🌳 요즘 성수동 마케터들이 모이는 곳

2026 / 05 / 14 / NO.33

# 요즘 성수동 마케터들이 모이는 곳

님, 요즘 날씨 너무 좋지 않나요? 실내에 가만히 앉아 있는 시간이 너무 아까워서 저는 점심시간만 되면 빛의 속도로 밥을 먹고 어디든 걸어다니곤 하는데요. 5월 1일부터 열린 서울국제정원박람회에 가볍게 산책을 나갔다가 신기한 광경을 목격했어요.

분명 자연을 즐기러 온 사람들로 가득해야 할 공원에 포르쉐, KB증권, 농심, 무신사, 디올 같은 국내외 굵직한 브랜드들이 줄지어 모여 있더라고요. 그것도 예쁜 '정원'을 정성스레 가꾸면서 말이죠. 도대체 이 브랜드들은 왜 서울숲으로 향했을까요?

개막 6일 만에 101만 명을 동원하며 역대급 흥행을 기록 중인 2026 서울국제정원박람회에 다녀온 후기, 오늘 야근중의 시선으로 싹 정리해 드릴게요! 그럼 초록초록한 숲으로 함께 떠나보실까요?🌴🌳

📕️ 야외 근무 보고서 | 싱그러운 풀냄새 속에 숨겨진 브랜드들의 전략
📙 팝업 출장 부록 | 오프라인 인사이트를 더해 줄 팝업스토어 5
📘 야근 방지 참고서 | 요즘 브랜드 왜 이리 마케팅 잘해

싱그러운 풀냄새 속에 숨겨진 브랜드들의 전략

🗂️ 취향 저격 콘텐츠로 진화한 정원박람회

서울국제정원박람회는 2015년부터 시작된 꽤 역사가 싶은 행사예요. 10년간 서울 곳곳을 돌며 내공을 쌓아오다, 작년 10주년을 기점으로 국제 행사로 도약했죠. 1,000만 명을 불러 모았던 작년의 인기를 증명하듯 올해 열기는 더욱 뜨거워요. 지난 5월 1일, 개막식 하루에만 무려 30만 명이 몰리며 역대 최다 기록을 갈아치웠거든요. 누적 방문객 100만 명을 달성한 속도 또한 작년 행사보다 두 배 앞당겨졌을 정도로 전례 없는 흥행 가도를 달리는 중입니다.

이번 박람회의 압도적인 스케일과 입지 전략을 살펴보면 인기 비결이 명확히 보이는데요. 올해 서울숲에 조성된 정원 면적만 2.7만 평으로, 보라매공원에서 열렸던 2025 서울국제정원박람회와 비교하면 무려 4.5배나 늘어났어요. 한강과 성수 일대를 포함한 전체 규모는 16만 평에 달해, 방문객 입장에서는 그만큼 볼거리가 많아진 거죠. 하지만 진짜 결정적인 포인트는 장소 선정에 있었는데요. ‘국제’정원박람회라는 명칭에 걸맞게 국내외 방문객들의 필수 관광 코스인 성수 일대로 무대를 옮기며 접근성과 화제성을 모두 잡았거든요. 실제로 올해 3월 기준 박람회 관련 구글·네이버 검색량은 작년 동기 대비 2.5배 이상 늘어나며 폭발적인 관심을 입증했습니다.

또한 검색 키워드의 변화도 눈여겨볼 만 해요. 작년까지만 해도 정원박람회의 연관 검색어가 '후기', '가는 법', '입장료' 같은 단순 정보 탐색에 머물렀다면, 올해는 '포켓몬'처럼 특정 콘텐츠를 직접 언급하는 검색이 많은 비중을 차지하고 있어요. 이제 사람들은 “행사가 어디서 어떻게 열리나?”라는 기본 정보를 확인하기보다 “내가 좋아하는 콘텐츠가 거기 있나?”를 먼저 묻는 단계로 바뀐 거예요. 정원박람회가 단순히 꽃을 구경하는 행사를 넘어, 취향에 맞는 콘텐츠를 소비하기 위해 방문하는 목적지로 진화한 셈이죠.

🌱 기업들은 왜 갑자기 자연을 만들기 시작했을까?

관람객의 시선이 '단순 정보'에서 '콘텐츠'로 옮겨갔다는 건, 마케터들에게 아주 중요한 신호예요. 사람들이 어딜 가든 그 안에서 즐길 거리와 볼거리를 적극적으로 찾고 있다는 뜻이니까요. 그래서일까요? 올해 정원박람회장 곳곳에서는 화려한 꽃들 사이로 우리에게 익숙한 브랜드 로고들이 속속 등장하기 시작했습니다. 실제 참여 규모만 봐도 놀라운데요. 2024년에는 단 9곳에 불과했던 참여 기업 및 기관이 올해는 50여 곳으로 대폭 늘어났거든요.

사실 온라인 마케팅 시장은 이미 포화 상태를 넘어, 소비자들이 광고를 회피하는 시대에 접어들었잖아요. 일방향적인 정보 전달만으로는 브랜드의 진심을 전하기 어려워진 지금, 브랜드 담당자들의 시선은 자연스럽게 소비자의 일상과 맞닿은 물리적 공간으로 향하고 있죠. 이런 맥락에서 정원박람회는 브랜드에 더할 나위 없는 해답이었어요. 많은 이들이 주목하는 대형 행사인 만큼 국내외의 폭넓은 타깃을 한자리에서 만날 수 있고, 브랜드가 조성한 공간을 거닐며 오감으로 브랜드 가치를 체험하게 할 최적의 무대이니까요.

여기에 공원이라는 장소가 주는 특유의 여유로운 체류 시간 또한 매력적인 요소로 작용했어요. 스크롤 한 번에 지나치는 배너 광고나, 찰나의 시선만 머무는 옥외 광고의 짧은 호흡과는 비교할 수 없는 몰입감을 선사할 수 있거든요. 관람객들은 정원에 오래 머물며 브랜드가 제안하는 향기, 질감, 시각적 조형물을 능동적으로 탐색하게 되는데요. 텍스트나 영상만으로는 온전히 전달하기 어려웠던 브랜드의 본질적인 가치가 관람객에게 가장 자연스러운 방식으로 스며들게 되죠. 이때 느낀 즐거운 경험과 여유로운 기분은 그대로 브랜드에 대한 호감으로 전이되고요.

무엇보다 요즘 소비자들은 브랜드의 가치관이 나의 지향점과 맞는지 꼼꼼히 따져볼 정도로 깊은 관계를 맺고 싶어 하는데요. 기업 입장에서는 서울시의 ‘정원도시’ 정책에 발맞춰 민관 상생 이미지를 구축하는 동시에, 탄소 중립 기여라는 실질적인 ESG 성과까지 챙길 수 있다는 점이 큰 메리트로 작용해요. 브랜드 홍보와 사회적 책임이라는 두 마리 토끼를 한 번에 잡을 수 있는, 결코 놓칠 수 없는 기회인 셈입니다.

자, 그렇다면 이 영리한 브랜드들이 과연 어떤 이야기로 정원 속에 자신들의 가치를 심어두었을까요?🌳

🪴 "누가누가 더 잘 꾸몄나” 브랜드별 정원 미리보기

올해 서울숲에는 단순히 로고만 내세운 정원이 아니라, 브랜드 스토리와 다채로운 체험 요소를 버무린 공간들이 대거 등장했는데요. 오늘만큼은 모니터 앞을 떠나 잠시 숨을 고르고 싶은 님을 위해 마케팅 인사이트를 가득 채워줄 정원 맛집들을 지금 바로 알려드릴게요!🌱

🐎 한국마사회 “서울숲의 원래 주인은 우리!”

이번 박람회에서 가장 흥미로운 스토리를 가진 정원을 꼽으라면 단연 한국마사회예요. "정원박람회에 마사회가 왜?"라는 의문이 생기겠지만, 사실 지금의 서울숲은 1980년대 말까지 경주마들이 달리던 경마장이었거든요. 경마장이 과천으로 이전하면서 그 자리에 지금의 숲이 조성된 거죠. 마사회 입장에서 서울숲은 고향 같은 곳으로, 이러한 특별한 인연을 담아 마사회는 서울숲 메인 입구에 ‘마중 정원’을 꾸몄어요. 마사회는 과거와 현재가 교차하는 지점을 공간에 녹여내어, 브랜드의 역사적 깊이까지 자연스럽게 전달하는 영리한 스토리텔링을 보여주었답니다.

🧱 무신사 "성수동의 벽돌, 직물이 되다"

무신사는 호숫가 인근에 감각적인 휴식 공간 ‘브릭 가든’을 조성했어요. 성수동을 기반으로 비즈니스를 전개하는 브랜드답게, 성수의 상징인 붉은 벽돌을 정원의 핵심 소재로 삼았는데요. 단단한 물성과 따뜻한 색감을 지닌 벽돌을 마치 옷감을 짜는 직조 구조처럼 교차하여 쌓아 올림으로써, 패션의 본질을 공간으로 치환해낸 무신사만의 독창성을 드러냈습니다. 또한 최근 무신사는 서울숲 거리를 활성화하기 위해 다양한 프로젝트를 이어오며 영향력을 공격적으로 확장하고 있는데요. 이번 정원 역시 브랜드가 지역 사회와 공존하는 영리한 방식을 보여주었다는 점에서 무신사가 그려갈 다음 행보를 더욱 기대하게 만들었어요.

🏎️ 포르쉐 & 벤츠 "서킷 대신 숲에서 맞붙은 이유"

럭셔리 카 브랜드의 참여도 뜨거워요. 벤츠와 포르쉐는 이번 박람회에서 각자의 브랜드 가치를 녹여낸 개성 넘치는 공간을 선보였는데요. 먼저 포르쉐는 초록우산과 함께 노후화되어 방치됐던 부지를 친환경 놀이 정원으로 전면 재구성했습니다. 차량의 실루엣이나 휠 디자인을 반영한 놀이 시설은 물론, 폐타이어를 재활용한 구조물을 배치해 친환경과 브랜드 정체성을 동시에 보여줬죠. 특히 이곳은 박람회가 끝난 뒤에도 상설 운영될 예정이라, 지역 시민들에게 지속적인 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 남게 된다고 해요. 벤츠 또한 단발성 ‘사회 공헌’사업이 아니에요. 벤츠코리아는 지난 22년부터 서울시와 협약을 맺고 이미 8곳의 도시숲을 조성해왔는데, 이번 박람회에서도 그 연장선인 ‘그린플러스 도시숲’을 선보이며 생태 복원에 힘을 보탰습니다.

사실 자동차 브랜드가 이런 전략을 취하는 건 어찌 보면 당연한 선택이에요. 도로 위 온실가스 배출의 주요 원인으로 자동차가 지목되는 상황에서, 친환경 이미지를 구축하는 것은 이제 기업 윤리를 넘어 브랜드의 생존이 걸린 필수 전략이 되었기 때문이죠. 나아가 자동차는 구매 주기가 길고 가족 전체의 의견이 중요한 고관여 제품이라, 미래의 잠재 고객인 아이들과 그 가족을 공략하는 ‘패밀리 타깃 마케팅’이 중요해요. 단순히 엔진 성능만 자랑하는 시대는 지나고 대신 우리 브랜드와 함께하는 시간이 얼마나 가치 있는지 증명해야 하는 시대가 온 거죠. 그런 의미에서 정원은 브랜드가 추구하는 휴식과 여유, 환경에 대한 책임감을 고객이 오감으로 느끼게 만드는 가장 세련된 쇼룸인 셈이에요.

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오프라인 인사이트를 더해 줄 팝업스토어 5

요즘 브랜드 왜 이리 마케팅 잘해

📺 배홍동: 성수동을 집어삼킨 땡땡이 런웨이
최근 성수동 연무장길에 땡땡이 수트를 입은 모델 30명이 나타나 거리를 런웨이로 바꿔버렸어요! 농심이 비빔면 시즌인 여름을 앞두고 배홍동의 대세감을 보여주기 위해 광고 속 유재석의 모습을 현실로 끄집어낸 건데요. 단순히 걷기만 한 게 아니라 지도가 나오는 QR 카드를 나눠주며 '지금은 배홍동 시대' 팝업 부스로 자연스럽게 발길을 유도했어요.
여기서 핵심은 세계관의 오프라인 확장이에요. TV 광고 속 장면을 실제 거리에서 재현한 퍼포먼스는 그 자체로 거대한 볼거리가 되었고, 소비자들은 이 낯설고 신기한 광경을 실시간으로 공유하며 화제성에 힘을 보탰어요. 트렌드 중심지인 성수동 자체를 브랜드의 무대로 탈바꿈시켜, 제품을 넘어 브랜드만의 즐거운 에너지를 완벽하게 경험하게 만든 게릴라 이벤트였답니다.

🍨 미우미우: 향수를 시켰더니 아이스크림이 같이?!
미우미우의 향수 '플뢰르 드 레' 시딩 키트 보셨나요? 코코넛과 과일의 향을 담은 제품 특성에 맞춰 아주 특별한 경험을 준비했어요. 아이스크림을 떠올리게 하는 흰색 키네틱 샌드와 브랜드 로고가 새겨진 스쿱을 넣어, 사용자가 직접 스쿱으로 샌드를 퍼내야 향수를 만날 수 있게 만든 건데요. 제품의 부드럽고 크리미한 향을 아이스크림을 푸는 감각에 빗대어 센스 있게 표현한 거죠.
과거의 시딩 키트가 단순히 제품을 예쁘게 포장해서 전달하는 선물이었다면, 이제는 언박싱 과정 자체도 콘텐츠가 되어야 하는 시대예요. 미우미우는 이 지점을 정확히 공략해 제품을 처음 만나는 순간을 하나의 놀이처럼 만든 거고요. 후각 중심의 향수에 시각과 촉각을 더해, 향을 맡기도 전에 브랜드의 무드에 흠뻑 젖게 한 거예요. 이번 미우미우의 시딩 키트는 소비자가 직접 움직이며 재미를 느끼게 만든 고도화된 경험 디자인의 정석이라 할 수 있습니다.

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