매체 외에도 건물 옥상, 유리창 등 옥외 매체가 아닌 곳까지 스크린을 확장한 것이 특징이다. 건물 옥상에 매쉬 소재의 대형 스크린을 설치해 공중에 떠 있는 듯한 시각적 효과를 연출하고, 유리창에 부착된 LED 스크린과 주변 건물의 전광판, 파노라마 스크린, 외벽 랩핑을 통해 기존에 없던 거대한 미디어 공간을 창출해냈다. 초대형 에어맥스Dn과 캐릭터가 하늘에서 등장하거나 건물 사이를 뛰어넘는 등 행인들의 이목을 끌었다.

롯데칠성은 성수동 소재의, 통유리로 된 건물을 랩핑해 인터랙티브 아트월 광고를 했다. '칠성AR 캠페인'으로 주변의 QR코드를 스캔해 건물 외벽을 카메라로 비추면 화면에 가상의 사이다가 가득 채워진 자판기가 나온다. 사용자는 자판기에 숨은 별이 있는 캔을 찾아내는 미션을 받으며, 성공하면 24년 만에 리브랜딩 된 칠성사이다의 굿즈를 받을 수 있다. (자세한 내용은 BreAD 6월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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📈정부광고, 공공커뮤니케이션의 미래를 묻다

- 2025 한국광고홍보학회 봄철 정기학술대회 리뷰-

2025 한국광고홍보학회 봄철 정기학술대회가 지난 5월 23일부터 24일까지 인천 인스파이어호텔에서 열렸다. 이번 정기학술대회에서는 '정부광고가 공중의 의사결정에 미치는 영향과 투명성 확보 방안'을 주제로 한 특별세션이 별도로 마련되었다. 세 편의 발표는 1)AI 활용 캠페인 설계 2)광고 내용 분석과 성공 요인 3)효과 측정 모형이라는 삼각 구도로, 학문과 실무를 잇는 다양한 논의들이 제시되었다.

세 편의 연구 결과를 통해 정부광고는 기술, 콘텐츠, 평가가 선순환할 때 비로소 공공적 가치를 실현할 수 있음을 알 수 있었다. 기술(Tech)은 정부광고의 기획, 제작, 송출 전 과정에서 혁신의 레버가 될 수 있다. 콘텐츠(Creative)는 수용자 맞춤형 메시지와 주체별 광고 목적의 구분이 성공 요인이다. 평가(Evalution)는 정량적 효과 지수 측정을 통해 공공메시지에 대한 투명성과 소통성을 확보해야 한다. 향후 과제는 세 축을 효과적으로 관리하는 데 있다. 더 이상 정부광고의 성패는 단순히 '얼마나 많이 노출했는가'에 달려있지 않다. 수용자의 심리, 기술 환경, 성과 관리까지 다층적 과제를 안고 있다. 이번 특별 세션을 통해 공공커뮤니케이션의 미래 청사진을 엿볼 수 있었다.

-2025 한국광고PR실학회 봄철 정기학술대회 리뷰-

한편, 2025년 5월 30일부터 31일까지 홍익대학교 세종캠퍼스에서 열린 2025 한국광고PR실학회 봄철 정기학술대회에서도 정부광고 관련 특별 세션이 마련되었다. '마약류 오남용 예방 캠페인 효과와 정책 대응'을 다룬 특별세션은 특히 실무자와 연구자 간 공동관심을 모은 자리였다.

본 세션에서는 1)메시지 효과성 2)캠페인 메시지 전략 3)정책/제도적 제언 등으로 나뉜 세 편의 발표가 진행되었다. 이는 향후 공공보건 정책캠페인의 메시지 설계 전략에 대한 실질적인 함의를 제공했다.

이번 특별세션은 마약 예방 메시지가 단순한 공익적 주장에 그치지 않고, 과학적 설득 전략과 정책 설계까지 연계되어야 한다는 공감대를 형성했다.

메시지는 수용자의 정서와 심리적 반응을 고려해 설계되어야 하며, 캠페인은 단발성 전달이 아니라 반복적·참여형 구조를 띠어야 하며, 정책은 커뮤니케이션과 함께 사회규범을 설계하는 과정이어야 한다. 마약 예방 커뮤니케이션은 메시지·전략·제도가 통합되어야만 실효적 대응이 가능하다는 사실을 이번 특별세션에서 다시 한 번 확인한 셈이다.

한국광고홍보학회와 광고PR실학회의 특별세션은 공통적으로 "공공 커뮤니케이션의 전략적 진화”를 강조했다. 주제는 달랐지만, 발표된 내용을 종합적으로 살펴보면, 공공커뮤니케이션의 핵심은 메시지 설계, 수용자 반응, 그리고 효과 측정의 정교화가 충족되어야 한다는 점이다. 앞으로 공공커뮤니케이션은 단순 '전달'이 아닌, 정책 설계와 수용자 심리를 연결하는 전략적 접근이 중요함을 시사한다.

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🤳 트렌드 | 미디어 TV 시청률 및 사이트·앱 트래픽 순위

2025년 5월 한달간의 미디어 트렌드를 한눈에 볼 수 있습니다.

[TV 시청률]

5월, 지상파 방송가에서는 대선후보자 토론회가 눈에 띄는 시청률 상승을 기록했다. 제21대 대통령선거후보자 토론 방송은 3.18%의 시청률을 기록하며 전월 대비 무려 3.18%p 상승, 전체 프로그램 중 가장 큰 증가폭을 나타냈다. 유권자들의 높은 정치적 관심이 반영된 결과로, 단발성 이슈 콘텐츠가 시청률 견인에 얼마나 강력한 힘을 발휘할 수 있는지를 보여준다. (자세한 내용은 BreAD 6월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

[사이트·앱 트래픽]

5월 한 달간 YouTube는 123,677명으로 앱 중 가장 많은 신규 설치자 수를 기록하며 여전한 콘텐츠 플랫폼 강자로서의 입지를 입증했다. 일평균 이용 시간은 2시간 29분 32초로 사용자 체류 시간이 압도적으로 높았고, 도달률 역시 44.56%에 달해 범용성과 몰입도를 동시에 확보한 모습이다. 이는 동영상 중심 소비 트렌드가 여전히 강세임을 시사하며, 신규 유입과 충성도 모두를 아우르는 대표 앱임을 보여준다. (자세한 내용은 BreAD 6월호 PDF 버전에서 확인할 수 있습니다)

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