소셜 브랜드는 왜 일반 브랜드 문법으로 설명되지 않을까요?
안녕하세요. 님
엔텔러키 브랜드 편집장 권민입니다.
저는 오래전부터 한 가지 질문을 붙들고 있었습니다.
브랜드란 무엇인가?
이 질문은 학문적 호기심이 아니었습니다. 절박함이었습니다.
60여 개의 브랜드 프로젝트를 진행하면서 저는 수많은 전략을 현장에 적용하고 검증했습니다. 그 과정에서 한 가지를 분명히 알게 되었습니다. 책에 나온 공식만으로는 브랜드를 설명할 수 없다는 것입니다.
성공 전략은 있었습니다. 하지만 그대로 적용한다고 같은 결과가 나오지는 않았습니다. 오히려 현장에서 보인 것은 다른 진실이었습니다. 우리가 잘 아는 많은 브랜드는 대기업 회의실이 아니라 작은 골목과 현장에서 시작되었습니다. 대기업이라고 해서 브랜드를 더 잘 만드는 것도 아니었습니다. 책에는 없지만 현장에는 분명히 존재하는 무엇이 있었습니다.
그것을 찾기 위해 저는 『유니타스브랜드』를 만들었고, 인터뷰와 관찰을 통해 브랜드의 작동 원리를 오랫동안 정리해 왔습니다. 그러나 곧 또 다른 질문이 생겼습니다.
이 지식은 정말 작동하는가?
그래서 직접 해 보기로 했습니다. 사회문제를 해결하기 위해 만들어진 소셜 브랜드 프로젝트를 함께했고, [유니타스브랜드 골목대학]을 열어 작은 가게 사장님들과 함께 브랜드를 공부하고 만들었습니다. 브랜드는 책상 위가 아니라 현장에서 검증되어야 한다고 믿었기 때문입니다.
그 과정을 거치며 저는 사회혁신기업이 만드는 소셜 브랜드에 주목하게 되었습니다. 이유는 하나였습니다. 소셜 브랜드는 일반 브랜드와 출발점이 다르기 때문입니다.
많은 분들이 사회혁신기업을 ‘착한 브랜드’라고 부릅니다. 하지만 저는 그 표현이 충분하지 않다고 생각합니다. 소셜 브랜드는 착한 브랜드가 아니라 캠페이닝 브랜드(Campaigning Brand)입니다.
착한 브랜드가 이미지의 언어라면, 캠페이닝 브랜드는 구조의 언어입니다. 사회문제를 해결하려는 목적에서 출발하고, 그 목적에 사람들을 연결하며, 그 믿음이 확산되는 방식으로 운영됩니다. 제품보다 먼저 대의가 있고, 고객보다 먼저 동행자가 있습니다. 브랜드의 성장은 곧 운동의 확산과 연결됩니다.
그러니 일반 브랜드의 문법으로는 이 구조를 설명할 수 없습니다.
일반 브랜드는 대개 이렇게 움직입니다.
Item → Identity → Ideology
좋은 제품을 만들고, 차별화된 이미지를 만들고, 마지막에 브랜드 철학을 얹습니다. | 
