혁신적인 제품을 개발하기 위해 매일같이 밤새워 고민하는 기업 A가 있다. 반대로 기술혁신은 나 몰라라, 겉보기에 번듯한 짝퉁에 만족하는 얌체 기업 B가 있다. 안타깝게도 소비자 10명이 품질과 가격, 혁신성을 꼼꼼히 따져보지도 않고 제품 하나를 임의로 찍어 산다면 기업 A와 B의 시장점유율은 확률적으로 얼마가 될까. 당연히 50대 50 절반씩이다. 혁신적 기업이나 그렇지 않은 기업이나 기대할 수 있는 보상은 같다.
그런데 10명의 소비자 모두가 꼼꼼히 비교해서 혁신적인 기업의 제품을 산다고 가정하면 상황은 달라진다. A 기업의 시장점유율은 100%이겠지만, B 기업은 단 한 개의 제품도 팔지 못하고 시장에서 퇴출당할 것이다. 시장에 이런 똑똑한 소비자들만이 있다는 것을 모두가 알게 된다면, 새로 진입하는 기업은 누가 시키지 않더라도 기술혁신을 위해 밤을 새울 수밖에 없다. 한마디로 수요자가 똑똑해질수록 혁신적인 기업의 시장점유율이 높아지고, 비로소 시장의 창조적 파괴가 일어난다는 뜻이다.
너무나 상식적인 이 보기는 산업의 혁신을 유도하는 데 수요자가 얼마나 중요한 역할을 하는지 잘 보여준다. 혁신이 탄생하는 데 천재적인 과학기술자나 탁월한 기업가와 같은 공급자의 역할이 중요하다는 것은 말할 것도 없다. 그러나 수요자가 얼마나 예리한 눈을 가지고, 엄격한 선택 압력을 행사하는가도 그에 못지않게 결정적인 영향을 미친다.
