내 광고가 갑자기 중단되었다, 그 이유는?
Digital Media Trend #011호 (2021. 10. 18)
디지털 광고 제한 업종과 사례

안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다.

그동안 다양한 디지털 미디어 관련 소식을 전해드린 뉴스레터가, 이번 011호부터는 포맷에 작은 변화를 주었습니다. 더 알찬 내용만큼은 변함없이 전해드릴 것을 약속드리며, 지난호를 좀더 쉽게 볼 수 있는 기능도 추후 업데이트 예정이니, 앞으로도 여러분의 많은 관심 바랍니다.

이번 뉴스레터 011호는 디지털 광고를 집행하면서 누구나 마주할 수 있는, 몇 가지 광고 중단 사례와 그 이면의 광고 검수 원리를 다뤘습니다. 방송 광고에 '심의' 과정이 있듯이, 디지털 광고에도 매체별로 '소재 검수' 프로세스를 두고 있는데요, 즉각적인 반응과 빠른 확산성 때문에 어떤 측면에서는 지나치다 싶을만큼의 검수 가이드가 존재합니다.
<그것이 좀 알고 싶다> 코너에서 쉽고 빠르게 요약해드립니다.
 
<그것이 좀 알고 싶다> 
최신 미디어 동향과 디지털 광고 상품 이면에 숨겨진 이야기를 심플하게 정리해드리는 코너입니다.
💢 검수를 마친 유튜브 광고가 갑자기 중단되었다. 그 이유는? 😡
광고 대행사의 디지털 매체 담당자 A씨는 지난 금요일,
유튜브 광고 시스템에서 '검수 완료'까지 확인하고 퇴근했다.
그리고 다음주 월요일에 출근해서 광고 집행 리포트를 확인하다가,
하마터면 마시던 커피를 엎지를 뻔 했다.
금요일 저녁에 검수 완료를 받고 잘 나가던 광고가,
토요일 저녁 즈음에 돌연 중단된 것이다.
당연히 일요일에 찍힌 숫자는 '노출 0, 클릭 0, 조회 0'… 
주말 사이에 무슨 일이 있었던 걸까?
'광고 돌연사의 원인은 '상시 검수'

유튜브나 페이스북 광고는 채널이나 피드에 올라간 게시물 자체가 광고로 활용되는 시스템이므로,
콘텐츠 검수는 곧 잠재적인 광고 검수이다.

특히 글로벌 플랫폼의 특성상 24시간 운영되므로,
콘텐츠/광고 검수와 반영 또한 상시 이뤄진다.
이 때문에 검수 관련 조직도 국경을 초월해, 한국에 송출되는 광고의 검수가 다른 국가에서 이뤄질 수 있는 가능성은 충분히 있다. A씨가 담당한 광고 역시 '상시 검수' 과정을 통해서 주말 저녁에 돌연 중단되었던 것이다.
# 사전 체크리스트 :
일반적인 광고 제한 및 거절 사유
(대한민국/유튜브 기준)
(1) 주류 업종 (feat. 담배)

*광고를 게재하려는 국가의 법적 음주 허용 연령보다 어린 사용자 타겟팅 광고 불가
  >> 연령(성인) 타겟팅 필요
*차량&기계 조작 또는 집중력과 손놀림이 필요한 작업과 음주하는 모습을 함께 보여주거나, 과음을 긍정적으로 묘사하거나 폭음 또는 술 게임이 등장하는 광고 불가
  >> 내용상의 부분 편집 필요
▶ 네이버/카카오(다음) 등 국내 포털에서의 주류 광고는, '연령(만19세 이상)' 타겟팅 이외에도 특정 '시간대 타겟팅(22시~06시)'을 병행해야 한다. 만약 알코올 17도 이상의 '고도수' 주류라면 별도 협의가 필요할 수 있다. (이상, 국민건강증진법 적용)
▶ 담배 광고는 주류 광고에 준하되, 가격 공고나 공익캠페인류의 광고만 가능하다. (더 까다로움)
(2) 콘텐츠의 유해성 여부

*선정성 : 흐릿하거나 모자이크 처리된 표현을 포함하여 내밀한 신체 부위를 노출한 사람 또는 묘사 (a.k.a 성인물)
*폭력성 : 자신이나 타인에게 신체적 또는 정신적 위해를 가하겠다고 협박하거나 이러한 행위를 옹호하는 콘텐츠 (지나치게 폭력적인 장면이 나오는 광고)
*사행성 : 지역 또는 '오프라인' 도박업체의 광고 불가 (단, 복권/스포츠베팅 등 정부 승인하의 온라인 도박은 제한적 허용)
(3) 선거광고 등 정치적 목적의 광고는 매체/기간/노출범위에 제한 부여

2022년에는 대한민국 제20대 대통령선거가 있다. 각 후보나 정당마다 다양한 디지털 플랫폼을 통해 선거운동을 할 수 있겠으나, 선거광고에 한해서는 네이버/카카오(다음)과 같은 포털과 주요 언론사 등에만 광고를 노출할 수 있다. - 매체의 제한

광고 가능 기간은 투표일 2주 전부터로 제한되며, 포털과 언론사는 선거광고 판매용 인벤토리를 미리 확보해놓는다. 이러한 매체/기간 외에 정치적인 목적으로 광고를 하는 것은 불가능하며, '공직선거법'을 근거로 한다. 참고로 지난 2020년의 21대 총선 역시 이러한 가이드로 광고가 진행되었다. - 기간의 제한

최근에는 유튜브나 페이스북을 통해서 정치적인 의견을 담아내는 경우도 많이 있어 헷갈릴 수 있으나, 이를 광고 소재로 활용하여 불특정 다수에게 대량으로 노출하는 것은 선거 관련 법률로도 금지하고 있다. 
즉, 정치적 목적의 컨텐츠를 마음대로 '게시'할 수는 있어도, '광고'에는 제약을 받을 수 있다. - 노출범위의 제한
참고로 디지털광고에서도 기본적으로는 방송광고심의에 관한 일반 규정을 모법으로 따르고 있는데, 방송광고에서 부적합한 내용이라면 디지털광고에서도 크게 환영받지는 못한다는 점을 유념할 필요가 있다. 관련 2개 법률에 대한 상세 내용은 아래 링크에서 확인할 수 있다.
# 예측할 수 없는 사례 :
민감한 사회적 이슈가 광고 중단에 영향을 준 경우
그러나 담당자 A씨가 겪었던 것처럼 위의 체크리스트에서 미리 예측할 수 없는 사례는 대부분 '사전 검수'보다는 '상시 검수' 과정에서 광고가 중단된다. 특히, 아래 3가지 사례는 최근 세계적으로도 영향을 받고 있는 이슈가 갑작스러운 광고 중단으로 이어진 경우다.
(1) 암호화폐와 코인거래소

▶ 10월부터는 금융위에 신고된 일부 '가상자산사업자'의 CJ ENM(방송) 광고 집행은 가능하나, 디지털 광고는 플랫폼사마다 각자의 정책을 가지고 있으므로 현 시점에서는 불가능하다는 것이 중론이다. 물론 일부 디지털 매체에서는 허용할 수 있으나, 보편적으로 허용하고 있다고 보기는 힘들다.

▶ 간혹 유튜브에서 암호화폐(거래소) 광고를 봤다는 제보도 있으나, 아마도 '상시 검수'로 곧 중단되었을 가능성이 높다. 

▶ 유튜브는 미국/일본과 같이 일부 국가에서 제한적인 집행이 가능하나, 대한민국은 아직 가이드에 포함되지 않았다. 글로벌 플랫폼 특성상, 현지 국가의 법규 및 업계 표준을 따르게 되어 있어 향후 업데이트될 것으로 전망된다. 
(2) 코로나19와 마스크

▶ 광고모델이 마스크를 착용하는 모습이 영상에 포함되었다는 이유로 유튜브에서 광고가 중단된 사례가 있었다. 글로벌 가이드로는 마스크를 '공공재'로 간주하여, 해당 제품의 영리적 판매를 광고할 수 없다는 것이 이유였다. 

▶ 영상 하단에 '코로나19' 관련 자막이 삽입되어 광고가 중단된 사례도 몇 차례 발견되었다. 내용과 무관하게 '민감 키워드'로 구분되었기 때문이다. (ex. 코로나19 방역수칙을 준수하였습니다)

<그림> '코로나19' 관련 자막은 긍정적/부정적 내용을 떠나서 검수에 영향을 줄 수 있다 
(위 그림은 실제 사례와 관계 없음)
지금까지 디지털 광고가 거절 혹은 제한될 수 있는 상황을 다양한 사례로 짚어 보았다.
특히 유튜브와 페이스북과 같은 글로벌 플랫폼에서는 검수 완료후 광고 노출이 진행되고 있음에도 불구하고, 상시 검수를 통해 갑자기 광고가 중단될 수 있다. 위에 언급된 이유라면 문제의 장면이나 문구를 수정하여 재검수하는 것을 권장하며, 이유를 모르겠다면 각 플랫폼에서 제공하는 이의 신청을 활용하거나 매체별 담당자를 통해 문의해볼 수 있다.
<애프터서비스>
지난 호에서 다뤘던 내용 중, 최근 업데이트 사항을 애프터서비스 해드리는 코너입니다.
▶ 복습 : 올해 4월에 도입된 '애플'의 'ATT(앱 추적 투명성)' 이란? 　
: Application Tracking Transparency 
: 사용자 동의 없이는 앱에서 행동 추적 불가능
: 앱 하나당 평균 6개의 트래커가 깔린다고 알려짐
: 이렇게 축적된 데이터 거래시장 규모는 250조원
: 그러나 ATT 적용부터는 사용자 정보 제공 동의를 통해서만 추적 가능하므로, 사용자 미동의시 개인정보 수집이 불가능해져서 타겟팅 광고에 영향 　
▶ Q1. ATT에 동의한 비율이 업데이트 초반에 40%로 높은 편인데, 이유가 무엇일까요? 　
: 해당 동의 비율은 앱트래커사(AppsFlyer)가 밝힌 데이터로 애플의 전수 데이터가 아닙니다. 앱트래커사마다 집계 시점과 국가별 차이가 크므로, 애플의 공식적인 답변이 정확하나 아직 발표되지는 않았습니다. 참고로 국내 리워드앱 개발사인 엔비티(NBT)에서는 스마트폰 앱 활용시 리워드 보상을 받기 위한 '옵트인', 즉, 사용자 개인의 이익을 위한 목적성이 높을 경우에 동의 비율 또한 높아진다는 자료를 내놓았습니다.
: 향후 APP 출시나 업데이트시 <사용자의 승인/동의 비율을 높이기 위한 설계>가 추가로 고려될 것이며, 실제로도 <ATT 시대의 앱 디자인>이라는 테마가 개발자 사이에서 화두가 되고 있다는 움직임도 향후 잠재적인 동의율 상승의 요인이 될 수 있을 것 같습니다.
　 　
▶ Q2. 구글도 ATT와 유사한 정책을 내놓았는데, 디지털 광고 시장은 괜찮을까요?　
: 어떤 매체에 보여지느냐보다는 어떤 오디언스를 따라다니는지가 중요한 것이 최근 디지털 광고 트렌드였으나, 개인정보보호로 인해 타깃팅 재원 감소가 발생할 경우, 프리미엄 매체의 중요성이 더 높아질 수 있습니다. 예를 들면, 디지털 프리미엄 지면에서의 타임블록과 같은 고정형 광고가 재조명 받을 수 있습니다.
: 또한, 페이스북에서는 '적은 광고비 & 고효율'을 원하는 중소형 광고주들이 타격을 받을 것'을 우려했는데, 앞으로 중소사업자는 '노출형 광고'보다 '검색형 광고'의 중요성이 더 높아질 수 있습니다.
: 디지털 광고의 여러 장점 중 '측정'과 같은 부분은 마케팅 활동을 직-간접적으로 증명하는 강력한 장치이므로, 시장에서도 디지털 광고를 '하지 않기'보다는 '다른 방식으로' 해나갈 것으로 예측됩니다.
<CJ ENM 디지털 업데이트>
CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 버튼 클릭시 소개서 다운로드 가능합니다.
[Digital Media Trend] #011
2021년 10월 18일 발송됨

*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다. 
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 에서 가져왔습니다.