영업은 “기업의 꽃”입니다. 그런데 아파트 베란다나 온실속에 아름답게 핀 꽃이 아닙니다. 말하자면 매순간 혹독한 겨울 속 눈보라와 칼바람을 견디며 꿋꿋이 피어나는 들꽃이라고 할 수 있습니다. 그래서 영업은 기업 내부에서 항상 성과 지표를 통해 높은 수준의 압박을 받고 있습니다. 동시에 기업 외부에서는 고객에게 더 깊이 있는 고객 만족을 요구 받고 있기도 합니다.

'영업이 언제 잘 된 적이 있는가? 영업이 언제 수월했던 적이 있는가?' 생각해보면 기업의 중심에 있는 영업이 제대로 평가 받고 있는지조차 의심스러울 만큼 영업은 사방에서 시달리고 있습니다. 각 기업의 영업 담당자는 '영업이니까 당연히 맨땅에 헤딩해야 하는 것 아닌가? 영업 이니까 도전적인 목표를 감내해야 하는 것 아닌가?'라는 생각으로 열심히 고객 접점의 최전선에서 고객을 만나왔을 것입니다.

영업의 첫번째 우선 순위는 고객입니다. 그리고 고객을 통해 영업의 성과를 달성합니다. 코로나 팬데믹이 발생하기전 영업은 고객을 만나는 것에 힘든 약속을 잡은 것 이외에는 커다란 제약이 없었습니다. 그런데 2019년 말부터 고객들은 영업을 더 이상 대면으로 만나주지 못한다고 선언했습니다.

영업사원들의 속은 타들어만 갔습니다. 영업은 코로나 따위는 극복해야 하는 입장에 있는 직군이기 때문입니다. 고객에게 전화를 해봅니다. 만나서 자사의 솔루션에 대한 설명을 하고 궁금한 것들도 물어보려 합니다. 그런데 코로나 상황으로 고객은 영업 사원을 만날 수가 없다고 말합니다. 필자는 코로나가 발생한 이후 2020년 12월에 B2B IT 기업에 근무하는 영업 전문가 28명을 대상으로 서면 인터뷰를 진행하고 정리하여 논문 <IT 기업의 B2B 영업 단계에서의 영업 요인 중요도 및 영업 활동 특성에 관한 사례 연구>에 게재하였습니다. 연구를 위한 활동조차도 대면으로 하지 못하고 비대면으로 진행할 수밖에 없던 상황이었습니다.

우선 IT 산업에 대해 생각해 볼까요? IT 산업은 크게 하드웨어(H/W)와 소프트웨어(S/W)를 중심으로 거래 행위를 수행합니다. 대상 고객은 개인, 기업, 국가로 나눌 수 있습니다. 개인 고객은 주로 우리가 쓰고 있는 노트북, 스마트폰부터 문서 작업용 도구 등에 이르는 다양한 제품을 구매합니다. 기업 고객은 주로 해당 기업의 비즈니스를 보다 효율적으로 하기 위해 필요한 IT 시스템을 포함하여 컨설팅 서비스까지의 광범위하고 고비용 제품을 구매합니다. 국가 또한 기업 고객 처럼 국가에서 필요한 IT 서비스를 폭넓게 구매하는 중요한 고객입니다. 특히 기업간 IT 제품 및 서비스의 거래는 매우 복잡하고 다양한 절차와 구성 요소를 통해 이루어져 있습니다.

B2B 시장, B2C 시장의 6배

B2B 시장은 B2C 시장에 비해 전체 시장규모와 거래량이 큽니다. 미국 국제 무역위원회의 발표에 의하면, 글로벌 B2C 이커머스 시장의 규모는 약 3조 8000억 달러, 한화로 약 4,649조 원이며, B2B 시장 규모는 약 23조 9000억 달러, 한화로 약 2경 9242조 원입니다. B2B 시장의 규모는 B2C 시장 규모의 약 6배에 달합니다.

B2B의 구매 프로세스, 뭐가 다를까?

구매 프로세스 또한 B2C에 비해 B2B는 상대적으로 더욱 복잡하며, 구매에 대한 의사 결정 기간 또한 매우 긴 특징을 지니고 있습니다. 이러한 이유로 B2B의 구매 의사 결정 구조는 특정 개인에 국한되어 있지 않고 다양한 이해 관계자와 집단을 통해 이루어집니다. 최종의사결정권자가 있고, 기술을 지원하는 부서가 있으며, 사용자 집단과 구매 부서가 구매 의사결정에 합류하며, 경쟁집단이 존재합니다. 경쟁 집단은 자사의 제품이나 서비스의 구매 영향력에 커다란 저항력을 만들어 냅니다. 이러한 이유로 B2B에서의 판매와 구매 행위는 다양한 집단이 오랜 시간을 들여 합의점을 도출하고 서로의 가치를 확인하는 과정입니다.

B2B 영업의 7단계

B2B 영업의 단계는 학자 및 기업에 따라 다양하게 사용되고 있으나, 7단계 판매 모델(the seven-step selling process)이 가장 많이 활용되고 있습니다. 이는 1920년대 판매 관련 문헌에서 처음 다루고 있으며, 7 단계 판매 모델은 다음과 같습니다.

• 1단계 : Prospecting(가망 고객 발굴)
• 2단계 : Pre-approach(사전 접근)
• 3단계 : Approach(접근)
• 4단계 : Presentation(프레젠테이션, 제안)
• 5단계 : Overcoming objections(거절 극복)
• 6단계 : Closing(클로징)
• 7단계 : Follow-up(사후 관리)

본고에서는 필자가 작성한 <IT 기업의 B2B 영업 단계에서의 영업 요인 중요도 및 영업 활동 특성에 관한 사례 연구>의 연구 내용을 중심으로 요약하여 영업 단계별 핵심 전략 및 코로나 이후의 변화에 대해 살펴보고자 합니다. 우선 위에서 살펴본 B2B 영업의 전형적인 판매 모델을 축소해서 3단계의 판매 단계를 활용하였습니다. 핵심 전략은 개인 영업 역량, 조직 지원 역량, 내부 전략, 외부 환경, 고객 요인을 중심으로 하였습니다. 우선 고객 발굴 및 접근 단계, 제안 단계, 계약 및 구축 단계에서 1순위를 요약하면 아래와 같습니다.

고객 발굴 및 접근 단계

고객 발굴 및 접근 단계에서 28명의 영업 전문가 중 14명이 1순위로 개인 영업 역량을 가장 중요한 요인으로 선택하였습니다. 이 밖에 외부 환경 요인과 경쟁자 요인, 고객 요인이 차례로 뒤를 이었습니다. 코로나 이후 외부 환경이 급격히 변화였으며, 고객의 발굴 및 접근을 위해서는 영업 사원 개인의 영업 역량을 확보하는 것이 무엇보다 중요하다고 판단한 것입니다.  실제 코로나로 인해 겪고 있는 현실적인 어려움에 대한 인터뷰 내용을 정리해 보면 “‘우선 대면 미팅이 힘들기 때문에 전화, 온라인 연결 도구를 활용하여 회의를 진행’하고 있으며, ‘필요한 경우 대면 미팅을 꼭 성사’시키기 위해 많은 노력을 기울이고 있다”는 게 골자입니다.

고객 발굴 및 접근을 위해 비대면 접촉이 늘어남에 따라 자사의 차별점을 보다 상세히 자료화하여 고객에게 제공하며, 자사의 솔루션에 대한 소개 및 시연 행사를 온라인으로 진행할 수 있도록 플랫폼을 정비하는 활동이 필요합니다. 또한 기술 교육도 온라인 교육으로 빠르게 전환하고 있으며, 온라인 소통을 위한 신기술 세미나등도 진행하고 있습니다.

요약하면, 고객 발굴 및 접근 단계에서 코로나 이후 가장 중요하게 대두되는 전략적 요인은 영업 사원 개인들의 영업 역량을 높이는 방향이며, 어떻게 하면 비대면 활동을 통한 발굴 및 접근을 보다 빠르게 진행하는 것입니다. 이를 위해 자사의 비대면 영업 전략을 확보해야 할 것입니다.

제안 단계

제안 단계에서 영업 전문가들은 고객 요인을 가장 높은 우선순위로 인식하였습니다. 28명의 전문가 중 10명이 1순위로 고객 요인을 평가하였습니다. 다음으로는 내부 전략 요인이 뒤를 차지하였습니다. 제안 단계에서는 자사의 제품이나 서비스가 아무리 뛰어나도 고객이 진정 원하는 것이 무엇인지를 파악하지 못하면 절대 수주가 불가하다는 것을 강조하였습니다. 또한 내부적으로는 고객의 니즈에 맞는 자사의 제안 전략을 올바르게 수립하는 것이 매우 중요한 단계가 제안 단계임을 다시 한번 확인하였습니다. 경쟁사를 이길 수 있는 자사의 차별화 포인트를 명확하게 종합하여 고객의 사업 목표를 달성할 수 있는 정확한 제안 내용을 포함해야 합니다.

코로나 이후 글로벌 기업은 제안 단계에서 본사의 집중적인 지원을 받을 수 없다는 제약사항을 확인하였습니다. 또한 이미 수립된 고객사의 제안 내용 또한 비대면, 언택트(untact)로 방향이 전환되는 과정에서 제안의 어려움이 발생하였습니다. 제안 발표회가 대면에서 비대면으로 바뀌면서 제안 전략 또한 실시간으로 바뀌어야 합니다. 자료의 포멧, 발표자의 적합성, 발표의 전략 방향 모든 것이 비대면 중심으로 개편되어야 합니다. 이제 위드 코로나 시대에서 제안의 전략은 대면과 비대면 모두를 준비해야 하는 상황에 놓여있습니다.

다만, 이러한 위기는 또 다른 기회가 됩니다. 그동안 온라인에 익숙해져 있는 고객을 보다 다양하게 흡수할 수 있는 새로운 시장이 열린 것입니다. 영업은 자사의 제품이나 서비스가 어떻게 고객의 문제를 해결하고 개선하는 지에 대한 차별화 포인트를 제안할 수 있는 새로운 채널을 확보한 것을 기회로 맞이해야 합니다.

제안 단계에서 가장 중점을 두어야 하는 것은 처음부터 끝까지 고객의 문제해결 및 고객 비즈니스의 성공에 대한 자사의 역할입니다. 이를 위해 영업이 존재한다고 해도 과언이 아닙니다. 고객과 자사의 일치를 위한 영업의 방향을 확인해야 합니다. 코로나 이후 B2B 영업의 고객에 대한 채널은 더욱 다양해 지고 있습니다. 직접 방문이나 전시회, 컨퍼런스의 아날로그 방식에서 웨비나, 디지털 전시회 및 컨퍼런스가 도입되고, 자사의 제품에 대한 체험활동에서도 AR이나 VR등이 적극적으로 활용되고 있습니다.

계약 및 구축 단계

계약 및 구축 단계에서 영업 전문가들은 조직의 지원 역량이 가장 중요한 요인임을 강조하였습니다. 총 28명 중 11명이 1순위로 꼽았습니다. 그 뒤를 고객요인이 차지했으며, 28명의 전문가 중 총 7명이 1순위로 고객 요인을 꼽았습니다. 계약 및 구축 단계에서는 많은 영업 사원이 이제 영업 활동이 종료되었다고 생각합니다. 하지만, 큰 오산입니다. 실제 B2B 영업에서 고객들에게 가장 큰 불만이 표출되는 시기가 바로 구축 단계이기 때문입니다.

구축 단계에서는 다양한 비용적, 인적, 기술적, 관리적 문제들과 이슈들이 속출합니다. 이를 영업 사원이 적극적으로 해결하지 않으면, 재구매는 고사하고 시장 내에서 좋지 못한 이미지를 형성하고 맙니다. 조직의 지원이 없이는 구축기간에 발생하는 문제를 빠르게 해결하지 못하는 경우가 존재합니다. 이러한 이유에서 계약 및 구축 단계에서는 조직의 적극적인 지원을 통해 고객이 필요로 하는 사항에 대한 적극적인 대응 체계를 마련해야 합니다.

코로나 이후 구축 단계에서 가장 힘든 사항은 구축 인력의 확보 및 적절한 시점에 고객에 대한 지원 문제입니다. 이를 해결하기 위해 조직적 차원에서 원격 솔루션을 새롭게 마련하는 기업이 늘고 있습니다. 재택근무의 증가로 인해 프로젝트의 지연현상과 같은 위기 상황이 발생하기도 합니다. 이러한 문제를 적극적으로 해결하기 위해 개발 플랫폼의 디지털화 및 관리 체계의 디지털 전환이 무엇보다 중요하다 할 것입니다.

지금까지 다룬 영업 단계에서의 중요 영업 전략에 대한 내용을 요약하면 다음과 같습니다. 고객 발굴 및 접근단계에서는 개인 영업 역량이, 제안단계에서는 고객 요인이, 계약 및 구축 단계에서는 조직 지원 역량이 가장 중요한 전략적 방향임을 명심해야 할 것입니다.

기존의 아날로그 영업 및 마케팅은 오프라인을 중심으로 영업 사원 개인이 자신이 가진 역량을 중심으로 고객을 관리하고 이를 통해 인적 판매를 수행한 것입니다. 고객은 자신이 구매한 제품 및 서비스를 중심으로 직접 경험을 통해 재구매에 대한 의사결정을 진행했습니다. 시장 또한 다량의 시장과 니치 마켓, 고객 개인화 시장의 경계가 매우 분명했습니다. 정보는 누가 획득하느냐가 중요해서 부지런히 움직이는 영업사원이 높은 실적을 올릴 수 있었습니다.

이제 코로나 팬데믹 이후의 디지털 영업 및 마케팅은 새로운 환경에 적응해 진화해야 합니다. 다량의 데이터를 관리해야 하고, 고객관리 기법 또한 데이터 중심으로 변화해야 할 것입니다. 실시간으로 통계자료를 공유하고 이를 통해 협업 체계를 구축해야 합니다. 다른 기업 및 다른 구매자의 선행 경험을 적극적으로 검색하여 구매에 대한 실수를 최소화합니다. IT 기술의 접목으로 다량 개인화 마케팅이 가능해졌습니다. 정보는 통합되고 가시화되어 관리 영역에서 보다 빠른 의사결정을 위해 활용됩니다. 아래 표는 아날로그와 디지털 영업의 차이를 정리한 것입니다.

LG 화학은 ‘세계 최초’ 디지털 영업 플랫폼 LG Chem On을 확대하였습니다. 450여개의 석유화학 제품 전체를 온라인 플랫폼으로 통합하여, ▲전문 정보의 검색 ▲기술 협업에 대한 요청 ▲배송 조회까지의 일련의 과정을 디지털로 전환하였습니다.

영업 및 마케팅의 디지털 전에 대한 노력은 포스트 코로나, 언택트 시대의 새로운 영업/마케팅 기법이라 할 수 있습니다. 고객도 공급사도 이제 빠르게 변하는 영업/마케팅의 디지털화를 거스를 순 없습니다. 다만, 영업은 고객의 상황에 맞는 영업 방법을 적용해야 합니다. 어쩌면 아날로그의 감성과 디지털의 혁신을 모두 활용해야 하는 시대를 맞이한 것입니다. 영업은 여전히 기업의 꽃으로 남아야 하기 때문입니다.