광고플랫폼으로써의 자율주행차를 짚어봅니다.
Digital Media Trend #033호 (2022. 11. 11)
광고플랫폼으로써의 자율주행차
안녕하세요,
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.

자율주행차의 다른 말은 '스마트카' 혹은 '커넥티드카'입니다.
스마트폰에서 연상되는 것처럼 자동차가 이동수단 이상의 경험을 제공하고,
연결된 디바이스로써의 정체성을 가진다는 점에서 사뭇 의미심장합니다.
또한 5G통신기술, 인공지능(AI), 사물인터넷(IOT) 등 첨단기술의 집약체이므로,
자율주행차의 발전 과정 자체를 눈여겨볼 가치도 충분합니다.

이번 호에서는 자율주행차가 완성단계에 이르렀을 때,
사용자의 '시간'은 어떻게 사용될 것인지를 플랫폼 관점에서 다뤄봤습니다.
사람과 시간이 모이는 곳에는 항상 광고 비지니스가 존재하기 때문입니다.

감사합니다.

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# 자율주행차로 인해 매일 10억 시간*의 여유가 생긴다면?
*미국 기준, 자율주행차로 얻어질 수 있는 하루 평균 시간 (2016년 맥킨지의 예측)
지금까지의 '운전'은 차량의 전방/측방/후방을 모두 모니터링하면서,
주의를 놓치면 안되는 집중력이 필요한 행위였다.
그러나 자동차 스스로 주변 환경을 인식하여 운행하는,
자율주행의 개념이 점차 발전하면서 운전자의 개입이 줄어들고 있다.

현재 4단계 수준의 자율주행(고등자동화)에서는 시스템이 대부분 알아서 하고,
운전자는 혹시 모를 모니터링만 하는 등 운전석마저 '조수석化'된 상태다.

특히, 자율주행의 완성이라고 불리는 '5단계'(아래 그림 참고)에 이른다면,
완전자동화가 이뤄져 '운전자'라는 개념은 사라지고,
아마도 '탑승자'라는 단어가 더 어울릴 것이다.
<그림> 미국자동차공학회가 제시한 '자율주행 기술 단계별 분류'
(출처 : 현대자동차)
# 미디어 소비 총량 불변의 법칙
미디어 소비와 관련된 이론까지 언급하지 않더라도,
개인 미디어 소비의 총량은 그리 쉽게 변화하지 않음을 우리는 알고 있다.
하루 24시간 중에서 식사, 수면, 경제활동 시간을 따로 줄이는 노력을 하지 않는 이상,
기존 미디어 사용 시간을 줄여야 새로운 미디어를 접할 수 있기 때문이다.
실제로 별도의 통계를 제시하지 않더라도, 아래 주장을 부정할 사람은 없을 것이다.

  -메신저의 사용 증가는 이메일 사용량의 감소를 가져왔다.
  -모바일 사용량이 늘어나면서, 점차 PC 사용시간이 줄어들었다.
  -넷플릭스와 유튜브 등 OTT를 즐겨보면서, 케이블TV와 IPTV 시청시간이 줄어들었다.
그렇다면 자율주행차로 인해 '새롭게 주어진' 시간들은 어떻게 사용될까?
두 손이 자유로운 사용자는 자율주행차 안에서도 스마트폰을 다시 집어들까?
그리고 플랫폼 및 광고 사업자들은 이 기회를 어떻게 사용하려고 할까?

자율주행차와 관련된 현재, 그리고 미래의 이슈들을 짚어보도록 한다.
<그림> 개인이 소유한 자동차(넓은 의미로는 '모빌리티')는 또 다른 삶의 공간으로 바뀔 것이다.
(출처 : 현대자동차)
# 현재 : 자동차 카테고리에서의 광고 플랫폼 형태
자율주행차 발전의 과도기 단계에 있는 현재로써는,
전통적인 운전자/탑승자/보행자의 개념이 적용되어 플랫폼 자체는 (외형상) 그대로다.
다만, 차량의 이동 과정에서 사용자가 어떻게 콘텐츠를 소비하고 있는지 분석하고,
그에 맞는 광고 플랫폼으로써의 자동차를 구현하려는 시도는 계속되고 있다.
(1) 일반적인 노출형 광고

수도권에서 버스를 이용하다보면 운전석 뒷자리와 하차문에 가끔 디스플레이가 있다.
서울버스(얍TV)와 경기버스(GTV)에서 운영하는 숏폼 콘텐츠 위주의 플랫폼으로써,
주로 지역광고나 공공기관이긴 하지만 광고를 송출할 수 있다.

전적으로 '탑승자'를 타깃으로 한 광고이고,
모든 좌석이 전방을 향하고 있기 때문에 광고 주목도의 강점이 일부 있으나,
현실에서는 탑승중에도 스마트폰 같은 개인화 기기를 많이 사용한다는 단점이 있다.

<그림> 서울버스와 경기버스의 디스플레이 광고 노출 형태.
(2) 주행 정보를 활용한 모바일 타깃 광고

대체로 차량에 탑재된 네비게이션보다는 모바일 앱을 사용하여 경로를 탐색한다.
안드로이드오토나 애플카플레이를 통해 모바일 앱을 화면과 연동시키는 것인데,
목적지 정보야말로 사용자의 관심사를 추정할 수 있는 데이터다.

이 데이터는 광고 플랫폼으로 옮겨져서,
해당 사용자가 접하는 플랫폼에서 타깃팅된 광고를 위해 쓰여질 수 있다.
예를 들면 최근 스포츠시설을 자주 목적지로 탐색한 사용자에게는,
스포츠의류/신발/용품 등의 광고를 노출할 수 있다.
(3) 모빌리티의 디지털 사이니지 

모토브(motov)는 택시 지붕에 설치된 디스플레이에서 광고를 송출하고 있다.
현재 약 2,000대의 서울 택시에서 운영중이며, '이동하는 디지털 배너' 형태에 가깝다.
(참고로 서울 택시는 면허 기준으로 약 7만대 수준이며, 실제 운행은 2~3만대 수준으로 알려짐)

횡단보도 앞이나 인구 밀집 지역에서 정차 혹은 신호대기시 광고 주목도가 높으며,
광고 송출 뿐 아니라 이동중 유동인구/날씨/도로상황 등도 수집하고 있어서,
향후 광고 이외에 데이터 사업자로써의 가능성도 열려 있다.
<그림> 도로 위에서 노출되는 디지털 사이니지의 형태와 종류가 점차 증가하고 있다.
이노션도 올해 9월(9/19) '전기 화물차를 이용한 디지털 사이니지 광고' 승인을 받고,
오는 2023년부터 2년간 전기 화물차 측면에 설치된 디스플레이에서 광고를 송출한다.

국내 현행법상 이동수단을 통한 디지털 사이니지(Digital Signage) 광고는 불법이지만,
두 가지 경우 모두 규제 샌드박스 승인을 받음으로써 시장 테스트를 가능케 한 경우다.
참고로 이미 영국/터키/중국에서는 버스에, 일본에서는 택시 창문에 광고가 뜬다.

(일부 내용은 Brand Brief에서 인용함)  

지금은 익숙하지만 불과 몇년 전까지 불가능했던 자동차에서의 미디어 경험들이 있다.
물리적버튼 대신 스크린으로 조작하고, 라디오보다는 오디오북/팟캐스트를 들으며,
사용자의 주행정보를 연동시켜서 더 개선된 경험을 가능케하는 것들이다.
아울러 미래 자율주행차 완성의 준비단계로써 의미도 가지고 있는데,
관련해서는 아래 챕터에서 살펴보기로 한다.
# 미래 : 자율주행차 완성 단계에서의 미디어 소비 시나리오
모든 기술이 성장하는 과정에서는 어김없이 '광고'가 등장한다.
페이스북이 그랬고, 유튜브와 틱톡이 그랬고, 최근에는 넷플릭스에도 광고가 붙는다.
수익 모델은 곧 비지니스가 성장할 수 있는 동력으로 이어지는데,
광고주는 항상 새로운 플랫폼에 '도달' 혹은 '침투'하고 싶어하기 때문이다.
(참고 : '도달'과 '침투'는 광고적인 용어다)

이동수단이 아닌 '미디어 플랫폼'으로써의 자동차는 어떤 기능을 탑재할 것인가?
그리고 각 기능은 기존 디지털미디어에 어떤 영향을 줄 것인가?
<그림> 삼성전자의 자회사 '하만'이 CES 2021에서 공개한 '디지털 콕핏' 개념도.
(출처 : 삼성전자 뉴스룸)
(1) 자동차 대시보드의 '스크린X' 化 + 확장된 극장 스크린 경험 (OTT)

테슬라가 등장했을 때 놀라운 점 하나는 커다란 디스플레이였다.
물리적인 버튼은 사라지고, 오직 큰 화면 하나에서 모든 조작을 하는 형태였다.
완성차 업체중에서는 한발 앞서 넷플릭스 등의 서비스를 제공하고 있다.

현대자동차는 올해 '표준형 5W 세대' 엔포테인먼트 시스템 이상을 장착한 차종에,
무선 업데이트(OTA)를 통해 멜론/지니뮤직 등의 음악 스트리밍 서비스를 배포했다.
그리고 2023년 상반기에는 OTT 서비스를 개시할 예정이라고 알려졌다.

이렇듯 차량에 탑재된 디지털 대시보드가 미디어 플랫폼으로 바뀌고 있으며,
가까운 미래에 자동차 창문까지 확장되는 스크린 기술이 발전한다면,
OTT 플랫폼으로써 그 어떤 디바이스보다 강렬한 경험을 제공할 수 있을 것이다.
<그림> CGV용산아이파크몰 4DX with ScreenX관. (출처 : CGV)
미래의 자동차에는 대쉬보드 뿐 아니라, 차량 창문도 이처럼 스크린화되지 않을까?
(2) HUD 기술과 증강현실 요소를 활용한 마케팅 (Metaverse / Game)

자율주행차 시대에도 여전히 운전 경험에 대한 니즈가 큰 사용자라면,
아마도 증강현실(AR) 혹은 가상현실(VR) 요소를 위한 게임을 즐길 가능성이 높다.

차량 유리에 정보가 표시되는 HUD(헤드업-디스플레이) 기술을 접목하면,
주행 질감과 야외 풍경을 기본으로 하여 다양한 미션을 해낼 수 있다.
혹은 어떤 목적지로 가는 길 위에서 아이템을 (가상으로) 획득하는 등의,
게임화된, 그리고 메타버스와 연결되는 형태로 사용자의 시간을 얻어낼 수도 있다.

최근에는 3D 안경 없이도 입체감을 느낄 수 있는 '홀로그램형' 증강현실을 통해서,
그동안 네비게이션 위주로 활용했던 평면 위주의 HUD가 입체적으로 바뀔 것이다.
(그림 출처 : 금호타이어)
(3) 음성비서/음성검색 고도화 (Search Engine)

스마트폰과 연동된 차량의 인포테인먼트 기기는 음성 지원이 가능하다.
음성으로 검색 요청을 하거나 간단한 작업을 처리해주는 것은 더이상 놀랍지 않다.

미래의 자동차들은 자체적으로 항상 온라인으로 연결되기 때문에,
클라우드에 기반한 인공지능 비서로써의 잠재력을 충분히 갖추고 있다.
이러한 데이터가 앞서 (1)과 (2)에서 언급한 디스플레이 환경에 접목되었을 때,
사용자의 경험은 한층 확장될 것이다.
<그림> 미래자동차 기술로 주목받고 있는 IVI (In-Vehicle Infotainment) 시스템은,
바로 이러한 자율주행차 기술의 총합이라고 볼 수도 있다.
(출처 : 현대자동차그룹)
# 앞으로 해결해야 할 문제
(1) 보안성 강화 : 편리함의 대가

자율주행차는 차량 대 차량(V2V), 차량 대 인프라(V2I), 차량 대 보행자(V2P) 등
다양하고 긴밀한 통신 환경을 구현해야 가능하다.
'텔레메틱스'는 통신(telecommunication)과 정보과학(informatics)의 합성어로,
차량과 인터넷을 연결시켜주는 차량 정보 통신 장치를 일컫는 말이다.
<그림> 텔레메틱스 개념도 (출처 : LG전자)
GPS와 이동통신망, 지능형 교통체계(ITS) 등을 결합하게 되면,
자율주행차가 도로를 운행하면서 다양한 돌발상황(신호/보행자/사고)에 대처할 수 있다.

뿐만 아니라 가시거리 내에서의 차량 원격제어(주차시 전진과 후진을 원격제어)라든지,
무선통신망을 이용한 차량탑재 네비게이션의 무선 소프트웨어 업데이트(OTA),
장애물이 발견되면 스스로 멈추는 충돌회피기능은 우리에게 이미 익숙하다.

다만, 이러한 차량 내부에서의 통신 트래픽이 많아질수록,
그만큼 위치정보와 개인화된 맞춤정보 또한 해킹이나 외부접근에 취약할 수 있다.

영화 <분노의질주: 더 익스트림 (2017)>에서 구현된 '좀비차'를 떠올려보라.
실현가능 여부와 무관하게 원격주행/자율주행의 '보안'에 대한 경각심을 불러일으켰다.
<그림> 뉴욕 한복판에서 해킹된 '좀비카'로 설정된 액션 장면.
물론 현실에서는 CG나 자율주행 없이 실제 운전으로 촬영되었다. (출처 : 맥스무비)
(2) 제도적/법률적 이슈 : 기술 발전에 상응하는 제도 정비

기존 자동차 카테고리 위주의 도로교통법 개선도 필요한데,
지금은 '전방주시태만'이라는 용어로 운전자의 주의에 대한 의무를 강제하고 있다.
만약 자율주행 기술은 발전했는데 여전히 이런 법은 그대로 존재한다면,
미디어 활용에는 큰 제약이 있을 것이다.

따라서 운전에 '관여'하지 않고도 '안전'하다면,
기술에 상응하는 법체계 개정은 필수적인 요소다.
<그림> 국토교통부는 자율주행의 연구&시범운행 촉진을 위한 특례를 마련하여 대응중이다.
(출처 : 국토교통부 보도자료(2020. 11. 23.)
『자율주행 교통·물류 서비스, 우리 일상으로“성큼”』
# 맺음말 : 콘텐츠 사업자에게는 또다른 기회!

이어폰의 등장이 '이동하는 나만의 주크박스'를 구현한 것처럼,
자율주행차가 미디어 플랫폼으로써 진화하는 것도 삶에 큰 변화를 가져올 수 있다.
이에 완성차 업체들은 사용자 경험을 넓히기 위해서 다양한 앱 서비스를 추가하고,
나아가 자동차에서 구현되는 '앱 스토어' 구축에 관심을 쏟고 있다.

지금은 각기 다른 자동차 브랜드별 운영체제가 만약 Androis나 iOS처럼 통합된다면,
콘텐츠 사업자들에게는 또다른 플랫폼이 열리게 되는 셈이다.
초기에는 어떤 플랫폼이 표준으로 채택될지 경쟁이 있을 것이고,
다른 한편으로는 그 플랫폼 위에서 콘텐츠 지배력을 가지려는 경쟁이 있을 것이다.

따라서, 방송사들도 자율주행차에서 작동되는 플랫폼 기반을 확보하지 않는다면,
콘텐츠 공급에 있어서 향후 큰 어려움을 겪을 가능성이 높다.
때로 '위기'는 '기회'와 동의어라는 점을 잊지 말자.

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[Digital Media Trend] #033
2022년 11월 11일 발송됨

*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다. 
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀