👔'토스' 브랜드 평가 결과, 공개합니다

Season 1 | 여덟번째 인물 | 모토브 | 4 May
'토스하다'의 열풍은 지나갔지만............데카콘의 꿈은 남았다
토스 브랜드&서비스 평가
쫌아는기자들 1호 성호철

 <모토브> 분석에 앞서, 삼초큐(3"Q, 3초 Questions) 코너입니다. 

 '토스하다'의 열풍은 지나갔지만, 데카콘의 꿈은 사그라지지 않았다. 
 쫌아는기자들이 토스의 브랜드&서비스 평가 결과를 보고 내린 한 줄 평입니다. 지난 30일 토스의 브랜드와 서비스에 대한 평판 조사에는 구독자 180명이 답을 했습니다.  1번(친구에게 축의금을 10만원 보낼때 쓰는 앱)과 2번(점심 식사 후 더치페이할때 쓰는 앱)에서 토스는 카카오페이에게 밀렸습니다. 카카오페이가 50% 안팎인데 반해, 토스는 각각 34.4%와 40.6%에 그쳤습니다. 

 더는 '돈 보내줘'='토스'라는 공식이 성립하지 않는 겁니다. 여기에다 토스가 각종 혜택을 준다면서 보내는 알람에 대해서조차 57.2%가 '너무 많아. 짜증'을 선택했습니다. 토스가 최근 내놓은 '토스 증권'에 대해서도 엇갈렸습니다. 혁신적이더라(45%)가 많긴 했지만, 안 써봤다(40.6%)와 달라서 외려 불편(14.4%)도 적지 않았습니다. 
 '와우' 팩터라고 하기엔, 미흡하다는 냉정한 평가를 스타트업 동료들은 내린 셈입니다. 

 토스가 직원들 너무 일 많이 시킨다는 세간의 평가에 대해서도 아무래도 긍정이 많았습니다. 야근의 대명사처럼 여겨지는 '넷마블'과 비교해서, 야근 많이 할 것 같은 기업이 어디인지 물었는데, 토스(51.1%)가 넷마블을 이겼습니다. 
 일을 많이 시키지만, 연봉은 많이 주는 게 토스라는 이미지 일까요. '연봉 많이 줄 것 같은 창업자'라는 질문에서 김슬아 마켓컬리 창업자와 비교했더니, 이승건 토스 창업자가 85%로 압도적인 지지를 받았습니다. 

 토스의 희망은 기대감이 아닐까 싶습니다. 3년 후 토스 기업 밸류에 대해선, 10조 이상(32.2%)와 5조 이상(38.9%)가 대다수였습니다. 단, 현재의 기업 밸류에도 거품이 꼈고, 1조원대로 오히려 가치가 떨어질 것이란 대답도 적지 않았습니다.  

 10개 문항에 대한 전체 조사 결과는 아래에서 확인할 수 있습니다. 
시즌 1 No.8. 택시를 데이터 수집기로 쓰자는, 임우혁 모토브 창업자 
쫌아는기자들 2호 임경업

 우버로 대변되는 모빌리티 산업과 택시 업계간 갈등은 해법이 좀처럼 나오지 않습니다. 프랑스 파리에서 미국 뉴욕, 그리고 서울에서 벌어졌던 극단적인 갈등 현장을 기억하시지요. 타다라는 벤을 이용한 스타트업은 끝내 문을 닫기도 했지요. 
 혁신에 대못을 박는다고 비판도 했지만, 쫌아는기자들 2호도 그런 기사를 쓰기도 했지만, 막상 택시 운전기사님과 이야기를 나눠보면 그들의 생계 이야기에도 눈을 돌리기 쉽지 않습니다. 

 혁신은 결국 레거시 산업의 피를 먹고 커야하는가, 2년전쯤 타다의 철수와 택시 업계의 극단적 저항을 보면서 다들 고개를 흔들었던 주제입니다. 
 모토브는 이 질문에 '아니다'라고 말하는 스타트업입니다.    

 서울, 인천, 대전에 사는 독자분들은 어쩌면 택시 위에 이렇게 달린 광고 디스플레이를 보셨을 수도 있습니다. 택시 위에 달렸던 ‘빈차' 등이 사라졌고, 현란한 광고가 달렸죠. 
 단순 광고판이라고 생각했다면 오산입니다. 약 30개 센서가 부착됐고, 130여개 교통, 환경, 기후 데이터를 모으고 있다네요. 지금까지 850대 택시 위에 광고판을 달았다네요. 

 과연 택시 위에 저 무거운 디스플레이는 어떻게 문제없이 달았을까, 왜 달았을까. 그리고 어떻게 완강한 택시 기사님들을 설득해서 이 비즈니스를 만들었을까. 그런데 스타트업이라고? 
 도시 데이터 비즈니스와 택시 광고 비즈니스를 동시에 하는 스타트업, 모토브의 임우혁(46) 대표를 만나러 갔습니다.  

혁신은 레거시 산업의 피를 먹고 크는가라는 질문
 택시 지붕 위에다 광고판, '번쩍이는 아이디어'인가요?
 택시 위에다 광고판을 달려는 아이디어는 사실 우리가 처음이 아녜요. 뉴욕이죠. 2012년 LG전자가 참여한 뉴욕시의 택시 시스템 업그레이드 프로젝트에 참가했었어요. 그 프로젝트는 택시에다 기계식 미터기가 아니라, 앱 미터기를 다는 건데요, 그러면 택시가 도로 위 각종 정보를 수집하는 큰 기기가 되는 거죠. 
 여기서 생각나는 기업 있으시죠. 맞아요. 당시에 우버가 택시의 생계를 위협하기 시작했죠. 우버는 단순히 요금이 싼 택시가 아닌, 도로 정보의 장악을 노렸죠. 

 어찌보면 우버에 밀리던, 택시를 위한 프로젝트였을지 몰라요. 뉴욕 택시 업그레이드 프로젝트는 이후에 한단계 진화해, 택시 지붕 위에다 디스플레이 광고판을 달고, 보다 본격적인 데이터 수집을 노렸어요.  
 이 광고판에서 얻는 수익은 다시 택시 기사에게 가는 방식이었습니다. 말하자면 현재 모토브가 하는 비즈니스는 뉴욕시의 택시 업그레이드 프로젝트와 거의 유사합니다. 

 뉴욕 옐로캡의 반격, 그걸위해 광고판을 달다? 
 뉴욕도 첫 실험이라 완전한 성공이라고는 하지 못해요. 최소한 첫 시작때는 매우 제한적이었요. 600대 택시에 한정적으로 택시 광고판이 달렸죠. 당시엔 수집 데이터도 제한적이었어요. 탑승객, 차의 위치와 탑승자 수 등 기초적인 데이터였죠. 
 그래도 뉴욕은 택시가 만들 데이터의 잠재력을 보여줬죠. 도시 안의 택시가 어디에 있는지, 어디에 배차를 더 해야 하는지 거대한 교통의 체계가 한 눈에 보이는거죠. 

 그때 한국에 돌아가면 택시 데이터를 기반으로 한 사업을 도전해야겠다는 생각이 들었죠. 그렇게 이어진 사업이 모토브입니다. 
 현재 뉴욕 택시 상황은 이렇답니다. 모든 택시에 앱 미터기가 달렸고, 전체 택시의 절반 가량이 디스플레이 광고판을 달고 다녀요. 이젠 구글 자회사, 우버 자회사, 리프트 자회사가 이 시장에 뛰어들었답니다. 택시와 협업하는 모델을 같이 하는 우버, 이런 그림이죠.

 택시가 도로 데이터 수집에 특별히 강점이 있나요. 버스도 있고, 티맵같은 자동차용 내비게이션 앱도 있고요. 
 보통 데이터 기업은 5년에서 10년 후를 계획하고 데이터를 모은 다음, 검증하는 작업을 거쳐야 해요. 근데 그 시간과 비용이 문제죠. 데이터 수집 비용을 줄여야해요. 
 그걸 광고로 택했던 거예요. 
 택시는 버스처럼 정해진 노선을 다니지 않고 골목골목까지 도시 곳곳을 다녀요. 운행 시간이 길어요. 자가용은 출퇴근 1~2시간, 주말에 써도 3~4시간이에요. 하지만 택시는 하루에 12~20시간을 운행해요. 데이터를 수집하는 데 있어 택시가 가장 빠르고 효율적인 수단이죠. 

 택시표시등 광고, 누가 주로 광고하나요.
 우선 택시표시등, 루프탑 디스플레이 광고에 대한 확신이 있었어요. 옥외 광고를 전문적으로 하는 사업자들은 “택시 천장에 디스플레이를 달아봐야 화면이 작아서 돈 안 된다”고 이야기했어요. 하지만 택시 광고를 원하는 사람들이 분명히 있다고 봤죠. 
 국내에서 공공장소와 거리에서 빛을 내면서 광고할 수 있는 매체가 2개뿐이에요. 하나가 전광판, 다른 하나가 택시 표시등 광고예요. 

 전광판 광고는 신규 허가 조건이 굉장히 까다로워요. 그러다 보니 수가 제한적이고요. 강남의 비싼 광고 전광판은 몇천만원까지 해요. 옥외광고판을 보세요. 전부 대기업 광고뿐이에요. 비싼 광고를 할 수 있는 건 대기업뿐이거든요. 
 중소상공인들은 오프라인에서 광고할 수 있는 수단이 가게 앞에서 전단을 나눠주는 방법밖에 없던 거예요. 

 이 페인 포인트를 파고들었죠. 택시는 골목골목 끝까지 들어가니까 소상공인이 원하는 위치에 맞는 광고를 해줄 수 있고, 가격도 저렴할 수 있어요. 택시 광고가 허가된다면 니치 마켓이 열릴 수 있다고 봤어요. 마침 행정안전부와 국토교통부에서 2015년 택시표시등 광고 시범사업을 고시했어요. 
 중소상공인을 위한 광고, 택시업계 수익 개선처럼 비슷한 고민을 갖고 정부가 문턱을 낮춰줬죠. 그때부터 본격적으로 시작했고요. 
  
 체감으론 그 말에 동의할 수 없습니다. 소상공인을 위한 옥외 광고가 택시표시등 광고다?라는건데,  마침 인터뷰 올때 탄 택시에 택시표시등 광고가 달렸는데, 버거킹 광고였어요. 
 강남, 광화문 같은 도심에는 이미 1년치 광고를 사겠다고 하시는 광고주 분들이 여럿 계세요. 그러다보니... 시장경제에서 어쩔 수 없는 부분이죠. 
 앞으로 실시간 비딩과 같은 기술을 붙이면 해결할 수 있지 않을까 싶고, 강남이나 광화문 같은 도심이 아닌 지역에선 아직 다른 광고가 가능해요. 

 저희는 모토브를 어반 테크(Urban Tech) 기업이라고 소개해요. 해외에서는 도시 전반의 서비스를 개선하는 기업들은 어반 테크라고 정의하더군요. 이동하는 차량에 IoT 센서를 장착하고, 그렇게 모인 데이터를 활용해 사업하는 거죠. 
 수익 모델은 세 가지요. 타깃 광고예요. 시간과 위치에 따라 다른 광고를 보여주고요. 공공프로젝트도 BM 중의 하나죠. 인천시와 함께 하는 ‘안전한 골목길’과 같은 공공프로젝트로도 돈을 벌고, 최종적으로 모인 데이터 자체를 파는 것입니다.   

"데이터가 금맥"이라고 묻자, "제대로 못 모으면 가치없더라구요"
 택시표시등 광고판에 150여 가지의 데이터를 수집한다고 들었어요. 
 승하차 데이터, 운행패턴 데이터, 광고 디스플레이 하드웨어를 통해 수집하는 데이터가 있어요. 광고 효과를 파악하기 위한 유동인구 데이터, 햇볕의 강도와 바깥 기온 등 주변 환경 데이터, 대기질도 파악해요. 차량마다 조금씩 다르지만 대략 26~32개 센서를 부착했죠. 총 150종의 데이터를 수집해요. 이 중에 20종 정도는 실시간으로 바로 가공해서 광고 노출에 써요. 
  카메라 센서 탓에 개인 정보 이슈가 생길 수 있는데, 이걸 회피해요. 영상을 실시간으로 텍스트로 변환해 이 텍스트 데이터만 저장 활용해요. 방통위 위치정보사업자 자격을 갖고 보안 가이드를 따르고요.

 타깃광고라고 했는데 택시가 주변 사람을 알아보나요. 
 광고가 나갈 때 차량 주변에 몇 명이 있는지 센싱해요. 택시표시등에 있는 카메라 센서로요. 성별과 연령대도 추정해요. 광고주에게도 원하는 타깃 노출 여부를 데이터로 제공해요. 광고가 나갈 때 한낮에도 잘 보이려면 스마트폰보다 5배 밝아야해요. 
 반대로 야간엔 너무 밝으면 빛공해를 일으켜요. 주변 상황에 따라 조도를 바꾸는 센서가 필요하죠.  조도 센서를 단 택시들은 골목길을 다닐때 골목길 밝기 데이터를 얻어요. 
 골목길 밝기 데이터를 치안 행정에 활용한 것이 인천시와 함께하는 안전한 골목길 프로젝트예요. 지자체는 어두운 골목길 데이터를 받아, 가로등을 달거나 경찰 순찰 빈도를 높이죠.

 데이터는 금맥이라는데... 
 솔직히 처음엔 ‘일단 데이터를 많이 쌓으면 되겠지’라고 덤볐어요. 그게 아니더군요. 지금까지 조도 센서와 유동인구 파악하는 데이터 수집 방식을 4차례 정도 바꿨어요. 제대로 모으지 못하면 가치가 없겠더라고요. 
 제가 봐도 나중에 누가 이 데이터를 돈을 내고 살 것 같지 않은 거예요. 활용성까지 고려해서 제대로 데이터를 축적해야 해요. 

 냉정하게 데이터가 ‘돈이 되느냐’고 묻는다면 솔직히 시장에서 그 가치를 증명하지 못했죠. 시장에서 데이터가 가치 있으려면 전체를 커버해야 해요. 그래야 통계의 편중, 바이어스가 없거든요. 예컨대 부동산 가격 데이터가 서울, 인천, 대전만 있으면 의미가 없잖아요. 지금 모토브의 상황과 똑같죠. (현재 모토브 서비스는 서울, 인천, 대전에서만 하고 있음)

 그래서 일단은 가치를 인정받기 쉬운 공공영역. 야간 골목 조도 데이터 같은 사업부터 시작하는 거예요. 행정 정책과 연계가 되잖아요. 차량의 속도, 유동인구, 미세먼지도 행정에 도움이 될 수 있어요. 공공 영역에서 데이터 가치를 인정받고 민간 영역으로 확대하려고요.

 언젠가 '미세먼지가 많은 날 쓰기 좋은 기초 화장품'를 만드는데, 모토브의 데이터가 쓰이는 날이 오지 않을까요. 이미 프랑스에선 데이터 회사가 센서를 활용해 대기 모니터링을 했고, 화장품 회사가 이 데이터를 바탕으로 이런 기초화장품을 내놨죠.  

처음 7대의 택시를 섭외하는데 10번 막걸리 마셨다
 택시 산업은 신규 시장 참여자에 대한 반발이 심한 규제 산업입니다.  
 두 가지 규제를 받아요. 옥외광고법과 택시발전법. 다행히 정부와 지자체가 규제 완화를 해줬죠. 큰 대의는 ‘택시 기사의 복지 향상을 위한 광고 허가’였고, 현재는 시범 사업 형태로 한정적으로 규제가 풀려 있는 상황입니다. 
 빨리 증명해내야죠. 규제 완화를 해줬더니 택시 기사들의 수익이 늘고, 택시 표시등이라는 새로운 광고 비즈니스가 생겼고, 도시 데이터까지 수집하고 있다는 걸요. 
 모토브의 챌린지죠. 효과를 증명해야 규제가 완전히 풀릴 수 있으니까요. 택시 광고를 통해 수익을 극대화하는 것이 핵심 목표가 아녜요. 광고를 통해 데이터 수집 인프라를 더 넓힐 수 있는 것에 만족해요. 궁극적인 목표는 데이터를 이용한 부가가치 창출이죠. 

 택시 기사님들은 모토브의 택시표시등을 달면 얼마를 받나요 
 운행 시간에 따라 달라요. 적게는 5만원, 많게는 20만원, 평균 월 10만원쯤 받으세요. 별도의 미션을 드리기도 하죠. 예컨대 인천에서는 골목 조도 데이터를 모으는데, 특정 지역 데이터가 계속 안 모이는 경우가 있어요. 이럴 경우, 특정 루트를 한 시간 동안 돌면 1~3만원을 추가로 드려요. 
 
 택시 업계와 마찰은 없었나요. 
 택시 노조와 업체들 간의 회의에 간 적이 있어요. 분위기가 살벌하더라고요. 겁이 났죠. 기술과 수익 모델을 보여주면 믿고 기사님들이 설치할 줄 알았어요. 
 아무것도 진행이 안 되더군요. 친구가 그러더군요. “택시업도 안 해본 네가 무슨 택시에 광고판을 다느냐, 그 바닥 사람들이라도 알고서 사업 이야기하라”고요. 

 그다음부터 택시 기사님들과 막걸리 먹었어요. 일 이야기는 안 했죠. ‘택시 언제 시작하셨나요. 30~40년 전부터 하셨으면 그때는 돈 잘 버셨겠네요’ 이렇게 말을 텄죠. 그때부터 기사님들의 인생사, 한국 택시의 역사, 왜 타다를 반대하는 데모를 하시는지… 
 이렇게 1년 6개월을 다녔죠.  처음에 대전에서 7대로 시작했어요. 7대를 위해 막걸리 10번 넘게 마셨던 것 같아요. 지금은 850대 정도 돼요. 서울 350대, 인천 300대, 대전 200대 정도죠.

 카카오가 이 시장에 뛰어들면 더 빠르게 데이터를 모을 것 같은데요. 
 IR 때 자주 받는 질문이에요. 카카오가 뛰어들어도 단번에 100점짜리 제품을 만들 수는 없을 거예요. 삼성 갤럭시도 1,2 이후 3에서부터 히트 쳤잖아요. 택시 위에 단 디스플레이 제조를 너무 쉽게 보고 하는 이야기죠. 하드웨어는 만들고 실제로 사용하면서 피드백을 받고 보완하는 시간이 필요해요. 
 4년 동안 시장에서 테스트를 했고, 이 시간은 쉽게 살 수 없죠. 카카오가 정말 큰 돈을 들여서 경쟁하겠다면 어쩔 수 없겠지만.. 근데 카카오라는 회사는 그 돈이면 모토브를 인수하려고 하지 않을까요.  

 택시 위에 다는 광고판 제조가 그렇게 까다롭다고요?
 노트북을 햇볕 아래 가져가면 잘 안 보여요. 낮에도 광고가 잘 보이려면 스마트폰의 4~5배 밝기를 내야 해요. 내구성도 갖춰야죠. 대부분 디스플레이는 실내용으로 만들어져서 영하 10도까지밖에 버티지 못해요. 택시 지붕은요, 겨울엔 영하 20도, 여름엔 진짜 더운 날엔 120도까지 올라요. 디스플레이 자체에서도 열이 나거든요. 
 일반 전자제품 수준보다 훨 강한 내구성이 필요해요.
 거기에 에너지 효율도요. 전기를 쓰니까요. 택시 연료소모도 줄여야 하고, 차량 배터리 수명에도 영향을 최소화해요. 연료 소모의 경우 한달에 5000원에서 1만원 정도 연료값이 더 나오는 수준으로 낮췄어요. 배터리 수명에는 거의 영향을 안 주고요. 이런 광고 디스플레이를 수출하는 방안도 추진 중이예요.

 저가 중국산이 있지 않을까요. 
 중국산이 있어요. 가격이 저렴하지만 1년 정도 지나면 디스플레이 수명이 다하는 제품들이죠. 모토브 제품은 4~6년 정도는 거뜬해요. 글로벌 톱 수준이라고 자신해요. 
 해외에서 수출 제의도 들어와요.  작년 1월 CES 이후 400개 이상 기업을 미팅했고, 지금은 50여 해외 기업과 컨텍 중이예요. 

 수익은 광고로 내야 할 텐데, 이 시장 규모는 어느 정도인가요 
 택시표시등 시장 별도 통계는 없고요, 전광판을 통한 디지털 옥외광고 시장만 국내가 3500억 규모요. 이것과 별도로 버스나 지하철에 입히는 광고가 2500억 정도인데요, 이 시장을 노려요. 다른 시장의 파이를 뺏어오는 거죠. 

 회사는 적자겠네요. 
 한참 적자죠. 디스플레이 광고 기기, 택시표시등을 팔면 드라마틱하게 수익으로 전환될 수 있지만 그러면 데이터를 모으는 비즈니스가 어려워지죠. 현재 택시표시등은 보증금 50만원을 내고 임대하는 방식으로 설치해요. 
 대학에서 학부를 회계로 전공하고, 대학원에서는 정보 시스템을 배웠어요. 그 경력을 살려 컨설팅 업계에 1년 반 정도 근무했어요. 2005년 친구가 하는 쇼핑몰을 도와줬던 적이 있었거든요. ‘장사가 안 된다’해서, 데이터 분석을 통해 상품 위치와 검색어에 따라 상품을 추천해주는 로직을 개발했었어요. 그때 ‘아, 미래에는 데이터가 돈으로 직결되겠다.’ 했고, 그게 여기까지 왔네요. 
뉴스레터 <스타트업>은 매주 화요일과 금요일에 발송합니다.  
뉴스레터 스타트업 시즌1은 13명의 창업자를 인터뷰 합니다. 
1. 런드리고 조성우 대표 2. 퍼블리 박소령 대표 3. 고피자 임재원 대표 4. 센시 서인식 대표 5. 스푼라디오 최혁재 대표 6. 스티비 임호열 대표 7. H2K 홍창기 대표 8. 모토브 임우혁 대표 9. 뉴닉 김소연 대표 10. 수퍼빈 김정빈 대표 11. 트레바리 윤수영 대표 12. 캐플릭스 윤형준 대표 13. 뤼이드 장영준 대표 
화요일은 창업자 인터뷰, 금요일에는 구독자 여러분의 질문에 창업자들이 직접 답하는 뉴스레터를 보냅니다. 
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