덕후를 공략하는 마케팅,

덕후의 성지가 되어야 성공한다.

빵지순례, 민초파, 문구 덕후 다 한 번쯤은 들어보지 않으셨나요? 모두 특정 분야를 일정 수준 이상으로 좋아하는 사람들의 행위, 혹은 그들을 이르는 말입니다. 빵을 너무 좋아하는 사람들이 맛집이라고 알려진 전국 방방곡곡의 빵집을 찾아다니는 것을 뜻하는 ‘빵지순례’는 카페의 성공 공식을 바꾸어 놓았습니다. 커피가 맛있어야 하고 분위기가 좋아야 했던 이전의 카페 패러다임에서 더 나아가 ‘베이커리’가 있어야 카페가 소위 말하는 ‘대박’이 날 수 있다는 것입니다. 베이커리가 카페 운영에 이토록 중요해진 큰 이유 중 하나는 빵덕후는 맛있는 빵이 있다면 가격이 비싸도, 거리가 멀어도 어떻게든 공간을 찾아가기 때문입니다. 이들은 카페라는 ‘공간’을 즐기는 다른 이들처럼 입장료와 같은 개념의 소비를 하는 것이 아니라, 자신이 좋아하는 빵이라는 ‘제품’에 아낌없는 투자를 하기에 한 번에 잔뜩 사가기도 하고, 만족스러웠다면 끊임없이 다시 방문하며 공간의 활성화를 자연스럽게 돕습니다. 또, 개인이 소비를 하는 데서 멈추지 않고, 주변 지인에게, 자신의 SNS에, 같은 관심사를 공유하는 커뮤니티에 바이럴을 해 매출과 운영에 큰 기여를 하기도 합니다. 이제는 모든 공간들이 지나가다 우연히 발견되기보다는 누군가 특정 목적을 가지고 찾아올 만한 동기를 지녀야 지속 가능하기에 누구보다 열정적인 ‘덕후’를 공략해 그들이 좋아하는 것을 제공하는 것이 가장 쉽고 빠른 지름길인 것입니다.

이러한 모습은 빵이라는 특정 카테고리에서만 나타나는 현상이 아닙니다. 더 현대 서울에서 진행했던 라면 팝업 공간 ‘88라면 스테이지’는 라면 애호가들의 줄을 세우며 성황리에 팝업을 진행하기도 했습니다. 캐릭터의 팬덤을 타깃으로 한 카카오 프렌즈 숍은 벌써 매장이 스무 개가 넘어가고 각 공간별 콘셉트나 판매 상품을 달리하여 개별 공간을 특화합니다. 더 나아가 어린이 애니메이션 뽀로로의 캐릭터 중 하나에 불과했던 비버 캐릭터 ‘루피’는 온라인 내 다양한 합성으로 밈화 되며 ‘잔망 루피’라는 별명으로 사랑받게 되자, 그 자체로 새로운 콘텐츠가 되어 관련 굿즈를 판매하는 오프라인 팝업스토어를 오픈해 큰 인기를 끌기도 했습니다. 

특정 음식이나 캐릭터가 아닌 어떤 카테고리 자체에 대한 애정도 공간을 활성화시킬 수 있는 요소가 됩니다. 최근 성수동에 오픈한 모나미 스토어 또한 제품의 특징을 잘 살린 오프라인 매장으로 ‘문구 덕후’들을 불러들였습니다. 이 공간은 단순히 브랜드의 제품을 늘어놓고 소비자에 보여주는 것이 아닙니다. 모나미의 대표 상품인 153 펜을 자신의 개성에 맞게 조립하거나 나만의 종이 노트를 만드는 간단한 커스텀이 가능한 조닝과 직접 잉크를 조합해 자신만의 색을 만드는 예약제 잉크랩 서비스를 제공하는 등 다양한 경험을 통해 개성을 드러낼 수 있는 MZ세대 저격 공간을 만들었습니다. 그뿐만 아니라 모나미 제품이 아니지만 문구 덕후들이 좋아할 법한 엽서, 스티커, 연필깎이 등의 MD 상품으로 소비자가 덕심을 발휘하기 좋은 공간이 되기 위해 필요한 것들을 모두 갖췄습니다. 

이렇듯 특정 카테고리의 마니아들은 그와 관련한 돈, 시간을 아낌없이 사용하기에 이들을 공략하는 마케팅 상품과 공간들은 늘어갈 수밖에 없습니다. 그들이 오프라인 공간에서만 매출을 일으키는 것은 아니지만 오프라인 공간만의 특성을 잘 살려 경험을 제공할 때 이들을 더 견고하게 집결시킬 수 있는 힘을 가질 수 있는 것입니다. 이렇게 덕후를 대상으로 하는 마케팅과 이를 구현하는 공간들이 나타나면서 우리는 그 ‘덕후’ 자체에 대해 주목해 볼 필요성을 느낄 수 있습니다.

(1) 라면 덕후들을 공략한 팝업 88라면 스테이지

(2)체험과 커스터마이즈, 세분화를 통해 문구덕후들의 만족감을 높이는 모나미 스토어

덕업일치, 덕질하는 사람이 덕질을 부른다.

신발 덕후로 유명한 인기 유튜버 ‘와디의 신발장’ 캡쳐

덕질하는 대상과 본업이 같다는 말을 뜻하는 ‘덕업 일치’는 흔히 말하는 '좋아서 하는 일'을 하는 사람의 업그레이드된 버전이라고 볼 수 있습니다. 좋아서 이것저것 모으고, 좋아서 그 대상 혹은 분야에 대해 공부하고, 좋아서 이를 표현하고 알리다 보니 그 분야를 대표하는 사람이 되어버린 것입니다. 이는 이전에 사람들이 취미로 가졌던 우표나 동전 모으기와 크게 다를 바가 없는 것 같아 보이지만 취미와 덕질을 구분하는 가장 큰 지표 중 하나는 아마 대상에 얼마나 비용을 투자하느냐일 것입니다. 특히 경제적 능력이 부족한 청소년들까지 이런 덕질에 과도한 비용을 들이다 보니 일각에서는 이를 안 좋게 보는 시선도 있었습니다. 하지만 시대가 조금씩 변하고 있습니다. SNS는 무엇이든 표현하고자 하는 MZ세대들에게 자신의 덕질도 숨기지 않고 과감하게 드러낼 수 있는 공간이 되었고 음지의 문화, 소수의 커뮤니티처럼 보였던 덕질의 세계가 비로소 공유와 공감의 장이 된 것입니다. 

특히 음식, 패션에 대한 덕질은 정보 공유와 소통으로 이어집니다. 신발 좋아하는 사람들의 커뮤니티였던 ‘무신사’는 현재 국내 최대 패션 플랫폼이 되었고, 이와 비슷한 유형의 패션 정보 공유 커뮤니티인 ‘나이키 매니아’ 또한 네이버 자회사 스노우에서 시작한 리셀 플랫폼 KREAM에 80억 원에 인수되며 공통 관심사를 가진 이들이 모인 커뮤니티의 경제적 가치를 입증했습니다. 이처럼 다음이나 네이버 카페에서 그들만의 커뮤니티로 형성되었던 덕질 문화는 SNS의 발달로 대중적으로 접할 수 있는 소재가 되었습니다. 개인이 곧 플랫폼이자 콘텐츠인 요즘은 개인의 일방적인 정보 공유도 경제적 가치로 환산됩니다. 개인 채널을 운영하는 디지털 크리에이터, 유튜버 등의 일부는 덕업 일치를 이룬 사람들이라고 할 수 있습니다. 뷰티 제품이 좋아 이를 사용한 후기와 활용법으로 구독자를 모으는 뷰티 크리에이터부터 단지 먹는 걸 좋아해 먹방만으로 유명해진 유튜버, 게임 경기를 해설하거나 직접 자신이 게임하는 모습을 생중계하는 게임 방송 진행자까지 카테고리는 다양하지만 이전의 폐쇄적이었던 커뮤니티 공간과는 달리 누구에게나 노출되고, 구독자들을 통해 공유되는 온라인 공간의 파워는 더 많은 사람들의 공감을 얻을수록 굳건해집니다. 

이들이 만드는 공간은 보통 처음엔 어떤 특정 대상에 대한 애정을 SNS 공간에 아카이빙하고 다른 이들과 나누고자 하는 것으로 시작됩니다. 예전이라면 커뮤니티에 게시글을 올리거나 다른 사람이 하는 질문에 덧글을 남겨주는 정도에 그치겠지만 요즘은 이런 모든 행위가 하나의 콘텐츠가 됩니다. 인터넷 검색으로도 알기 어려운 정보 공유, 부족한 지식을 쉽게 채워주는 설명, 고가이거나 한정판이어서 보기 힘든 제품을 세세하게 보여주는 리뷰 등, 채널을 운영하는 이에겐 일종의 덕질에 대한 자랑이 될 수 있는 테마가 보는 이들에겐 대리만족과 동경, 공감을 불러일으킵니다. 취향이 비슷한 이들은 이 채널의 구독자가 되고 많아진 구독자와 조회 수, 좋아요 수는 비슷한 종류의 콘텐츠를 보는 이들에게까지 닿을 수 있는 알고리즘을 만듭니다.

이런 식으로 구독자가 늘어 어느 정도 반열에 오르면 채널 운영자가 덕질하는 모습 자체를 덕질하는 소위 말하는 ‘팬층’이 생깁니다. 이들은 배우나 아이돌과 같이 만날 수 없는 '동경의 대상'과 '고전적 정의의 팬'이 아닌, 앞서 설명했던 커뮤니티와 같이 댓글과 같은 창구를 통해 직·간접적으로 소통을 하는 더 '견고한 유대감을 가지는 관계'를 맺습니다. 자신이 운영하는 채널의 구독자명을 별도로 만들어 그들을 한 그룹으로 묶어 부르는 것도 높은 결속력과 지속적인 관계 유지를 위함이라고 할 수 있습니다. 관계 유지는 돈이 됩니다. 구독자 수와 조회 수는 곧 채널의 광고비로 연결되며, 광고수익은 이들이 벌어들이는 것의 일부에 불과합니다. 두터운 유대감을 가진 팬층이 형성되면 운영자가 추천하는 아이템, 방문하는 공간들이 소비의 대상이 됩니다. TV 속 연예인이 사용한 제품, 그들이 방문하는 공간은 나와는 거리가 먼 단순한 ‘광고’에 지나지 않지만 나와 취미를 공유하고 취향이 비슷한 채널 운영자가 소개하는 공간이나 제품은 아무리 ‘#광고’를 달고 소개되어도 한 단계 검증을 거친, 그에 대한 믿음을 전제로 한 것이 되어 높은 신뢰도와 설득력을 갖습니다. 그러다 보니 자신이 구매한 제품으로 시작한 덕질이 기반이 된 채널이 나중에는 소개의 대가로 상당수의 제품 제공, 노출 비용 제공 등을 전제로 운영되는 시스템을 갖을 수 있습니다. 이는 덕업 일치를 가능하게 하는 완벽한 구조가 아닐 수 없습니다. 

(1) 고퀄리티의 반려동물 하우스 제작 유튜버 ‘ZIT Studio’ (2) 동물 관련 리뷰 유튜버 ‘다흑’

(3) 해산물 관련 요리, 정보 제공 유튜버 ‘수빙수’ (4) 뮤직비디오의 숨은 의미를 찾는 유튜버 ‘김일오’

모두 자신의 관심분야를 깊게 파 많은 구독자를 모으고 관련 광고제공 및 사업을 하고 있다.

덕밍아웃을 부르는 덕후가 만든 공간

‘덕밍아웃’은 덕질과 커밍아웃의 합성어로 덕질하는 대상을 공개한다, 자신이 덕질하고 있음을 노출시킨다는 뜻을 가진 용어입니다. 온라인 채널을 구독하고 좋아요를 누르는 것은 대외적으로 알려질 일이 많지 않아 자신만의 관심 표현, 소극적인 덕질이라고 할 수 있습니다. 물론 이들의 영상을 캡처해 보고 있다는 것을 인증하거나, 추천한 제품을 산 뒤 SNS에 태그 하여 올리는 경우도 있긴 하지만 이는 조금 더 용기를 필요로 합니다. 하지만 대상이 오프라인 공간에 있을 때, 그 공간을 방문하고 공간에 대한 이미지를 업로드하거나 후기를 전하는 것은 훨씬 자연스럽습니다. 이것이 온라인에 있던 이들이 하나 둘 오프라인 공간에 등장하는 이유일 것입니다.

와디는 스니커즈 전문 유튜브 채널 ‘와디의 신발장’을 운영하는 유튜버입니다. 그는 고등학교 시절 NBA를 보며 조던의 신발이 가지고 싶어 나이키 신발을 구매한 경험을 시작으로 스니커즈 세계에 빠졌습니다. 천만 원 단위의 한정판, 프리미엄 신발을 포함해 500켤레 이상의 신발을 모은 수집가이자 광적으로 신발을 사랑하는 덕후인 와디는 각각의 신발들에 대한 역사와 정보 또한 빠삭하게 꾀고 있어 이러한 지식과 정보의 공유가 그가 운영하는 채널의 주 콘텐츠가 됩니다. 와디의 신발장은 처음엔 단순한 취미였습니다. 삼성전자에 근무하던 와디는 자신이 덕질하는 신발에 대해 더 많은 사람과 공유하고 이야기 나누고자 채널을 만들었고, 초기 그의 채널은 잘 갖춰진 콘텐츠라기보다는 자신이 좋아하는 것에 대해 편하게 이야기할 수 있는 수다 공간이자 신발을 되팔기 할 때, 떠나보내기 아쉬운 신발에 대한 기억을 저장하는 아카이브였습니다. 비교적 초창기에 유튜브 채널을 오픈한 그는 자신과 비슷한 취미를 가진 이들을 결집시켰고, 그의 채널은 현재 구독자 23만 명의 거대한 커뮤니티 공간이 되었습니다. 알음알음 신발 마니아들 사이에선 이미 유명한 그였지만, 2018년 ‘조던 3 서울’ 제품을 신고 미국의 유명 신발 편집숍에 방문해 관계자들에게 찬사를 받은 영상을 올려 흔히 말하는 ‘국뽕’을 고취시켰고 이는 관련 커뮤니티, 비슷한 관심사를 가진 이들에게 더 큰 호응을 얻어 채널을 성장시키는 계기가 됩습니다. 이후 국내 스니커즈 리셀 시장이 점점 커지며 그의 리뷰가 실질적으로 유용한 정보가 되기도, 신발을 구매하기 전 참고 자료가 되기도, 비슷한 수준의 지식과 정보를 가진 이들의 토론의 장이 되기도 했습니다. 그는 유튜브 채널뿐만 아니라 ‘스니커 하우스’라는 네이버 카페도 운영 중인데, 국내 최대 신발 커뮤니티였던 나이키 매니아가 크림에 팔리며 다수의 주요 이용자가 이곳으로 옮겨와 카페 또한 스니커즈 신에서 가장 공신력 있는 공간이 됩니다. 이렇게 취미로 유튜브, 커뮤니티 등을 운영하던 그는 2020년 기존에 다니던 회사를 그만두고 본격적으로 이 신의 플레이어가 됩니다. 그는 퇴사 후 무신사가 만든 패션 MCN 회사인 ‘오리지널랩’의 대표가 되어 패션을 다루는 다양한 유튜버를 영입, 자신처럼 좋아하는 것에 빠져 이를 즐기는 이들을 양성합니다. 그 밖에도 ‘올 아이즈 다운’과 같은 스트릿 브랜드를 운영하는 디렉터로, 여전히 많은 이들에게 스니커즈의 다양한 면면을 소개하는 유튜버로 국내 스트릿 신의 발전에 만전을 기하고 있습니다. 

그런 그의 노력이 오프라인 공간에 눈에 보이는 실물로 나타났습니다. 지난 4월 9일 한남동에 오픈한 편집숍 ‘애글릿 스토어’입니다. 애글릿(aglet)은 슈레이스(shoelace)의 끝을 모아주는 역할을 하는 아일릿을 뜻하는 용어로 흩어진 스니커즈 문화를 중심으로 모아 지금껏 볼 수 없던 새로운 스토어를 지향한다는 뜻을 담고 있습니다. 그런 의미에 맞게 로고에서도 애그릿 부분을 강조한 것이 한눈에 들어옵니다. 매장의 1층엔 그와 컬래버레이션을 진행한 프로스펙스와 EPT 상품이 주를 이뤄 진열이 되어있습니다. 나이키를 중심으로 국내외 유명 스니커즈를 콜렉팅하는 그이지만 이제 신의 키플레이어로 국내 스트릿 문화의 발전과 부흥을 꿈꾸는 마음을 담아 매장의 가장 메인 공간에 국내 브랜드를 주력하여 배치한 것입니다. 매장의 2층도 마찬가지로, 그가 운영하는 브랜드 올 아이즈 다운을 비롯하여 국내 스트릿 브랜드의 제품과 이들과 콜라보 한 애글릿의 한정판 제품들로 채워 공간의 의미와 가치를 극대화했습니다. 스니커즈 업계의 상황과 흐름을 그 누구보다도 잘 알고 있는 그가 ‘잘 팔릴 신발’보다 ‘잘 소개하고 싶은 브랜드’들을 모아 놓은 것은 어떻게 보면 의외이지만 한편으로는 그의 역할에 최선을 다하는 행보이기도 합니다. 마지막으로 지하층은 유튜브에서 익히 보아온 그의 스니커즈 컬렉션 일부를 보며 신발에 대한 이야기를 펼칠 수 있는 카페로 애글릿이 단순히 쇼룸에 머무는 것이 아니라 성장하는 스트릿 문화를 위한 커뮤니티의 장이 되길 바라는 와디의 마음을 느낄 수 있습니다. 건물 뒷편 외부에도 현재 가장 핫한 아티스트 ‘샘바이펜’이 그린 그라피티 아트워크를 담아 이곳이 스트릿 문화가 결집된 공간임을 상징적으로 표현했습니다. 애글릿은 오픈과 동시에 수많은 관계자와 스니커즈 혹은 그를 추종하는 덕후들을 불러 모았습니다. 아직은 브랜드도, 제품 수도 많지 않지만 이미 그를 아는 이들이라면 한 번은 꼭 방문할 성지와 같은 공간이며, 앞으로 다수 스니커즈의 구매처이자 프레젠테이션 공간으로, 스트릿 브랜드라면 소개되고 싶은 플랫폼으로서 거듭날 공간의 미래를 기대하게 됩니다.

(1) 국내 스니커즈 브랜드를 알리는 1층

(2) 스트릿 브랜드 및 콜라보 제품을 모아둔 2층 과 아티스트 샘바이팬의 그래피티가 돋보이는 외벽

(1) 항상 만석으로 예약이 어려운 유용욱 바비큐 연구소 (이미지 출처=네이버 업체 이미지)

(2) 유용욱 소장의 세컨 브랜드 내슈빌 치킨버거 전문점 ckbg.lab