안녕하세요, 호스피탈리티 테크 뉴스레터 위클리온입니다. ‘시작했으면 끝을 봐야지', ‘시작이 있으면 끝이 있는 법'···이런 말이 익숙하실 텐데요. 반대로 끝이 있으면 새로운 시작이 오기도 합니다. 어쩌면 시작과 끝은 떼려야 뗄 수 없는 관계가 아닐까요? 10월의 끝에 11월이 시작되고, 위클리오프 끝에 위클리온이 찾아오는 것처럼 말이죠! 

모든 끝과 시작을 응원하며, 74번째 위클리온 시작합니다.

• 몇 개의 OTA에 입점해야 매출이 늘까?
• 멈춰 있으면 떠나간 여행객은 돌아오지 않는다
• 이주의 숙소 : 서촌 보안스테이

OTA는 중소 플랫폼을 합하면 200개가 넘을 만큼 수없이 많습니다. 하지만 모든 OTA에 숙소를 판매하고 관리할 수도, 그럴 이유도 없겠죠. 그럼 몇 개의, 어떤 OTA에 객실을 판매해야 할까요?
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미국의 호스피탈리티 솔루션 Cloudbeds가 발표한 ‘The Big Book of OTAs’를 통해 ‘적절한' 채널을 고르는 방법을 살펴봤어요.

채널 믹스(channel mix)가 중요한 이유
그에 앞서 채널 믹스의 개념부터 짚어볼까요? 채널 믹스는 숙소 브랜드와 맞으면서 타깃 고객을 끌어들일 수 있을 만한 OTA를 선택하고, 숙소와 연동한 채널에 유통하는 것을 말합니다. 
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이를 통해 별도의 마케팅 비용을 들이지 않고도 타깃 고객에게 노출되어 숙소의 점유율을 증가시킬 수 있죠. 즉, 탄탄한 채널 믹스를 구축하는 것은 더 많은 예약과 매출을 가져오는 데 매우 중요한 역할을 합니다. 
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채널 믹스를 성공적으로 구축하려면
그럼 어떻게 해야 우리 숙소에 맞는 적절한 채널을 고를 수 있을까요? Cloudbeds는 3가지를 강조합니다.

부킹닷컴, 아고다, 에어비앤비와 같은 유명 글로벌 OTA는 매월 수억 명의 방문객이 유입하기 때문에 숙소를 홍보하는 데 가장 기초적인 채널이 됩니다. 
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국내 여행을 유치하거나 해외 여행객을 끌어오는 데 유용한 지역 OTA도 빼놓을 수 없죠. 코로나로 해외여행을 떠나지 못하면서 국내 숙박업 매출이 2019년보다 62% 증가한 만큼 국내 여행객이 주로 이용하는 OTA를 고려해야 합니다.
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다른 한편으로는 점차 해외여행이 자유로워질 것을 예상하며 우리나라에서 유명한 채널이 아니더라도 해외에서 인기 있는 채널을 택하는 것도 필요합니다. 예를 들어 멕시코에서는 Agoda가 인기 있는 사이트가 아니지만, 아고다를 많이 이용하는 아시아나 영국 여행객을 유입시키기 위해 해당 사이트에 숙소를 연동하는 것처럼요. 
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마지막으로 특정 고객을 타깃으로 하는 틈새(니치) OTA에서는 서핑이나 스키 숙소, 캠핑·글램핑 등을 볼 수 있는데요. 특정 욕구를 가진 여행객들이 니치 OTA에서 그들의 니즈에 맞는 숙소를 찾는다면 재방문 고객이 될 가능성이 높습니다.

ONDA와 연동된 채널 중 애견 동반 숙소를 판매하는 반려생활, 키즈 펜션과 레저 등을 이용할 수 있는 놀이의발견 등이 니치 OTA의 대표적인 예시가 될 것 같네요. 
 
다만, 만약 우리 숙소가 특정 니즈를 가진 고객을 대상으로 하지 않는다면 굳이 틈새(니치) OTA에 입점할 필요는 없겠죠? 

그래서 몇 개 채널에 판매해야 할까?
OTA 종류에 따라 고루 분배해야 하는 건 알겠는데, 대체 얼마나 많은 OTA에 입점해야 할까요?
 

미국 호스피탈리티 솔루션 Cloudbeds를 이용하는 숙소(21~50개 객실) 데이터에 따르면 연동 채널이 추가될 때마다 매출이 성장했다고 해요. 아래 그래프에서 알 수 있듯이 1개 채널에 연동했을 때보다 6개 이상의 채널에 연동했을 때 매출이 평균적으로 26.8% 증가했습니다.

국내 숙소도 마찬가지일까요? 글로벌 시장에서 4대 OTA가 90% 이상의 점유율을 차지하는 것과 달리 한국은 아직 많은 회사가 경쟁하며 과점 시장이 형성되지 않았습니다. 즉, Cloudbeds의 사례처럼 1~2개 채널의 입점 차이로 큰 차이가 나진 않았는데요.
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ONDA의 판매대행 서비스를 이용하는 숙소 데이터를 통해 OTA 채널 수에 따른 매출 차이를 알아봤어요. (*지난 6월부터 8월까지 50건 이상 예약이 발생한 숙소를 대상으로 살펴봤으며, 숙소 데이터 간 왜곡을 최소화하기 위해 중위값(Median)으로 분석하였습니다.)

가장 눈에 띄는 숙박 유형은 단연 호텔입니다. 16~30개 채널에 연동한 경우 15개 이하 채널에 연동했을 때의 거래액과 예약보다 소폭 상승하거나 오히려 감소하는 경향을 보였는데요. 31개 이상 채널에 연동한 숙소의 거래액은 무려 127% 상승하고, 예약 역시 43% 증가했어요. 
 

호텔만큼 뚜렷한 증가세를 보인 것은 아니지만 펜션도 31개 이상 채널에 연동했을 때 거래액이 14%, 예약이 16% 증가했고, 펜션과 호텔을 제외한 기타 유형 역시 각각 38%, 50% 증가한 것으로 나타났습니다.
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즉, 모든 숙박 유형에서 채널 연동 수가 31개 이상으로 많을 때 거래액과 예약이 증가한 것이죠.

숙소가 가진 특성이나 객실 수 등에 따라 다르기에 ‘n개 채널에 판매하세요'라고 딱 잘라 말할 수는 없지만, 국내 숙소는 많은 채널에 판매할수록 매출 상승에 효과적인 것으로 나타났습니다.

💡종합해보면 우리 숙소와 맞는 OTA를 ‘잘’ 선택하고 다양한 채널에 연동하는 것이 중요한데요. 이는 단순히 OTA를 통한 예약만 증가하도록 하는 것은 아니에요. OTA에 객실을 판매하기 시작하면 자체 웹사이트에서 직접 예약이 늘어나는 ‘광고판 효과(billboard effect)’도 기대할 수 있어요. 

OTA 연동했더니 직접 예약도 늘어난다? 이게 무슨 일일까요?

지난 9월 19~23일, 문화체육관광부와 한국관광공사가 주최하는 ‘2022 관광기업 이음주간’(Tourism Connect Week)이 열렸습니다. 지역 기반 협업·관광 재개(리오프닝)·관광 서비스 수출이라는 3대 주제 아래 여러 전문가의 발표가 있었는데요.

그중 ‘알리바바 산하 여행 플랫폼 플리기(Fliggy)’ 국제전략담당 선임고문 펑하밍(Foong Hak Ming)의 발표가 인상적이었어요. 관광 재개(리오프닝)를 앞둔 지금, 중국 최대 이커머스 기업인 알리바바가 보는 세계 관광 시장은 어떤 모습일까요? 우리의 비즈니스를 어떻게 발전시켜야 할까요?

고생 끝에 낙이 온다
펑하밍 선임고문은 재치 있게 한국의 속담 “고생 끝에 낙이 온다”를 직접 한국어로 말하며 발표를 시작했습니다. 길었던 코로나19 속 침체됐던 관광 산업에 힘이 되는 한마디였죠. 
 
“유엔 세계관광기구(UNWTO)가 발표한 자료를 보면 아시아태평양 지역을 제외한 전 세계 지역에서 관광 산업이 60~80% 수준까지 회복했습니다”
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펑하밍 선임고문은 아·태 지역의 회복세가 더딘 이유로 주요 시장인 중국, 홍콩, 일본이 아직 여행 문을 열지 않았기 때문이라 설명했습니다. 하지만 앞으로 18개월 동안 아·태 지역에서 매우 빠른 성장과 회복을 보게 되리라 예측했죠. 
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실제로 일본은 10월 11일부터 외국인 무비자 입국을 허용하기로 했고, 대만도 무비자 입국 허용 재개를 발표했습니다. 
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“서서히 국경을 개방하는 모습을 보여주고 있지만, 아·태 지역의 관광산업이 팬데믹 이전 수준으로 회복하려면 최소한 2년은 더 걸릴 것입니다”
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가만히 기다리며 김칫국 마시지 마라

OTA와 같은 온라인 여행 산업은 팬데믹 이후에도 계속 성장할 것이라 예상했는데요. 하지만 “김칫국 마시지 마라"는 속담을 인용하며 관광산업은 기술적으로 진화해야 한다고 강조했습니다.

 

새로운 관광산업에 대비하기 위한 변화된 여행(Evolved Travel), 플렉시케이션(Flexication), 기술 사용(Technology usage) 등 3가지 주요 관광산업 트렌드를 살펴볼까요?

1. 변화된 여행(Evolved Travel)‍‍
“펜데믹 기간 동안 여행객들은 복잡한 입출국 절차로 인해 장거리 여행을 떠나지 않게 되었고, 국내 여행을 선호하게 되었습니다. 국내에 수요가 집중되면서 국내 여행 경비도 함께 상승하게 되었죠.”
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“국내 여행 산업에 좋은 현상으로 보일 수 있지만, 실질적으로 여행객에게 부담을 안겨주어 여행을 주저하게 만드는 요인이 되었습니다”
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여행객들은 비싼 가격 때문에 패키지 및 그룹 투어를 선호하지 않게 되었고 FIT Travel(Flexible Independent Travel)을 선호하게 되었다고 합니다.
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“FIT 여행객들은 젊고, 부유하고, 여행 관련 지식이 많아요. 그들은 여행을 직접 비교하고 선택하기 때문에 높은 서비스 요구 사항을 가지고 있습니다”
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“고객 경험을 개선하기 위해 어느 여행사를 통할 것인지, 어떤 마케팅을 활용한 것인지, 예약의 복잡한 절차를 어떻게 간소화할 것인지 다방면으로 고민해야 합니다. 고객 경험 개선은 여행객들의 충성도를 높이는 가장 중요한 요인이기 때문이죠.” 
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2. 플렉시케이션(Flexication)
팬데믹 이후 원격 근무가 활성화되면서 비즈니스와 여가가 결합하는 현상이 나타났습니다. 국내에서도 한 달 살기 같은 롱 스테이와 휴가지에서 근무하는 워케이션이 뜨고 있죠.
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Flexication은 원격 근무와 온라인 수업을 통해 코로나 이전보다 길게 떠날 수 있는 유연한 장기 여행을 말하는데요.
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“Flexication의 활성화는 여행이 실제로 계획되는 방식을 바꾸고 있습니다. 여행을 떠날 수 있는 시간이 많아지고 언제든지 유연한 여행이 가능해지면서 성수기라는 개념이 사라질 수 있어요” 
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“호텔·숙박산업을 포함한 관광산업은 비즈니스의 운영 측면에서 이러한 현상에 어떻게 적응할 것인지 고민해야 합니다”
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3. 기술 사용(Technology usage)
“OTA의 출현과 함께 지난 20년간, 관광산업은 엄청난 기술적인 발전을 이루었죠. 팬데믹 이후에는 고객 데이터 추적, AI 통합, 비대면 절차와 서비스 등 기술의 사용이 더욱 중요해질 것입니다”
 
펑하밍 선임고문은 관광산업에서 고객 데이터 추적의 중요성을 강조하며 여행사들이 금융, 핀테크 사업 분야로 진출하는 것을 예로 들었는데요. 
 
“동남아시아에서는 대부분의 사람이 은행 서비스를 이용하지 않아요. 예금을 하지 않으며 신용대출도 받을 수 없죠. 그래서 여행사들은 금융, 핀테크 사업 분야로 진출하여 나중에 금액을 지불할 수 있게 해줄 뿐 아니라 신용카드처럼 할부 결제 서비스를 제공하기도 합니다”
 
“그동안 OTA는 여행 계획, 예약, 그리고 결제 완료에 초점을 두고, 여행 중에는 실제로 서비스를 제공하지 않았습니다. 하지만 핀테크 분야 진출을 통해 여행 중에 일어난 지출도 확인할 수 있게 되었고, 여행 일정 전체의 매우 유용하고 강력한 데이터를 얻을 수 있게 된 것이죠”
 
펑하밍 선임고문은 가격 비교와 가격 추적(결정) 기술에 대해서도 언급했습니다. 
 
“메타서치 엔진을 통한 가격 비교는 오래전부터 존재해왔습니다. 하지만 오늘날 여행객들은 차별화된 가치를 찾기 위해 여러 종류의 채널을 비교합니다”
 
“이제 여행객들은 단지 가격만 비교하지 않아요. 그들은 훨씬 더 많은 경험을 요구하기 때문에 어떤 가치와 서비스를 제공할 수 있을지 고민해야 합니다”
 
“지금까지 여행산업에서 수요 예측을 통한 가격 결정은 항공사에서 특히 발전되어 있었죠. 하지만 다양한 기업에서 경쟁사 및 시장 분석을 통한 가격 결정 비즈니스 모델을 개발하고 있으며, 이 기술은 숙박·관광산업에서도 중요하게 활용되어야 합니다”

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