더바디샵은 1990년대 중반 국내에 상륙한 영국계 화장품 브랜드예요. 1976년 첫 매장을 오픈한 더바디샵은 처음에는 용기도 없어 화장품을 리필해주는 정책을 어쩔 수 없이 써야 했지만 입소문을 타서 빠르게 성장했죠. 공정무역으로 원료를 조달하고 천연 성분을 쓴다는 사실이 알려지다보니 선한 기업, 착한 기업의 이미지로 급성장 하게 됐어요. 그 결과 1980년대 초반에 100여개였던 매장이 1990년대에는 1,000여개로 늘어나고 2000년대 들어서면서 2,000개 이상의 매장으로 확대됩니다. 그리고 이들은 착한기업의 브랜드 정체성을 갖고 환경문제에 관심을 갖게 되는데요. 고래포획금지 운동, 오존층 보호 캠페인, 동물실험 반대 캠페인 등은 더바디샵의 상징으로 자리 잡았죠. 그러나 더바디샵의 주인이 바뀌기 시작하면서 브랜드 정체성에 금이 가기 시작했어요.

2006년, 승승장구하던 더바디샵은 로레알에 6억 5,200만 파운드에 인수돼요. 우리나라 돈으로 현재 가치로 환산해보면 1조 860억원에 해당하죠. 그리고 이어서 브라질의 최대 화장품 기업인 나투라에 2017년 재매각이 되는데요. 이 때 인수 가격은 8억 7천만 파운드로 기존 대비 훨씬 높은 가치로 평가받았어요. 그러나 더바디샵을 인수했던 브라질 기업 나투라는 실적 악화와 부채 등으로 인한 경영악화로 결국 더바디샵을 사모펀드운용사인 아우렐리우스에 2억 700만 달러(약 3,300억원)에 매각합니다. 이 가치는 더바디샵이 최고의 몸값을 찍었던 8억 7천만 파운드 대비 4분의 1토막난 수준이에요.

더바디샵에는 도대체 어떤 일이 있었던 걸까요? 소비자들이 더바디샵에 예전처럼 열광하지 않는 데에는 크게 1)가치의 표준화 2)트렌드에 뒤처짐 3)선택지의 다양성 을 들 수 있어요.

1) 가치의 표준화

더바디샵은 성분에 방점을 두기보다는 사회, 환경 문제에 관심을 갖고 목소리를 내었습니다. 이들은 1999년부터 화장품 제조에 있어 동물실험 반대 캠페인을 벌였고, 이는 더바디샵의 브랜드 정체성을 심어준 대표적인 활동이었어요. 그러나 이러한 활동들에 영감을 받은 후속 경쟁 기업들이 속속 등장했고, 환경에 관심을 갖고 사회문제에 적극 목소리를 내는 행위가 화장품 브랜드들의 아이덴티티를 확립하는 표준으로 자리잡게 되었습니다. 즉, 모든 후발 경쟁 기업이 기본 장착템으로 '사회문제, 환경문제에 관심을 갖는 ESG 기업 이미지'를 사용하게 된 거예요. 이후 등장한 이솝, 러쉬를 비롯한 여러 브랜드들이 더바디샵과 비슷한 목소리를 내면서 소비자들에게 세련된 이미지를 선사하면서 사랑을 받고 있습니다. 더바디샵의 차별화는 표준화가 되어 더이상 차별적 요소가 되지 않았던 거죠.

2) 트렌드에 뒤처짐

두번째로 소비자들이 외면한 이유는 트렌드에 뒤처졌다는 거예요. MZ세대들에게 있어 더바디샵은 올드한, 예전과 그대로인 이미지를 보여주고 있어요. 패키지가 일부 변경됐지만 이들은 예전 방식의 유통채널을 고수하고 있고, 매장을 꾸미는 일도 게을리 했죠. 반대로 경쟁업체 '러쉬'는 톡톡 튀는 신선함을 가져다 줍니다. 참고로 러쉬의 경우 작년 유럽 전역의 신규매장, 리모델링을 위해 740만 파운드(124억원)를 투자했지만 더바디샵 매장은 오랫동안 같은 디자인을 지키려고 애썼어요. 브랜드 아이덴티티 측면에서 예전 그대로를 유지하는 것도 중요하지만, 시대의 흐름에 맞춰 변화하는 것 역시 브랜드를 관리하는 전략입니다.

3) 선택지의 다양성

그리고 선택지가 정말 많아졌죠. 굳이 더바디샵을 사지 않아도 더바디샵과 아주 비슷한 성능을 가진, 그러나 훨씬 저렴한 제품이 시장에 많이 등장했어요. 소비자들이 더바디샵이라는 브랜드 자체가 매력적이라 동일한 성분, 비슷한 기능을 하는 제품의 2배 가격을 주기 위해서는 강력한 브랜드 바인딩 효과가 있어야 합니다. 그러나 더바디샵은 그러지 못했죠. 더불어 수년 동안 고금리, 인플레이션 환경 속에서 소비자들은 가성비가 뛰어난 제품에 관심을 갖고 불필요한 소비를 줄이는 선택을 해요. 이 선택지에 더바디샵은 밀리고 있는 것이죠.

마케터의 시선으로 바라봤을 때 더바디샵의 문제점은 내 몸을 사랑하고 사회 환경에 관심있는 브랜드 가치를 제공하면서 소비자들에게 큰 호응을 얻었지만, 스스로 가치를 훼손하는 행동을 하게 되었다는 거예요. 바로 더바디샵이 강조했던 사회 캠페인, 동물실험 반대가 브랜드 가치, 아이덴티티 형성에 매우 중요한 역할을 했음에도 불구하고 로레알에 매각했던 거죠. 로레알은 30년 넘게 동물실험을 진행해온 역사가 있고, 2006년에도 로레알은 여전히 동물실험을 했던 기업이에요. 2013년 들어서야 제품 안전성을 확인하기 위한 동물실험을 하지 않겠다고 선언했고요. 즉, 더바디샵이 로레알의 품에 안겼던 2006년, 동물실험 반대 캠페인을 외치던 기업이 동물실험을 하는 기업의 품에 들어가니 소비자 입장에서 그들의 정체성을 그대로 인정할 수 없게 된거죠. 더바디샵은 '브랜드 가치' 측면에서 전략을 세우고 소비자들에게 고몰입을 하게 만들었음에도 불구하고 스스로가 쌓아올린 브랜드 가치를 발로 차 버렸어요. 어쩌면 2006년부터 더바디샵은 시나브로 빛을 잃어가고 있었던 건 아닐까요? 

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