안녕하세요. 디자인씽킹으로 일하는 방식을 전하는 뉴스레터 WORK.book 입니다. 
최근 일하는 방식에 새 바람을 일으키는 '워킹 백워드(Working Backwards)' 들어보셨나요? “일단 시작하고 실수는 나중에 고쳐라!”라는 뜻으로, 거꾸로 일하지만 가장 빠르게 전진하는 아마존의 혁신적으로 일하는 방식입니다. 

뉴스레터에 이 내용을 담기 위해 아마존에서 진행한 '워킹 백워드' 강의는 물론 '순서 파괴'라는 책을 스터디 하며 '워킹 백워드'에 대한 내용을 파헤쳐 보았는데요. 워킹 백워드의 장점을 현재 와우디랩에서 진행 중인 프로젝트에 실제로 적용해 본 사례와 인사이트 그리고 현업에 적용하기 위한 팁을 준비했으니 꼭 활용해 보시길 바래요!


아마존 CEO 제프 베조스는 2016년 주주들에게 보낸 편지에 "고객은 아름답고 놀랍게도 언제나 불만을 제기 하는 존재"이며 "고객을 만족시키려는 생각이 발명을 이끌며, 고객은 끊임없이 더 좋은 것을 원하지만 그게 무엇인지는 모른다"라고 했습니다. 한결같은 그의 철학이 녹아 아마존은 비록 부정적인 타격을 입더라도 오로지 '고객'에게만 집중해왔어요. 

아마존이 다방면에서 혁신적으로 성장해 나갈 수 있었던 비밀무기는 바로 신규 사업 개발할 때 적용하는 '워킹 백워드'입니다. 기존에는 문제가 무엇인지 파악되면 바로 솔루션을 위한 아이디어를 제시했는데요. 워킹 백워드는 제시한 아이디어들이 최선의 아이디어인지 검증할 수 있는 프로세스입니다. 일을 시작하는 순서가 기존의 신사업 개발 방식과는 다르게 고객으로부터 거꾸로 올라가다 보니 '워킹 백워드'라고 부른데요.

워킹 백워드는 신제품이나 새로운 서비스가 정말 고객을 위한 것인지에 대한 명확한 확신을 얻기 위해 아마존에서 제품 개발 착수 전에 반복하는 과정인데요, 워킹 백워드 과정을 시작하기 전, 고객을 이해하고 명확하게 정의하기 위해 5가지 질문을 합니다. 이 과정을 통해 구체적으로 고객 경험을 상상하여 고객을 깊이 이해하고, 고객의 페인 포인트 및 니즈를 발견하며 신제품과 서비스의 주요한 컨셉을 도출하는 것이죠. 새로운 아이디어를 제시할 때마다 아래의 다섯 질문과 씨름해야 합니다.

고객으로부터 시작하라 : 고객을 정의하는 5가지 질문 
1. 우리 고객은 누구이며, 고객이 원하는 것 또는 필요한 것은 무엇일까? 
2. 고객이 처한 환경에서 당면한 문제 혹은 발견한 기회는 무엇일까? 
3. 고객이 얻을 수 있는 가장 중요한 혜택은 무엇일까?
4. 고객에게 필요한 것, 원하는 것을 어떻게 알 수 있을까?
5. 고객 경험은 어떻게 표현할 수 있을까? 

혁신을 위한 다양한 방법들이 있습니다. 경쟁자에 초점을 맞출 수도 있고, 새로운 기술에 초점을 맞출 수도 있습니다. 하지만 아마존은 오로지 '고객'에게만 집중하며 '고객'으로부터 시작합니다. 아마존이 하는 모든 행동의 중심에는 고객이 있는 것이죠. 위 5가지 질문은 워킹 백워드를 시작하기 위한 준비 단계에 불과합니다. 워킹 백워드로 일하는 3단계를 더 알아볼게요. 



1단계 : 보도 자료 만들기 (PR) 
워킹 백워드는 보도 자료를 작성하는 것부터 시작됩니다. 보도 자료를 작성하며 고객이 제품/서비스를 경험하는 모습을 구체적으로 상상하는거죠. 고객이 어떻게 느낄지, 어떤 반응을 보이며 어떤 이야기를 할지, 어떤 가치를 줄 수 있을지, 어떤 효과가 있었는지 등 짧게 한 페이지에 제품/서비스를 설명해야 합니다. 해당 내용을 자세히 작성하다 보면 자연스럽게 아이디어가 구체화되고 어떤 부분이 부족한지 알 수 있습니다. 

  • 제목, 출시 날짜
    목표한 고객이 이해할 수 있는 방식의 한 문장으로 제품 언급
  • 부제목
    고객이 제품/서비스를 통해 얻게 될 혜택을 제목 아래에 한 문장으로 표현
  • 요약 문단
    출시 일자, 출시할 도시명, 언론매체 명을 명시한 후 제품/서비스를 통한 혜택 요약
  • 문제점
    제품/서비스가 해결하고자 하는 고객의 문제를 고객의 언어로 고객 관점에서 표현
  • 해결책
    제품/서비스에 대한 상세 묘사와 함께 고객이 경험하는 문제를 해결할 수 있는 방법 설명
  • 고객 이용후기/인용
    고객의 입장에서 출시한 제품/서비스를 이용하게 된 계기와 함께 제품/서비스를 통해 어떤 경험을 했고, 마주쳤던 페인 포인트를 어떻게 해결할 수 있었는지 작성
  • 내부 리더의 말 인용
    회사의 홍보 담당자 혹은 제품/서비스 담당자의 말을 인용해 제품의 편리성 언급
  • 해야 할 것
    보도자료의 마무리는 제품/서비스를 어디에서 어떻게 이용할 수 있는지를 언급하고 추가 정보 확인을 위한 웹사이트 주소 및 기타 정보를 제공


2단계 : 자주 묻는 질문 만들기 (FAQs)
실제 제품/서비스를 사용할 외부 고객용 FAQ와 내부 이해관계자를 위한 FAQ로 나눕니다. 
외부 고객용 FAQ는 실제 제품을 사용할 고객이나 언론이 제품/서비스에 대해 궁금해할 내용을 예상하여 작성합니다. 이때 고객이 실제로 제품을 사용하는 경험 단계를 상상하면서 가질 수 있는 질문으로 구성합니다. 이러한 과정을 통해 제품의 조건에 부합하지 않는 고객들을 걸러낼 수 있어 핵심 고객을 더 명확하게 정의할 수 있습니다. 내부 고객용 FAQ는 아래 질문 목록을 참고하여 작성합니다. 이를 통해 이해관계자들에게 어느 수준의 제품 개발이 필요하고, 그 과정에서 어떤 도전과제가 있는지 명확하게 설명해 줄 수 있어요. 예상되는 FAQs를 작성하다 보면 아이디어가 좀 더 명확해지고 구체화되며, 부족했던 부분이 무엇인지 쉽게 발견하고 보완할 수 있습니다. 

  • 제품/서비스를 구현하기 위해 필요한 결정 사안이나 가이드는 무엇인가?
  • 얼마나 많은 소비자가 이러한 문제점(또는 니즈)를 갖고 있나?
  • 그 니즈는 얼마나 큰가?
  • 얼마나 많은 고객이 제품을 이용할 능력 또는 제약조건을 가지고 있나?
  • 우리가 고려하지 않은 다른 옵션들은 어떤 것들이 있었나?
  • 투자금은 얼마나 필요한가? 제품 가격을 설정한 근거는 무엇인가?
  • 우리가 설득해야 할 이해관계자는 누구인가?


3단계: 시각화 
“모형(Mock-up)은 어디 있습니까?” 베조스가 제품/서비스 회의 때 가장 많이 했던 질문이라고 합니다. 새로운 제품/서비스가 어떻게 구현될지 전 과정을 시각화해서 만들려고 하는 게 무엇이고, 그것이 고객을 위해 얼마나 더 좋을지를 알고 싶었던 거죠. 워킹 백워드의 마지막 단계는 고객의 제품/서비스 경험을 자세하게 시각화하여 보여주는 것입니다. 


이러한 1-2-3 단계 과정을 반복하는 워킹 백워드 방식은 제품/서비스 개발 착수 전, 문서를 통해 업무 이해관계자들이 소통을 정확하게 하여 고객의 '진정한' 니즈를 담은 제품/서비스를 기획하는 데에 있습니다. 아마존에서는 각 과정별로 상세하게 논의하고 수 차례의 회의를 거친 후, 상품기획의 핵심이자 첫 단계인 ‘제품 개발’을 경영진 회의에서 확정 후 진행한다고 합니다. 워킹 백워드 3단계를 거치며 고객이 진정으로 원하고 필요한 혁신적인 가치를 제공하는 제품/서비스를 개발할 수 있습니다.

제품 개발을 진행하게 된다면 아이디어를 시각화 하고 현장에서 실험하며 효과를 검증하고 진짜 데이터를 모아야 할 때입니다. 현장 실험을 통해 확보한 데이터를 통해 효과를 검증하며 해당 아이디어를 보완할지, 아니면 해당 아이디어를 버리고 새로운 아이디어를 찾을지 검토할 수 있습니다.

이때, 현재 아이디어를 버리고 새로운 아이디어를 찾는 것에 두려워하지 말아야 합니다. 버려지는 것이 아니라 귀한 배움을 통해서 더 좋은 방안을 탐색하는 것이기 때문이죠.



와우디랩의 디자인씽킹 마인드 셋 중 하나인 '빠르고 싸게 실험하기'로 아마존 워킹 백워드를 실험하기 위해 와우디자이너들이 함께 모였습니다. 현재 진행 중인 다양한 프로젝트에 워킹 백워드를 적용 후 얻은 인사이트를 마음껏 공유해드릴게요!

마포 협치 "쓰레기 무단 투기 문제 해결" 프로젝트
[ 적용 방법 ]
1) 주민들과 함께 달라진 마을 환경을 상상하며 원하는 모습을 담은 보도 자료 만들기
2) 솔루션에 대한 FAQ 만들기 + 각 질문마다 답변해 보면서 아이디어 구체화하기

주민들과 진행한 리빙랩 프로젝트 중 아이디어를 구체화하는 과정에 워킹 백워드를 적용해 보았는데요. 1차 결과물을 보도 자료로 정하니, 결과물이 명확해서 주민들이 좀 더 쉽게 의견을 낼 수 있었고요. 예상 FAQ를 미리 질문으로 작성해서 스스로 해답을 찾아가다 보니, 생각하지 못했던 취약점을 발견하고 보완할 수 있었습니다. 

예를 들면 스티커를 붙이는 아이디어에 “밤에 스티커가 잘 보이지 않는다면?”이라는 질문이 나와 야광 스티커가 필요하다는 사실도 알게 된 거죠. 이렇듯 예상되는 FAQ를 30가지 이상 만들어 놓고 고객, 투자자, 기술자의 입장에서 다시 논의를 하다 보니 매우 구체적인 아이디어로 보완되었습니다.

OO기업 '신제품 기획' 프로젝트 
[ 적용 방법 ] 
1) 솔루션에 대한 FAQ를 만들고, 각 질문마다 답변하며 아이디어 구체화하기
2) 최종 결과물을 구체적으로 시각화(PR 자료, 제품 브로슈어, 사용 설명서 등) 하며 아이디어 구체화하기

기존 고객을 위한 새로운 제품을 기획하는 디자인씽킹 워크숍에 워킹 백워드를 적용해 보았는데요. 고객의 페인 포인트를 찾기 어려운 상황에 예상되는 FAQ를 만들어 아이디어를 구체화하니, 타겟 할 페르소나가 명확해지고 그들에게 무엇을 줄 수 있는지 발견하게 되었습니다.

하이테크 적용 영역 및 출시된 적 없는 새로운 서비스 영역인 경우 페르소나를 구체화하는 데에 어려움이 있는데요. 이때 최종 이미지를 구체화한 다음, 고객에게 주는 가치를 명확하게 하는 것이 더 쉬운 접근법이라는 인사이트를 얻게 되었습니다. 

대전 SOS랩 시민 연구반 '지역 사회 문제 해결' 프로젝트
[ 적용 방법 ] 
1) 시민들이 각자 냈던 아이디어를 보도 자료로 작성하며 구체화해보기 
2) 시민들이 상상하고 있는 아이디어를 최종 결과물로 시각화해보기 

사회혁신 영역에서 다양한 지역사회 문제들을 해결하고자 현재 약 2개월째 진행 중인 대전 SOS랩 시민 연구반 프로젝트에 워킹 백워드를 적용해 보았습니다. 시민들과 함께 논의 중인 문제에서 '어떻게 해결할까'를 아이디어 컨셉 정도로 논의하다 보니 기술 전문가에게 자문을 구하기도 어렵고 (기술 전문가조차 무엇을 하려고 하는지 명확하지 않아서 답변하기 어렵다고 합니다.) 아이디어가 가능한지 구분이 되지 않았습니다.

하지만 기술에서 조금 벗어나 사용자 관점에서 구체적으로 어떤 시나리오에서 어떻게 사용될 수 있는지를 아주 구체적으로 표현하고 그것을 시각적으로 만들어보니 새로운 아이디어가 또 나타나기 시작했고, 어떤 기술이 필요한지도 조금 더 명확해져서 전문가의 자문을 받기도 용이해졌습니다.


워킹 백워드를 조사한지 일주일도 되지 않았지만 와우디자이너들의 전투적인 실험정신으로 바로 자신의 업무에 적용하며 발전시켜나갔습니다. 직접 실험해 보고 인사이트를 나누니 워킹 백워드와 디자인씽킹을 어떻게 접목해나가야 하는지 감을 잡아나가고 있습니다. 워킹 백워드를 적용하며 얻은 인사이트들은 다음 뉴스레터에 더 공유해드릴게요! 기대해 주세요. 


워킹 백워드를 현 프로젝트에 적용하기 위한 TIP
  •  아이디어 구체화하기
    아이디어를 어떻게 실행할지 관점에서 단계마다 매우 구체적으로 실행 방안들을 작성해 봅니다.
    각 단계별로 예상되는 질문들을 마음껏 발산해 봅니다.
    그 질문에 답변을 해보면서 아이디어를 보완해 봅니다.
    다시 질문이 생기면 답변에 이어서 또 질문을 만들고 반복해서 진행해 봅니다.

  •  PR 자료 만들기
    내가 하려는 제품/서비스의 PR자료를 만들어 봅니다.
    PR자료에 중요한 문제와 해결책, 고객과 고객에게 제공할 핵심 가치들이 명료하게 작성합니다. 
    PR 자료를 보여주며 고객의 피드백을 받아봅니다.

  • 제품이나 서비스 시각화하기
    말로 설명하는 것을 그림으로 그려서 보여 줍니다. 꼭 그림이 아니어도 괜찮습니다.
    스케치, 종이 목업, 어플 구성, 역할극 등 아이디어를 다양하게 시각화 합니다. 
    최종 결과물을 먼저 시각화하고 FAQ나 고객의 피드백을 받으며 아이디어를 더 구체화 합니다.      


오늘 워크.북 어떠셨나요? 

 워킹 백워드에 대해 더 궁금한 점이 있나요?
질문이나 고민을 나눠주시면 다음 워크.북 뉴스레터에 담아드리겠습니다. 

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