• 관광상권 전략 재정비, 올해 초 전담팀 발족
• 24년 1Q 글로벌상권 매출 전년대비 3배↑
• K뷰티 찾는 외국인들의 필수 목적지

글, 사진 : 윤은영 책임 에디터

만난 사람 : CJ올리브영 글로벌관광상권영업팀 이민우 팀장, 제미애 과장

올해 1사분기 올리브영의 외국인 고객 매출액은 전년보다 약 260% 성장했어요(사진은 명동타운점).

CJ올리브영은 온-오프라인을 통틀어 요즘 보기 드물게 매출과 이익 성장을 함께 거두고 있는 소매기업입니다. CJ올리브영의 지난해 매출액은 3조 8,682억 원으로 전년대비 무려 39.1%가 늘었어요. 11.9%라는 영업이익률을 동반한 성장이었습니다. 
오프라인 유통기업들이 크게 위축되기 시작한 2020년 이후 올리브영의 덩치는 오히려 두 배나 커졌지만, 그만큼 추가 성장에 대한 부담은 커졌습니다. CJ올리브영은 지난해부터 눈에 띄게 늘기 시작한 외국 관광객들의 K뷰티 수요에서 새로운 성장의 기회를 봤어요.

• CJ올리브영 연도별 매출액 추이

• CJ올리브영 연도별 영업이익 추이

외국인 고객전략 재정비 
올해 초 전담팀 신설

CJ올리브영(이하 올리브영)은 업계에서 기민한 조직력으로 유명해요. 이러한 속도감이 코로나 위기에도 올리브영의 성장을 이끌었다고 해도 과언이 아닙니다. 
해외 관광객 수요에서 기회를 포착한 올리브영은 지난해 글로벌TF팀을 조직하고 전사 차원에서 해외 관광객 대응 전략을 재정비했어요. 그리고 올해 전담팀인 '글로벌관광상권영업팀'을 발족, 본격적으로 드라이브를 걸기 시작했습니다. 
홍대, 명동, 성수, 제주, 부산 등 글로벌관광상권에 소속된 60여 개 매장의 올해 1분기 매출액은 전년동기대비 260% 성장했습니다. 이보다 더 의미있는 수치는 한국을 방문하는 외국인 10명 가운데 6명이 올리브영을 방문하는 것으로 나타났다는 점이에요. 
코로나 이전만 해도 올리브영의 존재를 모르는 외국인이 대부분이었는데 그 사이 어떤 일이 있었던 걸까요. 
CJ올리브영 글로벌관광상권영업팀 이민우 팀장과 제미애 과장을 만나 일본의 '돈키호테'처럼 해외 관광객들의 데스티네이션이 된 올리브영의 전략과 앞으로의 계획을 들어봤어요. 

Q1. 글로벌관광상권영업팀 신설 배경과 역할에 대해 말씀해주세요.

엔데믹으로 전환되고 지난해부터 해외 관광객들이 늘어나기 시작했어요. 그런데 이들의 여행 스타일이나 쇼핑패턴에서 코로나 이전과는 다른 점들이 보였습니다. 증가세에 있는 외국인 고객들의 마음을 잡으려면 변화에 맞는 대응이 필요했죠. 
그래서 지난해 글로벌 TF팀을 발족, 글로벌 관광객과 관광상권에 대한 정의부터 재정립하고, 관련 전략들을 모두 재정비했습니다. 그 결과 31가지의 핵심전략이 수립됐고, 전담팀으로 글로벌관광상권영업팀이 신설됐죠. 

올리브영이 규정하는 글로벌 관광객의 기준은 면세(GTF)로 상품을 구입하는 외국인입니다. 정확한 타깃에 맞는 전략 수립을 위해 국내에 장기체류하는 거주민이나 유학생은 제외했어요. 외국인 관광객의 매출 비중이 약 50%가 넘는 매장을 글로벌 핵심 관광상권 매장으로 분류하고 있고, 이 기준에 속하는 매장이 60여 개점이예요. 
저희는 그 중 홍대, 명동, 동대문 지역의 16개 매장을 맡고 있고, 지난해 수립된 31개의 핵심전략을 전 지점에 전파하고 관리하는 역할도 함께 맡고 있습니다.

Q2. 해외 관광객 패턴이 코로나 이후 어떻게 달라졌고, 국적별로 어떤 차이가 있나요?

2019년까지 한국을 찾는 외국인들은 절대 다수가 중국 단체 관광객들이었지만, 코로나 이후 외국인들의 국적이 매우 다양해졌습니다. 동남아 지역과 북미 지역 관광객이 많이 증가했고, 단체보다는 개인 방문이 늘었죠. 과거에는 가이드 주도 하에 유명 관광지를 주로 방문했다면 최근에는 새로운 체험요소를 찾아 다닌다는 점도 중요한 변화 중 하나입니다. 성수가 글로벌 관광상권 지역으로 묶인 이유죠. 
매장 입장에서 보면 단체 고객이 줄면서 객단가는 조금 낮아졌지만, 중국에 대한 의존도가 낮아지고 국적이 다양해졌다는 점은 좋은 신호로 받아들이고 있습니다.

국적이 다양해진 만큼 쇼핑패턴도 다양해졌는데요. 중국 고객들 경우 SNS 이슈 상품에 대한 선호도가 높아서 주로 틱톡이나 샤오홍슈에서 바이럴이 됐던 제품들을 찾아요. 예전에 비해 방문객 수는 떨어졌지만, 여전히 중국 고객은 가장 소비력이 높아서 판촉을 통해 추가 구매를 유도하기도 수월합니다. 
반면, 목적구매성이 강한 일본 고객들은 인당 구매단가가 상대적으로 낮습니다. 대부분 사려고 계획했던 아이템만 구입하는데 최근에는 구강용품과 건강기능식품을 많이 찾고 있습니다. 최근 북미 지역 고객들 유입이 크게 늘었는데 이들의 구매 0순위는 선크림입니다. 
이렇게 상권별, 국적별로 다른 외국인 고객들의 구매패턴을 현장에서 면밀히 관찰, 분석하는 것도 저희팀의 역할 중 하나입니다. 

Q3. 해외 관광객들이 올리브영 매장을 찾는 이유는 무엇일까요.

몇 가지 요인이 복합적으로 작용하고 있는 것 같습니다. 
가장 큰 이유는 다양한 브랜드의 제품을 구입할 수 있다는 점입니다. 지금 K뷰티 산업을 주도하는 것은 품질좋고 가격도 저렴한 중소 브랜드사들의 제품입니다. Z세대를 포함한 젊은층이 자신들의 사용 경험을 SNS를 통해 공유하면서 국내 중소기업들이 출시한 매스 브랜드들의 인지도가 해외에서 크게 높아졌습니다. 중소 제조사들은 광고 등 마케팅 비용을 제거해 좋은 원료로 가성비 높인 제품들을 만들어낼 뿐 아니라 몸집이 작기 때문에 요즘처럼 고객 트렌드가 빨리 변하는 시장에서도 발빠르게 대응하는 장점이 있죠. 
두 번째는 매장에서 뷰티뿐 아니라 건강 관련 상품을 함께 구입할 수 있다는 점도 작용하고 있습니다. 코로나 이후 웰니스 트렌드가 확산되면서 건강기능식품 등 헬스케어 제품을 찾는 고객들이 증가하고 있어요. 
세 번째는 체험 요소입니다. 고객들이 모든 제품을 직접 테스트해볼 수 있다는 점이 올리브영의 차별화 전략인데 이러한 매장 경험이 해외의 뷰티 고객들 니즈에도 부합하는 것 같습니다. 물론 목적성 구매고객도 많지만, 여행 일정상 일단 구입하면 반품이나 환불이 쉽지 않기 때문에 제품의 제형이나 보습력을 직접 테스트해보고 싶어하는 고객도 많거든요. 
마지막으로 K팝이나 K드라마 같은 K컬처 영향도 빼놓을 수 없습니다. 

Q4. 성과를 높이기 위해 팀에서 가장 중요하게 생각하는 점은 무엇인가요?

트렌드 변화를 빠르게 알아채는 것이 무엇보다 중요합니다. 과거에 비해 훨씬 다양한 국적의 고객들이 올리브영 매장을 방문하고 있고, 각 상권별로 고객들의 니즈도, 구매패턴도 달라요. 사실 이러한 변화를 가장 먼저 감지할 수 있는 곳은 현장입니다. 
예를 들어 '조선미녀'의 선크림 제품 경우 현장에서 고객들의 니즈를 먼저 파악해 역으로 MD팀에 소싱을 제안했어요. 올리브영 입점을 시작으로 판매채널이 점차 확대되면서 해당 제품은 초대박 아이템이 됐죠. 
하지만, 뷰티 트렌드 사이클은 매우 빨라요. 올리브영은 이미 '제2의 조선미녀'를 키우고 있습니다. 현장 외에도 팀원들에게 외부 세미나와 교육의 기회도 적극 제공하면서 트렌드를 읽을 수 있는 기회와 성장에 대한 동기도 같이 부여하고 있습니다.

Q5. 팀의 궁극적인 목표는 무엇인가요?

올리브영 전사 목표와 같습니다. 
올리브영은 현재 뷰티와 헬스 카테고리를 아우르는 O2O 플랫폼이 되기 위해 옴니채널 전략에 많은 힘을 쏟고 있어요. 온라인에서 주문하고 오프라인에서 픽업하는 '오늘드림' 서비스가 대표적인 예죠. 
팀 목표 역시 올리브영의 '글로벌 몰(global.oliveyoung.com)'을 해외 고객들의 O2O 플랫폼으로 만드는 것입니다. 즉 각국에서 글로벌 몰을 통해 K뷰티 상품을 구매했던 고객들이 한국을 방문하면 올리브영의 오프라인 매장에서 경험을 하고, 반대로 한국에서 매장을 경험해본 고객들이 본국으로 돌아가면 글로벌 몰에서 K뷰티 상품을 구입하도록 만드는 것이 목표예요. 

O2O 플랫폼으로 자리 잡으려면 매장과 온라인 몰의 일치된 경험이 중요하고 이런 부분에 신경을 많이 쓰고 있습니다. 일례로 한국 오프라인 매장과 몰에서 '올영세일'을 진행하는 기간에는 글로벌 몰에서도 세일이 동일하게 진행됩니다. 아직 올영세일이라는 명칭을 모르는 해외 고객들이 많기 때문에 '빅뱅세일'이라는 부제로 진행하고 있는데 시간이 지날수록 빅뱅세일에 대한 인지도가 굉장히 높아지고 있어요. 
이와 함께 매장에 방문한 고객들을 글로벌 몰로 유입시키기 위해 명동타운점에는 글로벌 몰 회원가입을 위한 기프트 키오스크를 설치해 운영하고 있습니다. 외국인 고객이 글로벌 몰에 가입한 다음 키오스크를 통해 생성된 QR코드를 스캔하면 샘플이 들어있는 기프트파우치를 받게 되는 방식이예요. 이 키오스크를 통해 하루 800여 명이 글로벌 몰에 가입하고 있고, 반응이 좋아 다른 매장에도 3대를 추가로 설치할 예정이에요. 

글로벌 몰은 현재 150개국에서 서비스되고 있습니다. 이제 시작이지만, 연평균 80% 이상 성장하고 있어요. 앞으로 서비스와 인프라가 점점 고도화해되면서 대상 국가와 거래량도 확대될 것이고, 그 교두보 역할을 글로벌관광상권영업팀이 주도하게 될 것입니다.

10초마다 제품 하나씩 팔리는 K뷰티 성지

코로나 이전의 활기를 찾은 명동상권 한복판에 올리브영 명동타운점이 있습니다. 
하루 내점객 1만 명이 넘는 명동점은 올리브영이 전략적으로 관리하고 있는 글로벌관광상권 매장 중에서도 일등점포에요. 평일 오후에 방문한 매장은 외국인 고객들로 붐볐습니다. 특히 1층 마스크팩 코너는 이중삼중으로 줄을 서 있어 상품을 짚기 어려울 정도였어요. 공항검색대를 연상케하는 대기 동선 매대 뒤로 설치된 20여 대의 계산대가 명동타운점의 매출 규모를 짐작케 합니다.

K뷰티 선봉장에서 명동상권의 부흥도 함께 이끌고 있는 올리브영 명동타운점의 3가지 포인트를 살펴봤어요.

Point 1. 인기상품 중심의 파워 진열

짧은 체류기간 동안 쇼핑을 해결해야 하는 해외 관광객들은 매장에서 가능한 한 빨리 원하는 상품을 확보하기를 원하죠. 구입하는 제품 가짓 수도 많지 않습니다. 주로 K팝스타들의 광고제품이나 SNS에서 이슈가 된 상품들을 찾죠.

명동타운점이 취급하는 상품 수는 1만 SKU가 넘지만, 해외 고객들에게 인기 있는 제품들 위주로 파워 진열합니다. 대량 진열을 통해 고객들은 원하는 상품을 빨리 찾을 수 있고 직원들은 보충진열에 대한 부담을 덜 수 있어요.

Point 2. 방문목적별 조닝

명동타운점은 2층 구조입니다. 1층은 기초화장품, 2층은 색조와 헬스 제품으로 구성돼 있어요. 해외 관광객들에게 인기 많은 마스크팩과 선크림 등은 수요가 높은 점을 감안해 매장 입구와 가까운 곳에 비치했어요. 올리브영 표준매장에 설치되는 계산대는 보통 2~3대이지만, 명동타운점은 1, 2층을 합쳐 모두 20대를 운영하고 있어요. 피크시간대에는 20대 계산대가 모두 가동되고, 10초당 한 건씩 결제가 이루어진다고 합니다. 

• 잡티, 기미 해소에 대한 니즈 증가
• 기능성 강조한 따가운 화장품 인기
• '빛나는' 메이크업 트렌드 지속

• 그림 1: 잡티 관련 키워드 검색 현황

Issue 2. 따가움은 참을 수 있어

지난해부터 일본에서는 한국발 이타이 코스메 트렌드가 크게 유행하고 있어요. 
'이타이(痛い) 코스메'의 사전적 의미는 '아픈 화장품'을 뜻하는 것으로 피부에 닿았을 때 따가움이 느껴지는 화장품을 말해요.
저자극의 순한 화장품을 찾던 일본 소비자들이 따가운 사용감에도 불구하고 모공과 피부결 개선의 효과를 위해 이타이 화장품을 선택하고 있어요. 

이러한 이타이 코스메의 대유행을 몰고 온 주인공은 바로 VT코스메틱사의 리들샷 제품입니다. 
일본 큐텐 스킨케어의 리뷰 키워드에서 ‘#이타이’의 언급량은 지난해 3분기 급등했으며, 동시에 VT 리들샷의 순위도 전분기 11위에서 2위로 상승했어요. 
이런 흐름은 국내로 이어지고 있어요. 올리브영에서는 올해 1분기 '#따가움'이란 리뷰 키워드의 언급량이 급증했고, VT리들샷의 순위가 58위에서 1위로 껑충 뛰었습니다.
VT 리들샷은 레티놀과 같은 기능성 성분의 효과를 극대화하기 위한 부스터로 입소문 나면서 더욱 인기를 끌고 있습니다. 

• 그림 2 : 일본 큐텐과 한국 올리브영 VT리들샷 리뷰 순위

Issie 3. 빛나는 피부로 '쭉'