Addressable TV (어드레서블TV)에 대해서 알아봅니다. Digital Media Trend #040호 (2023. 6. 15) |
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어드레서블TV광고 (Addressable TV) |
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안녕하세요,
CJ ENM 디지털광고상품팀 입니다.
지난 5월 과학기술정보통신부가 발표한 자료(5/17)에 따르면,
IPTV를 포함한 유료방송 가입자는 직전 반기 대비 0.67%(24만명) 증가했습니다.
2015년 이후 매년 가입자 수 증가폭이 줄어드는 추세에 있기는 했으나,
증가율이 1% 미만으로 떨어진 것은 집계 이후 처음이라고 합니다.
그러나 여전히 국내 유료방송 전체 가입자는 3,600만명이며,
각사는 '프리미엄 셋톱박스(KT)'나 '다양한 결합상품(LGU+)'으로 대응중입니다.
그 중에서 '어드레서블TV광고'로 불리는 맞춤형 광고도 주목을 받고 있는데요,
이번 호에서는 관련 내용을 다뤄봤습니다.
감사합니다.
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# 어드레서블TV (AddressableTV)란? |
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TV가 인터넷과 연결되면서부터 IPTV와 같은 사업자들은 시청자 정보를 수집해왔다.
사업자가 시청 정보를 바탕으로 시청자마다 다른(맞춤형) 광고를 송출하는 개념이,
바로 오늘 다루고자 하는 '어드레서블TV광고'이다.
이처럼 연결된 TV디바이스라는 측면에서는 일면 'CTV(Connected TV)'와 유사하나,
어드레서블TV는 '어드레서블TV광고'처럼 '광고' 개념으로 접근하는데 차이가 있다.
(이하 '어드레서블TV광고' = 'Addr.TV광고'로 통칭)
왜냐하면 'CTV'는 디바이스 뿐 아니라 플랫폼(OTT,FAST 등)까지 아우르는 개념이지만,
'Addr.TV광고'는 전통적인 리니어TV 기반에 '맞춤형 광고'를 입혔기 때문이다.
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<그림> 기존 방송광고에서는 '동일시간/동일채널/동일광고' 원리로 송출된다.
Addr.TV광고는 시청이력에 따라 '시청가구'마다 다른 광고가 노출된다.
(그래픽 출처 : NIK 및 이데일리)
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북미 Addr.TV광고 시장규모는 지난 22년 36억달러로 TV광고비의 5% 수준이며,
특히 코로나 펜데믹동안 2021년(YoY 33.1%), 2022년(YoY 27.4%) 성장세를 이어왔다.
주요 플레이어는 Disney와 AT&T 등 방송채널과 디지털플랫폼을 모두 소유한 미디어로,
통합 광고플랫폼 구축 등의 투자를 통한 Addr.TV세일즈로 수익전환을 도모하고 있다.
그도 그럴것이 북미 시장에서의 코드커팅으로 유료TV 가입자 규모는 줄어들고 있으며,
장기적으로 방송광고 재원을 감소시키는 원인으로 지목되고 있다.
설상가상으로 OTT로의 사용자 이동은 TV의 영향력을 위협하는 중이다.
이를 타개하고자 미디어 사업자는 연합체, 트레이딩 그룹, 측정 솔루션 도입을 통하여,
TV인벤토리 감소를 상쇄하고 나아가 디지털 전환 및 표준화 노력을 기하고 있다.
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<그림> 미국 Addr.TV 광고시장 전망치.
이마케터(eMarketer)에서 정의한 Addr.TV광고의 개념은,
케이블과 위성 셋톱 박스를 통해 가정별로 전달되는 타깃 TV 광고다.
유료 TV 로그인을 통한 VOD 등은 포함되며, CTV와 OTT를 통한 스트리밍은 제외된다.
(그래픽 출처 : eMarketer)
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국내에서는 지난 2018년부터 IPTV 3사 주도로 Addr.TV광고 논의가 있어 왔으며,
2021년 IPTV 3사의 컨소시엄*으로 통합광고플랫폼을 출시했다.
(*이에 앞선 2020년, IPTV 3사 / MBC / KOBACO 5개사의 MOU 체결 완료)
최근 Addr.TV광고 도입에는 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 가장 적극적인데,
지상파를 포함한 총 31개의 채널(23년 5월 기준)에서 Addr.TV 광고를 송출중이다.
참고로 국내 Addr.TV광고 시장규모는 22년 기준 약 74억원으로 알려져 있다.
*2021년 11월, 국내 지상파 최초로 MBC에 어드레서블TV광고를 도입
*2022년 12월, EBS(지상파/전국) 추가
*2023년 4월, KBS JOY / KBSN Sports 등 29개 케이블 채널 추가
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<그림> Addr.TV광고의 시작을 2016년 SKB에서 도입한 시점으로 보는 시각도 있다.
일부 케이블채널을 포함한 미판매분 광고에 '지역광고시간' 형태로 노출하여,
지역 사업자(식당/보험/상조)가 주요 광고주였던 큐톤광고가 그 사례다.
(그래픽 출처 : 라온애드컴/믹스미디어)
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영국 방송사 SKY의 조사에 따르면,
Addr.TV광고를 건너뛰는 행동은 기존 방송광고보다 48% 적다고 한다.
그밖에 Addr.TV의 비교 우위 포인트는 다음과 같다. (SKY, 2019년 조사)
*리니어TV 대비 35% 더 많은 참여와 반응
*리니어TV와 Addr.TV 결합시 50% 더 높은 광고 상기도
일방적이고 획일화된 광고보다는 Addr.TV의 피로도나 회피가 낮으며,
시청자와 관련된 광고라든지 상품에 대한 정보가 가미된 맞춤형 광고라면,
TV 디바이스에서의 광고도 얼마든지 주목도를 높일 수 있다는 근거로 볼 수 있다.
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<그림> SKY는 130개 이상의 캠페인에서 수행된 30만 시청자와의 인터뷰를 취합하여,
Addr.TV광고의 효과에 대한 보고서를 발간한 바 있다.
(그래픽 출처 : www.skygroup.sky)
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물론, 검증된 효과에도 지상파와 PP사가 광고의 주도권을 넘겨줄 가능성은 낮고,
CTV 보급률이 높아지면서 셋톱박스 기반 Addr.TV광고가 초반 고전할 것으로 보인다.
또한, 방송 프로그램(콘텐츠)의 내용이나 모델, 협찬 이슈로 매칭되던 기존 광고 대비,
Addr.TV광고의 주어는 '콘텐츠'가 아닌 '시청자(가구)'가 되는데,
과연 시장이 이를 얼마나 수용하고 따라갈지도 관건이다.
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<그림> 모델이나 협찬 이슈가 있는 프로그램(콘텐츠) 중간에 방송광고를 붙인 사례.
광고 상기도나 브랜드 인지도 측면에서 효과가 높다고 알려져 있다.
Addr.TV광고의 재원은 이러한 로직과 다르게 작동하며,
'콘텐츠'보다는 '시청자(관심사)'와 더 잘 붙는다.
(그래픽 출처 : SBS)
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물론 Addr.TV 광고를 위해 셋톱박스 데이터를 수집하고 활용하는데 있어서,
기존 시청자에게 충분한 고지와 동의 과정을 거쳤는지에 대한 일각의 우려도 있다.
예를 들어서 오래 전 IPTV를 가입한 시청자라면 당시에 동의한 '개인정보활용' 항목이,
최근의 Addr.TV광고와 같은 이슈를 포괄적으로 설명할 수 있는지가 이슈다.
또한 시청 데이터를 수집하는 주체(IPTV)와 광고 송출을 허용한 주체(방송사),
그리고 광고 송출을 실제 수행하는 주체(플랫폼사)가 모두 다르기 때문에,
이러한 이슈를 대응하는데 앞으로 더 긴밀한 협의가 필요해 보인다.
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<그림> 라이프스타일을 분석한 광고는 여러모로 효과적일 것이다.
다만, 그 효과는 어디까지나 '사용자가 동의했는지'가 전제되어야 한다.
(그래픽 출처 : THEPR)
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# 향후 전망
KOBACO는 올해 광고 타깃팅 고도화나 도달 극대화 상품 개발 등을 진행 예정이며,
별도로 어드레서블TV 광고효과 측정방법 연구(코바코 미디어광고연구소) 를 시작했다.
이렇게 TV광고의 장점인 '높은 도달률'에 Addr.TV광고의 '타깃팅 노출'을 더함으로써,
불황기 광고효율을 개선하려는 광고주의 니즈를 점차 충족할 것으로 보인다.
CJ ENM도 지난 22년 7월부터 어드레서블TV광고 시범사업을 추진중에 있으며,
그 결과로 OCN/OCN Movies 등 영화 채널의 주목도 높은 시간대에 노출중이다.
아래 링크를 통해 이번 뉴스레터에서 언급한 주요 개념과 상품안을 확인할 수 있다.
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[CJ ENM 어드레서블TV]
최신소개서에서 광고상품을 확인하세요!
*추천 : 관심사(업종) 및 지역 타깃팅
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 매체명 클릭시 소개서를 다운받으실 수 있습니다.
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[Digital Media Trend] #040
2023년 6월 15일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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