애플의 창시자 스티브 잡스. 그는 21세기 기술 혁신의 대가로 여겨집니다. 2007년에 선보인 아이폰은 모바일 시장의 세계를 열었고, 맥북 에어가 등장하자 SSD 카드를 탑재한 날렵한 노트북이 전성기를 맞이했죠. 한편, 그는 마케팅의 귀재로도 유명합니다. 그는 제품의 핵심 가치를 강조하기 위해 '프레젠테이션'이라는 퍼포먼스를 택했어요. 제품의 강력한 속성을 '서류 봉투에서 꺼내는' 행동으로 표현했으니, 맥북 에어는 사람들의 뇌리에 성공적으로 자리 잡을 수 있었습니다.

마케팅의 필요성

그로부터 15년이 지난 2023년. 기술의 변화 속도가 너무 빨라져 이제 전문가들은 얼리어답터가 아닌 이상 한 기업이 존속하기 어려운 시대라고 말합니다. 반면 기술이 진보하고 새 상품들이 기존 상품들을 빠르게 대체할수록, 사람을 강하게 휘어잡는 힘, 간결한 문장으로 대상의 본질을 함축하는 힘의 중요성은 더욱 커지게 됐죠. 이러한 전략을 '마케팅'이라고 정의하는데요.

일상을 살아가면서 마케팅에 영향을 받지 않는 사람이 있을까요? 카페에서 음료를 주문할 때 디저트를 권유받거나, 음식점 메뉴판에서 찾아볼 수 있는 세트 메뉴 등 마케팅은 일상과 떼려야 뗄 수 없는 요소가 됐습니다. 따라서 오늘날 마케팅에 대한 한 끗의 이해는 현대 사회를 살아가는 필수 능력이지 않을까요. '마케팅은 정답은 없을 지라도 오답은 있다'라는 문장이 보여주듯이 말이에요.

설득은 철학적 논증이 중시됐던 고대 그리스에서도 유용하게 쓰였습니다. 아리스토텔레스는 이를 위해 수사학이라는 학문을 창시했는데, 그는 설득에 3가지의 요소가 필요하다고 말했습니다. 바로 로고스, 에토스, 파토스입니다.

― 로고스(Logos): 논리에 기반한 이성적인 설득 ex) 객관적인 사실이나 정보, 삼단논법

― 에토스(Ethos): 화자의 고유한 성품과 신뢰도 ex) 업계 전문가의 말을 인용하거나 출처를 언급하며 공신력을 유지

― 파토스(Pathos): 심리에 기반한 감정적인 설득 ex) 연민, 공감, 소속감 등을 통해 고객과의 인간적인 연결고리 조성

이렇듯 고대 아테네에서 활동했던 소피스트들이 청중을 설득하기 위해 수사학을 개발했다면, 자신의 콘텐츠로 사람들을 설득하고 싶은 21세기 현대판 소피스트들과 마케터들에게도 수사학은 좋은 참고서가 될 법합니다.

브랜드가 신뢰도 있는 모델을 채용하는 데 혈안을 두는 것, 감성적인 카피를 사용하는 것은 모두 에토스(신뢰)와 파토스(감성)를 염두에 둔 것일 테니까요. 혹시 계란이도 누군가를 설득하고 싶다면, 고대 그리스 철학자 아리스토텔레스의 지혜에서 힌트를 얻어보면 어떨까요?

📢 마케팅의 두 번째 원칙: 전략

이번에는 계란이들에게 퀴즈를 내보겠습니다. 점주가 계란이에게 밀크쉐이크의 판매량을 증가시키는 막중한 임무를 맡겼다고 상상해보아요. 가게의 판매 추이에 따르면, 밀크쉐이크는 평일 오전 9시경, 직장인 고객들에게 가장 많이 팔렸다고 합니다. 계란이는 밀크쉐이크를 어떻게 홍보해야 할까요? 밀크쉐이크는 왜 하필 출근 시간대의 고객들에게 인기가 많았을까요?

정답을 공개해보겠습니다! 밀크쉐이크는 출근길의 직장인들이 아침 대용으로 섭취하는 경우가 많았다고 해요. 뻑뻑한 베이글이나 손가락을 끈적거리게 만드는 도넛보다, 든든한 밀크쉐이크가 아침 식사에 제격이었죠. 그렇기에 밀크쉐이크의 수요를 높이는 방법은, '깔끔하고, 포만감을 주는 밀크쉐이크'로 마케팅하는 것이었어요.

위 예시는 하버드 비즈니스 스쿨의 크리스텐슨 교수가 제시한 아주 유명한 마케팅 이론인 JTBD(Jobs To Be Done)이론이에요. 제품을 파는 사람들은 서비스나 상품의 마케팅 포인트를 '기능적 차원'으로만 한정 짓는 경향이 있지만, 실제 고객들은 하나의 기능만을 위해 상품을 구매하지 않는 경우가 많죠. 이렇듯 마케팅에 있어서 소비자의 관점에서 사고하는 전략은 매우 중요한데요.