1. 멤버십 적립에 숨겨진 의미 2. 광고산업의 미래
- 멤버십 적립, 사실은 임대료에 가깝습니다
- 모든 광고는 자신의 무가치함과 싸우고 있다
- Picked_ '10원짜리 스티커로 만든 고객 접점' 外
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| 아티클 3문장 요약
- 온라인에서는 멤버십 적립률이 오프라인의 ‘좋은 입지’처럼 작동하며 고객을 끌어들이는 핵심 수단이 되었지만, 그만큼 비용 부담이 커 장기적으로는 가격과 수수료 구조에 반영될 수밖에 있습니다.
- 이 때문에 쿠팡이나 네이버처럼 물류·콘텐츠 등과 결합해 사용할수록 효율이 높아지는 구조를 만들지 못한다면, 적립만으로는 지속 가능한 경쟁력을 확보하기 어렵습니다.
- 결국 앞으로의 경쟁은 단순한 할인이나 적립을 넘어, 고객이 굳이 찾아오게 만드는 ‘독점적인 경험’을 얼마나 만들어낼 수 있느냐에 달려 있습니다.
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‘높은 적립률 = 좋은 입지’입니다
이처럼 입지의 급을 구분하는 이유는 결국 유동 인구의 차이를 반영하기 위함입니다. 주요 교통수단과 연결된 곳일수록 자연스럽게 사람이 몰리고, 반대로 멀어질수록 고객을 만날 기회는 줄어들 수밖에 없습니다. 그리고 이 차이는 그대로 매출의 차이로 이어지죠.
반면 온라인은 이러한 입지에서 자유롭다는 점이 가장 큰 장점이었습니다. 시공간의 제약이 없기 때문에 고객은 언제든지 다른 플랫폼으로 이동할 수 있었고요. 대신 가만히 있어서는 아무도 찾아오지 않는다는 한계가 있었습니다. 그래서 트래픽을 확보하기 위한 디지털 광고가 필수였습니다.
이 경쟁 구도를 바꾼 것이 쿠팡이었습니다. 쿠팡은 와우 멤버십을 기반으로, 광고에 의존하지 않고도 고객이 필요할 때 가장 먼저 찾는 플랫폼으로 자리 잡았습니다. 트래픽이 몰리는 ‘입지’를 돈으로 사는 대신, 멤버십으로 만들어낸 셈입니다.
이후 경쟁자들도 멤버십을 도입하기 시작했습니다. 초기에는 할인 중심의 접근이었습니다. 멤버십 가입자에게 쿠폰을 제공하는 방식이었는데요. 이는 무료 배송이라는 쿠팡의 강력한 혜택을 넘어서기에는 부족했습니다. 그나마 의미 있는 성과를 낸 사례는 최대 5% 적립을 내세운 네이버의 네이버플러스 멤버십 정도였고요.
좋은 입지는 비싸기 마련입니다
만약 우리가 창업을 한다면 누구나 좋은 입지에 매장을 내고 싶을 겁니다. 하지만 현실적으로는 대부분 B급 이하의 입지를 선택할 수밖에 없습니다. 입지의 급이 좋아질수록 임대료가 가파르게 올라가기 때문이죠.
멤버십 적립률도 같은 구조를 가집니다. 높은 적립률은 분명 고객을 끌어오는 강력한 유인입니다. 하지만 동시에 구매가 발생할 때마다 비용이 함께 늘어나는 구조이기도 하죠. 단기적으로는 투자로 감당할 수 있지만, 장기적으로는 결국 수수료나 상품 가격에 반영될 수밖에 없습니다. 오프라인 매장이 임대료를 고려해 가격을 책정하듯, 높은 적립률 역시 결국 비용 구조로 귀결된다는 뜻입니다. 즉 적립만으로는 지속 가능한 경쟁력이 되기 어렵습니다.
그래서 최근에는 배송이나 OTT처럼, 많이 사용할수록 단위당 비용이 낮아지는 구조의 혜택이 더 중요해지고 있습니다. 쿠팡의 로켓배송은 물량이 늘어날수록 박스당 단가가 낮아지고, 쿠팡플레이 역시 콘텐츠 제작비는 고정된 상태에서 이용자가 늘수록 효율이 개선되는 구조를 가지고 있습니다. 멤버십의 성장이 곧 비즈니스 전체의 효율 개선으로 이어지는 셈이죠.
물론 그렇다고 해서 적립이 무의미해진 것은 아닙니다. 쿠팡이나 네이버처럼 물류나 콘텐츠까지 결합한 혜택을 만들 수 있는 기업은 극히 제한적이기 때문입니다. 여전히 적립은 가장 현실적이고 즉각적인 유인책이기도 하고요.
다만 문제는 이 전략이 지나치게 보편화되었다는 점입니다. 모두가 적립을 제공하는 상황에서는 결국 비슷한 조건 안에서 경쟁하게 됩니다. 이제는 적립을 기본값으로 두고, 그 위에 어떤 추가적인 차별화를 만들 수 있느냐가 더 중요한 단계로 넘어가고 있습니다.
독점적인 경험을 줘야 합니다
다시 오프라인 입지 이야기로 돌아가보면, 유정수 대표는 모든 매장이 반드시 S급이나 A급 입지에 들어갈 필요는 없다고 말합니다. 특히 F&B 매장은 테이블 수에 따라 매출의 상한이 정해지기 때문에, 임대료가 높은 곳은 오히려 비효율적일 수 있다는 건데요. 이 경우 B급 이하 입지를 선택하되, 대신 공간 경험으로 승부해야 한다고 조언합니다. 경험이 충분히 뛰어나다면, 다소 불편한 위치라도 고객은 기꺼이 찾아오기 때문입니다.
이 논리는 온라인에도 그대로 적용됩니다. 장보기나 생필품처럼 반복 구매가 잦은 카테고리는 멤버십 적립을 통해 수익을 회수할 수 있는 구조입니다. 구매 빈도가 높기 때문에 적립이 실제 체감 혜택으로 이어지기 쉽기 때문이죠.
하지만 패션이나 뷰티처럼 구매 주기가 긴 카테고리는 이야기가 다릅니다. 적립을 제공하더라도 체감이 느리고, 차별화 요소로 작동하기도 쉽지 않습니다. 이럴 때는 오히려 경험이 더 강력한 경쟁력이 됩니다. 단독 브랜드, 단독 상품, 신상품 선공개처럼 ‘여기에서만 가능한 것’이 있어야 고객을 움직일 수 있습니다.
결국 할인 중심 경쟁의 시대는 점차 한계를 드러내고 있습니다. 적립은 여전히 유효한 전략이지만, 그것만으로는 부족합니다. 이제는 온라인이든 오프라인이든, 고객에게 독점적인 경험을 제공할 수 있는 곳만이 선택받는 구조로 바뀌고 있습니다.
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| 아티클 3문장 요약
- 광고 피로도가 극심해지고 퍼포먼스 광고의 효율에 대한 의문까지 커지면서, 이제 광고는 단순 노출을 넘어 고객의 실제 생활 맥락 안으로 자연스럽게 스며드는 방향으로 진화하고 있습니다.
- 이에 따라 카카오모빌리티처럼 이동 동선과 오프라인 접점, 온라인 데이터를 함께 연결하는 플랫폼들은 광고를 단순한 노출이 아닌 하나의 경험으로 바꾸며 새로운 가능성을 보여주고 있습니다.
- 결국 앞으로 광고 시장의 핵심 경쟁력은 ‘더 눈에 띄는 광고’를 만드는 데 있기보다, 매장·멤버십·생활형 서비스를 기반으로 고객의 삶을 얼마나 깊게 점유하고 데이터를 축적할 수 있느냐에 달려 있을 가능성이 커 보입니다.
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번뜩임만으로는 충분하지 않습니다
최근 김선태 채널의 토스 광고가 큰 화제를 모았습니다. 토스의 페이스페이 서비스를 홍보하면서, 이를 단순히 설명하는 대신 ‘1시간 동안 페이스페이로만 천만 원 결제하기’라는 미션 형태로 풀어낸 건데요. 정신없이 몰아치는 전개 속에서 페이스페이가 실제 일상 곳곳에서 사용될 수 있다는 점을 자연스럽게 전달해 냈습니다. 일상의 맥락과 서비스 특성을 영리하게 연결한 사례라는 평가가 대중은 물론 업계에서도 이어졌고요.
우리는 매일 엄청난 양의 광고를 접하며 살아갑니다. 그런데 역설적으로, 이번 토스 광고처럼 기억에 남는 사례는 점점 줄어들고 있습니다. 광고 자체가 지나치게 많아지면서 피로도는 높아졌고, 이제는 메시지가 전달되기도 전에 먼저 외면받는 경우가 더 많아졌기 때문이죠.
특히 지난 10여 년간 광고 시장의 성장을 이끌어 온 퍼포먼스 광고는 최근 들어 무용론까지 등장하고 있습니다. 단순히 노출과 클릭을 늘리는 것이 실제 브랜드 선호나 구매로 얼마나 이어졌는지에 대한 의문이 커지고 있는 건데요.
그래서 최근에는 김선태 채널이나 돌고래유괴단처럼 크리에이티브를 앞세운 광고들이 더욱 주목받고 있습니다. 광고를 하나의 콘텐츠처럼 소비하게 만들며 기존 광고의 한계를 돌파하려는 시도들이었죠. 다만 이 역시 지속 가능성이 높다고만 보긴 어렵습니다. 콘텐츠가 된다는 건 결국 ‘흥행 산업’이 된다는 뜻이기 때문인데요. 아무리 뛰어난 크리에이터라도 매번 성공을 만들어낼 수는 없고, 여전히 정량적인 효과를 측정하기 어렵다는 한계도 남아 있습니다.
그렇다면 광고는 결국 점점 무가치한 존재가 되어가고 있는 걸까요? 이제 중요한 건 광고를 얼마나 많이 노출하느냐가 아닙니다. 광고가 다시 자신의 가치를 증명하려면, 고객의 실제 생활 맥락 안으로 얼마나 자연스럽게 스며들고 거부감 없이 소비될 수 있어야 합니다.
맥락과 데이터, 둘 다 필요합니다
지난 4월 29일 열린 카카오모빌리티 미디어데이. 일반적인 광고 행사와는 조금 다른 풍경이 펼쳐졌습니다. 행사 도중 갑자기 환호성이 터져 나왔는데요. 온유를 비롯해 알파드라이브원의 리오와 준서가 깜짝 연사로 등장했기 때문입니다.
이들이 무대에 오른 이유는 단순한 이벤트가 아니었습니다. 실제 앨범 홍보 협업 캠페인 사례를 소개하기 위해서였는데요. 여기서 공통적으로 강조된 건, 팬들의 자발적인 참여를 이끌어냈다는 점이었습니다. 단순히 스마트폰 화면 속에서 빠르게 소비되는 광고가 아니라, 이동 과정 속 다양한 오프라인 접점에서 영상과 음악을 경험하게 만들었기 때문이죠.
이를 위해 카카오택시 내외부는 물론, 서울역 파노라마 같은 상징적인 옥외 매체까지 함께 활용되었고요. 이후 실제 현장이 궁금해 서울역을 찾아가 보니, 당시에는 투어스의 광고가 나오고 있었고, 팬들이라면 인증 사진을 남기기 위해 충분히 방문해 볼 법한 공간이라는 인상을 받았습니다.
이처럼 광고가 우리의 실제 생활 동선 안으로 들어오면 완전히 다른 의미를 갖게 됩니다. 무분별하게 반복 노출되는 광고는 쉽게 피로감을 주지만, 삶의 맥락 속에 자연스럽게 스며든 광고는 오히려 하나의 경험이나 정보처럼 받아들여질 수 있기 때문입니다.
그래서 카카오모빌리티는 꽤 오래전부터 옥외광고에 꾸준히 투자해 왔습니다. 이동을 중심으로 움직이는 서비스인 만큼, 주요 접점을 확보하는 것이 곧 ‘맥락’을 확보하는 일이라고 본 거죠. 실제로 택시를 넘어 편의점, 도심 전광판, 아파트 엘리베이터 등 사람들의 이동 동선을 따라 광고 영역을 계속 확장하고 있습니다.
여기에 카카오 T와 내비게이션 같은 온라인 서비스까지 연결되면 강점은 더욱 커집니다. 단순 노출이 아니라 실제 이동 데이터를 기반으로 광고 효과를 측정할 수 있기 때문입니다. 장기적으로는 비전 AI 기술 등을 활용해, 오프라인 광고 역시 온라인 광고처럼 가시성과 구매 전환율까지 측정하는 방향을 목표로 하고 있다고 하고요.
물론 아직은 완성형이라기보다 진화하는 과정에 가까워 보입니다. 하지만 분명한 건 광고 플랫폼들 역시 광고가 왜 외면받기 시작했는지를 정확히 이해하고 있다는 점입니다. 결국 광고가 다시 가치를 증명하려면, 사람들의 실제 생활 맥락 안으로 들어오고, 동시에 그 과정이 데이터로 연결되어야 한다는 걸 잘 보여주고 있었죠.
그렇기에 앞으로의 광고 산업은 결국 ‘맥락’과 ‘데이터’를 동시에 확보한 기업들이 주도하게 될 가능성이 높습니다. 그리고 이를 위해 가장 먼저 필요한 건 고객의 실제 삶과 맞닿아 있는 접점입니다. 전광판 같은 오프라인 광고 지면도 물론 의미가 있지만, 가장 강력한 건 결국 매장입니다. 실제 구매가 일어나고, 고객의 취향과 행동까지 가장 밀도 높게 관찰할 수 있는 공간이기 때문이죠.
물론 단순히 많이 파는 것만으로는 충분하지 않습니다. 데이터를 남기게 만들어야 하고, 그러기 위해선 멤버십 구조 역시 중요해집니다. 구매와 서비스 이용 과정 속에서 고객 정보가 자연스럽게 축적될 수 있어야 하기 때문입니다.
여기에 한 가지가 더 필요합니다. 바로 ‘자주 사용하는 서비스’입니다. 고객의 생활 맥락을 이해하고 데이터를 쌓으려면, 결국 반복적으로 방문하고 습관처럼 이용하게 만들어야 하기 때문입니다. 그래야 광고 역시 단순 노출이 아니라 실제 행동과 연결될 가능성이 높아지고요.
흥미롭게도 최근 주목받는 리테일 기업들은 이러한 요소를 대부분 갖추고 있습니다. 올리브영, 무신사, 다이소 같은 기업들은 높은 방문 빈도를 기반으로 온라인과 오프라인 접점을 동시에 운영하고 있습니다. 여기에 멤버십을 통해 고객 데이터까지 축적하고 있고요. 광고 사업으로 확장하기에 상당히 유리한 구조를 이미 갖추고 있는 셈입니다.
물론 아직 완벽한 플레이어는 없습니다. 개별 기업이 확보한 구매 데이터에는 한계가 있고, 오프라인 이동 데이터 역시 여전히 단절되어 있기 때문입니다. 그래서 최근에는 서로의 데이터를 연결하려는 움직임도 더욱 활발해지고 있습니다. 카카오모빌리티가 편의점과 협업하는 것 역시 같은 흐름으로 볼 수 있죠.
결국 앞으로 광고 시장의 경쟁은 ‘누가 더 좋은 광고를 만드느냐’보다, ‘누가 고객의 실제 삶을 더 깊게 점유하느냐’로 이동하고 있는지도 모릅니다.
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