버즈피드의 커머스 도전 & 팟캐 시장 전망

팟캐스트 희망 or 절망 / 버즈피드 커머스 총알


안녕하세요. 오랜만에 제시각에 돌아온 미디어 뉴스레터 어거스트입니다.  

이번주 레터는 팟캐스트와 버즈피드가 소재입니다. 팟캐스트 시장에 대한 희망편과 절망편을 가져왔습니다. 버즈피드의 콘텐츠 커머스 모델 관련 기사가 이어집니다. 과연 팟캐스트 시장은 얼마나 전망이 있는지와 버즈피드의 커머스 도전은 어떤 그림을 그리고 있는지, 한 번 같이 봐보시죠

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- 격주 화요일 오전에 뵙겠습니다 :)   
🤘팟캐스트, 희망이니 절망이니 by TUE🤘

팟캐스트에 대한 희망과 절망을 담았습니다. 스포츠 전문 미디어 블루 와이어가 120만 달러 투자를 유치했습니다. 투자금은 스포츠 관련 인플루언서를 위한 콘텐츠 스튜디오 확보 및 콘텐츠 제작에 쓰일 거라고 하네요.

스포츠 팟캐스트에 대한 관심은 이미 돈으로 증명됐습니다. 스포티파이도 더 링거를 인수했고, 리버풀 축구를 소재로 한 영국의 안필드랩은 지역 사업자임에도 불구하고 유료화에 성공했습니다. 스포츠 미디어도 인기입니다. 스포츠 전문 미디어 애슬레틱은 유료 구독자를 50만이나 확보했고, 바스툴 스포츠는 펜 내셔널이라는 미국 카지노 업체에 무려 4억 5천만 달러에 인수됐습니다.

스포츠 미디어는 왜 인기일까요?

첫 번째 이유는 스포츠 겜블링입니다. 해외는 스포츠를 소재로 한 도박이 합법이고, 카지노 규모가 어마어마합니다. 한국에서 토토한다고 말은 못 하지만, 해외에선 당당하게 말하죠. 카지노라는 플랫폼 업체는 사용자의 체류시간을 높일 콘텐츠가 필요합니다. 동시에 카지노라는 부정적인 이미지를 바꿀 필요도 있습니다. 펜 내셔널의 바스툴 스포츠 인수는 이 일환이죠. 

두 번째 이유는 강력한 팬층입니다. 해외는 지역 연고제에 따른 스포츠 팬덤 규모가 어마 무시합니다. 말해서 무엇하겠습니까. 스포츠 때문에 화염병 날리는 게 미국이고 유럽이고 남미입니다. 심지어 인기도 글로벌하죠. 영어 못해도 영국 축구 보잖아요. 스포츠 인기가 죽지 않는 한 스포츠 전문 콘텐츠에 대한 시청 니즈와 지불 의사는 항상 있는 셈입니다.  

세 번째 이유는 스포츠 자체의 매력입니다. 시대가 변해도, 여전히 아마존과 페이스북 그리고 유튜브도 스포츠 생중계권을 탐냅니다. 월드컵과 올림픽이 한 나라의 광고시장을 먹여 살릴 만큼 거대한 이벤트고요. 인류 역사를 통해 매력이 증명된 콘텐츠입니다. 그렇기에 이 분야에 빨대를 꽂는 미디어도 돈이 될 가능성이 높습니다. 

이번엔 절망입니다. 

디지데이에 따르면, 여러 미디어가 팟캐스트에 대한 투자를 줄이고 있다고 합니다. 이유는 여러 가지가 있습니다.

첫 번째 이유는 플랫폼 부재입니다. 아직까지 팟캐스트는 하나의 거대 플랫폼이 없습니다. 영상은 유튜브 시장이 있고 수익화가 가능할 정도로 사용자가 모여있습니다. 반면, 팟캐스트는 사용자가 곳곳에 흩뿌려져 있습니다. 하나의 거대 플랫폼이 없어서 한 서비스의 사용자가 유의미하지 않고 괜찮은 수익을 꿈꿀 만큼 광고가 붙지 않습니다. 또한 대부분의 팟캐스트 플랫폼이 (기존 페이스북 및 유튜브 대비) 폐쇄적이다 보니 자사 팟캐스트를 사용자에게 발견시키는 일도 어렵고요. 

두 번째로 제작 비용 상승입니다. 많은 사업자가 팟캐스트에 몰리면서, 제작 자체에 더 많은 자본이 투입됐습니다. 분명히 처음에는 저비용으로 추가 수익을 얻을 수 있어서 시작했는데 이젠 저비용으로 승부보기 어려운 셈입니다. 

요약하면 미디어 사업자들이 팟캐스트에 물음표를 가지는 이유는 드는 공력 (마케팅, 제작) 대비 과실이 높지 않아서입니다. 

신흥시장이 떠오를 때, 가능성에 대해 여러 이견이 나옵니다. 각자 서있는 위치가 다르기 때문입니다. 이 시장을 긍정적으로 보는 사업자1) 거대 플랫폼을 노리는 사업자 2) 버티컬 미디어입니다. 반면에 부정적으로 보는 사업자1) 에지를 갖지 못한 미디어 2) 큰 자본 유치가 어려운 플랫폼 사업자 3) 영어 이외의 언어를 쓰는 사업자일 겁니다.

한국 내 오디오 사업자는 어떻게 해야 할까요. 광고 시장이 디지털로 재편되는 가운데, 구글 및 페이스북이 대체할 수 없는 새로운 시장을 찾아야 합니다. 

인플루언서 위주로 팟캐스트 콘텐츠를 재편해 인플루언서 시장을 째고 들어갈지 혹은 1등 오디오 플랫폼을 지향해 구글 및 페이스북과 같은 플랫폼 광고 금액을 먹고 들어갈지요. 물론, 아마존 및 트위치와 같이 커머스와 연계한 어필리에이트 모델도 가능하겠네요. 

오디오 시장은 이제 수익성을 다시 한번 증명해야 합니다. 경쟁이 치열해지고 많은 사업자가 뛰어들었을 때, 시장이 그만큼의 속도로 커지지 못하면 아마 이 전망은 모두 어두워지지 않을까요. 
🤘버즈피드의 황금 탄환 OR 오발탄 by TUE 🤘

뉴미디어의 알파이자 오메가, 버즈피드가 올해 커머스를 기치로 내세웠습니다. 버즈피드는 2020년이 되면서 커머스의 매출을 높이겠다고 공표했는데, 이 비전이 구체적으로 나왔습니다.

바로 콘텐츠 시청 -> 구매에 따른 매출 셰어 모델입니다. 너무 뻔하지 않냐고요? 시청에서 구매로 전환되는 기간이 ‘길더라도’ 매출을 셰어 하는 모델입니다. 기존 커머스 모델은 영상에 댓글로 삽입된 링크로 물건을 구매하면 매출을 나누는 방식이었습니다. 

하지만 최근 버즈피드와 힐튼의 연간 단위 스폰서십 모델은 다릅니다. 비록 콘텐츠 시청 이후 며칠 후에 제품을 구매하더라도 매출을 셰어 합니다. 해당 콘텐츠에 노출된 이후 구매로 이어지는 과정을 트래킹해 매출을 나누는 거죠.  이는 소비자가 여행 관련 제품 구매시 심사숙고하는 기간이 길기 때문입니다. 이거로 네고쳤겠죠. 

버즈피드의 브링미 - 힐튼 스폰서십은 네이티브 광고, 브랜디드 콘텐츠, 홈페이지 디스플레이 광고를 묶은 패키지 상품이라고 합니다. 이 모든 콘텐츠에 커머스 링크를 삽입해 바로 힐튼으로 연결시키려고 합니다. 예시는 이 링크입니다.

앞서 말했듯 광고로 먹고사는 사업자의 가장 큰 경쟁자는 구글과 페이스북입니다. 소비재가 구글과 페이스북을 거르고 본인들에게 광고를 맡겨야 할 이유를 만들어야 합니다. 그만큼 압도적인 콘텐츠를 보유하거나, 에지가 있거나, 혹은 구글과 페이스북보다 높은 퍼포먼스를 보여야죠. 버즈피드는 자사의 매체 이미지와 구매 과정 영향력에 자신이 있기에 이런 커머스 어필리에이트 모델을 가져간 겁니다

한국은 어떨까요? 이미 아마존과 쿠팡의 어필리에이트 링크를 활용한 모델은 많습니다. 

하지만 이후엔 네이버가 여기에 끼지 않을까 싶습니다. 네이버는 인플루언서 검색을 도입하는 등 자사 플랫폼에 인플루언서를 체류시키려고 합니다. 그렇다면 이들의 수익에 도움을 주는 여러 장치가 필요한데, 자사 스마트 스토어에 입점된 셀러와 이들을 연결시키는 것도 방법이겠죠. 

버즈피드의 커머스 모델 (어필리에이트, 제품 판매 등 포함) 은 전체 매출의 20%가량이었으며, 이 비중을 높이려고 합니다. 버즈피드의 커머스 어필리에이트 확대는 과녁을 제대로 맞힌 황금 총알일까요 혹은 시대를 잘못 읽은 오발탄일까요.  
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