📘브랜딩 모르던 출판사 나비클럽이 핫해진 비결

2025.08.22ㅣ잘림 없이 보기ㅣvol.349

많은 브랜드에게 '브랜딩'은 여전히 어려운 과제입니다. 필요한 전략인 건 알지만, 어떻게 시작해야 할지 몰라서 막막하게 느껴지니까요. 사실 저 또한 고민하는 부분인데요.

그래서 '나비클럽'을 인터뷰했습니다. 설립 8년 만에 브랜딩에 도전한 출판사의 여정을 듣고 왔죠. 나비클럽이 말하는 '브랜딩의 첫 단추'를 오늘 브랜더쿠에서 만나보세요.

나비클럽처럼 새로운 도전을 펼친 다양한 브랜드의 소식도 준비했습니다. 말차에 대한 진심을 담아 누들바를 개장한 오설록, 북촌의 러너들을 위한 공간을 선보인 뉴발란스, 떡볶이 전문가와 협업한 GS25의 이야기까지 지금 바로 만나보시죠.

◾ 출판사 나비클럽이 말하는 브랜딩의 첫 단추

◾ 오설록이 말차 누들바를 오픈한 이유

◾ 뉴발란스가 북촌서 러닝화를 빌려주는 이유

◾ GS25가 떡볶퀸과 컬래버레이션한 이유

"책만으로는 안 된다"..출판사 나비클럽이 말하는 브랜딩의 첫 단추는?

#나비클럽 #브랜딩 #출판사

나비클럽의 계간미스터리 도서 ⓒ나비클럽

📘 지난 6월에 열린 국내 최대 규모의 책 축제 '서울국제도서전'에서 새롭게 주목받은 출판사가 있습니다. 2017년에 출범한 추리·미스터리·스릴러 전문 출판사 '나비클럽'이 바로 그 주인공입니다.

📘 나비클럽 부스에 대한 반응은 핫했습니다. 도서전에서 선보인 '계간 미스터리 2025 여름호'는 일주일 만에 2쇄를 기록했고, 굿즈 역시 잇달아 품절됐어요. 출판사 마케터들의 레퍼런스 채널로 유명한 '출판사 박대리'를 비롯해 '뉴닉' 또한 도서전에서 기억에 남는 브랜드로 나비클럽을 소개했죠.

📘 이번 흥행은 올해 나비클럽이 설립 8년 만에 처음으로 도전한 '브랜딩'의 성과입니다. 어려운 출판계에서 생존하기 위한 전략이었다고요. 한 번도 해본 적 없던 브랜딩에 성공하기 위해 차분히 한 단계씩 밟아갔죠.

브랜딩을 모르던 나비클럽은 어떻게 브랜딩에 성공했을까요? 나비클럽의 김소망 마케터를 만나 직접 들어봤습니다!

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1. 오설록이 말차 누들바를 오픈한 이유

#오설록 #말차 #공간브랜딩

오설록 '말차 누들바'에서 판매하는 말차 국수 및 수육 ⓒ오설록

님, 요즘 미국 MZ세대가 말차 음료에 푹 빠져 있다는 사실 알고 계신가요? 말차 한 잔을 마시기 위해 LA한인타운의 한국 카페를 오픈런하고, 심지어 1시간 넘게 웨이팅한다고 해요. 현지 카페 브랜드도 발 빠르게 말차 메뉴를 확대하는 추세죠.

한국에서도 재밌는 말차 실험이 이어지고 있습니다. 특히 눈에 띄는 곳이 오설록이에요. 말차 국수를 판매하는 이색적인 레스토랑 '말차 누들바'를 오픈했거든요.

오설록 말차 누들바 ⓒ오설록

🔍 한 잔 아닌 한 그릇으로?

말차 누들바는 '차를 먹는 새로운 경험'을 콘셉트로 기획된 다이닝 공간입니다. 오설록 제주 티뮤지엄 내 티테라스동에 위치한 식당이죠. 오설록 말차로 만든 온국수, 찬국수, 비빔국수를 비롯해 제주 된장 멜젓 소스를 곁들인 돼지 수육도 만나볼 수 있습니다. 미쉐린 스타로 유명한 김도윤 셰프와 함께 공동 개발한 메뉴에요. 17년 넘게 면 요리를 연구해 온 김도윤 셰프가 오설록 제주 차밭에서 재배한 말차로 특제면을 개발했다고요.

개방형 제면실도 말차 누들바의 재미 요소 중 하나입니다. 초록빛 말차 반죽이 제면되는 과정을 실시간으로 볼 수 있거든요.

🤔 말차 누들바를 오픈한 이유

최근 오설록은 '차를 먹는 새로운 경험'이란 테마에 맞춰 다양한 공간을 선보였습니다. 주로 차가 만들어지는 과정을 직접 볼 수 있는 체험을 강화했죠. 지난 6월 제주 티뮤지엄의 지하를 차 숙성 공간으로 바꾸기도 했습니다. 찻잎으로 채워진 특별 나무 숙성함을 구경할 수 있는 곳인데요. 찻잎 숙성 과정에서 발현되는 특유의 풍미와 향을 만끽할 수 있죠.

1) 오설록 제주 티 뮤지엄 지하의 차 숙성 공간, 2) 오설록 신세계백화점 강남점 티샵 ⓒ오설록

지난 3월에는 신세계백화점 강남점 티샵을 리뉴얼 오픈했어요. 매장 내 비치된 전동 차선으로 격불을 배울 수 있어서 화제였는데요. 참고로 차선은 차를 휘젓는 데 사용하는 도구이며, 격불은 차선으로 말차를 만드는 과정입니다. 손수 차선을 저으며 말차의 제조 과정을 이해할 수 있는 거죠.

물론 색다른 메뉴도 제공했습니다. 제주 티 뮤지엄 지하 공간에서는 숙성 차를 시음하고 구매할 수 있게 했고, 신세계백화점 강남점 티샵에서는 열대 과일을 더한 트로피컬 옐로우 말차 시리즈를 내놓았어요.

이번 말차 누들바 역시 '차의 제조 과정을 직접 보고 색다르게 맛보는 공간'의 연장선입니다. 제면실에서 초록빛 말차 반죽이 면으로 재탄생하는 과정을 볼 수 있는데다, 음료 형태보다 더 기발한 국수로 말차를 먹는다는 점에서요.

실제로 맛있을지는 먹어봐야 알겠지만, 적어도 오설록이 말차로 다양한 미식을 추구한다는 메시지만큼은 확실히 알릴 수 있는 공간일 듯합니다. 메뉴가 파격적인 만큼 소비자에게도 강렬하게 기억되겠죠.

2. 뉴발란스가 북촌에서 러닝템을 빌려주는 이유

#뉴발란스 #러닝 #오프라인마케팅

뉴발란스 런 허브 북촌 ⓒ뉴발란스

저녁에 북촌을 산책하다가 독특한 장면을 목격했습니다. 러너들이 뉴발란스 매장 앞에서 똑같은 러닝화를 신고 대화하고 있는 모습이었죠. 알고 보니 이 매장, 뉴발란스의 러닝 트라이얼(trial·체험) 전문 서비스 매장인 '런 허브(Run Hub)'라고 합니다.

🎁 뉴발란스에서 빌리는 러닝화?

뉴발란스는 지난 3월 서울 북촌 직영점을 런 허브로 리뉴얼했습니다. 런 허브는 뉴발란스의 러닝화와 의류를 직접 착용해 보고 대여까지 할 수 있는 체험 중심 공간이에요.

이용 방식은 간단합니다. 먼저 카운터에서 렌탈 서비스 용지를 받아 작성한 후 결제합니다. 2시간 기준 러닝 옷의 대여료는 3000원, 러닝화는 종류에 따라 2000~3000원입니다. 데일리용 러닝화부터 카본화까지 다양하게 빌릴 수 있다는 점이 장점이죠. 원하는 제품을 고른 후에는 신분증을 맡기고 대여하면 됩니다. 매장에 마련된 락커룸과 탈의실까지 무료로 이용할 수 있고요.

런 허브는 대여한 제품을 제대로 즐길 수 있도록 러닝 코스도 추천합니다. 2.5km부터 8.7km까지 거리에 따라 광화문·종각, 북촌 한옥마을, 경복궁 둘레길, 덕수궁·광화문 등 다양한 코스가 표시된 지도를 제공하죠.

런 허브에서 추천하는 러닝 코스 ⓒ뉴발란스

🤔 북촌에서 러닝템을 빌려주는 이유

러닝용 아이템은 직접 착용하고 뛰어봐야 진가를 알 수 있습니다. 달릴 때 러닝화의 쿠셔닝이 얼마나 좋은지, 옷이 어느 정도로 가벼운지는 러닝 과정에서 정확히 파악할 수 있죠. 같은 맥락으로 뉴발란스 입장에서도 러닝템을 빌려주는 것이 '제품의 가치'를 소비자에게 가장 잘 알릴 수 있는 방법일 거에요.

더구나 핫한 러닝 코스에서 제품 경험을 유도할 수 있다는 점에서도 효과적입니다. 실제로 북촌은 한옥마을, 경복궁과도 가까워서 러너들에게 인기 많은 상권이에요. 즐길만한 콘텐츠가 많은 코스에서 평소 궁금하던 러닝화를 신고 달리는 경험은 특별한 순간으로 기억되겠죠. 이 특별함은 제품에 대한 긍정적인 이미지 형성에도 기여할 거고요.

런 허브에 진열된 다양한 러닝 아이템 ⓒ뉴발란스

런 허브를 통해 자연스런 홍보 효과도 기대할 수 있습니다. 특히 북촌이 러닝 크루들의 주요 활동지라는 점에서도 유의미합니다. 러너들이 단체로 뉴발란스 러닝화를 맞춰 신고 달리는 모습이 곧 강력한 광고 콘텐츠가 될 수 있으니까요.

판매가 아닌 '경험'에 방점을 찍은 런 허브! 한편으론 경험을 추구하는 덕분에 오히려 더욱 판매를 유도할 수 있는 것 아닐까요?

3. GS25가 떡볶퀸과 컬래버레이션한 이유

#GS25 #떡볶퀸 #컬래버레이션

'떡볶퀸' 유튜브 채널 ⓒ떡볶퀸

평소 혼밥할 때 1가지 음식을 자세히 분석하는 유튜브 채널을 즐겨 봅니다. 떡볶이 전문 인플루언서 '떡볶퀸'의 채널도 그중 하나인데요. 로컬 맛집과 프랜차이즈의 메뉴부터 밀키트까지 다양한 떡볶이를 꼼꼼히 분석해서 소개하는 채널입니다. 무려 63만 명 구독자와 소통하는 떡볶이 전문가죠. 이번에는 GS25와 협업해 새로운 떡볶이 2종을 론칭했다고요.

🍜 어떤 제품일까요?

클래식과 로제 버전의 더블토핑떡볶이 2종입니다. GS25가 보유한 고객 빅데이터와 떡볶퀸의 레시피, 콘텐츠 반응, 구독자 댓글을 분석해 차별화된 소스와 최적의 토핑 조합을 구성했어요. 7개월 간의 개발 과정 끝에 완성한 제품이죠. 떡볶퀸과의 컬래버레이션답게 클래식 버전에는 쌀떡을, 로제 버전에는 밀떡을 활용했어요. 떡볶이 덕후들 사이에서 끊이지 않는 '쌀떡파vs밀떡파' 문제를 고려한 듯 보입니다.

🤔 GS25가 떡볶퀸과 협업한 이유

국내 편의점 시장에서 '컬래버레이션 식품'은 하나의 필살기로 자리매김했습니다. 전문성과 인지도를 갖춘 브랜드와 공동 개발했다는 점만으로도 소비자의 관심을 끌 수 있으니까요. 맛에 대한 기대감을 갖게 만들어야 구매까지 유도할 수 있는 식품의 특성상 더욱 필요한 전략이죠. 지난해 요리 경연 프로그램 '흑백요리사'가 흥행했을 당시, GS25가 출연 셰프들과 협업해 공식 IP 컬래버레이션 상품 '편수저 시리즈'를 출시한 것처럼요.

한편 떡볶퀸도 유명 셰프처럼 컬래버레이션하기에 강력한 브랜드입니다. 채널 인지도가 높고 떡볶이에 대한 전문성도 있으니까요. 그동안 전통시장을 비롯해 전국 곳곳의 떡볶이 맛집을 투어하고, 단순한 시식을 넘어 재료를 탐색하고 맛있게 먹는 방법까지 공유하며 쌓아 온 '떡볶이 내공'은 협업 제품에 대한 기대감을 높이는 데 기여할 수 있죠.

무엇보다 재밌는 떡볶이 콘텐츠로 꾸준히 늘려 온 구독자 수도 유의미합니다. 해당 구독자들은 떡볶퀸의 떡볶이 내공을 잘 알고 있기에, 자연스레 협업 제품에도 관심 보일 가능성이 높아요. GS25가 떡볶퀸 채널과 함께 제품 소개용 유튜브 영상을 제작하는 것도 효과적일 수 있죠.

인지도, 전문성, 팬덤을 모두 갖춘 인플루언서와의 협업은 편의점 업계에서 지속될 것으로 보입니다. 인지도 및 전문성과 잘 어울리는 제품 콘셉트를 기획하고, 팬덤을 공략할 만한 마케팅을 구상하는 것이 더욱 중요할 것 같고요.