유저가 브랜드를 사용하는 것을 넘어 사랑하게 만드려면 어떤 것들을 고민해야 하는지, 메일침프의 CMO의 관점을 담은 글입니다. 

작은 회사를 운영하는 사람이라면, 충성도 높은 고객군이 필요할 것이다. 당신의 가게에 들어와, 당신의 출판물을 읽고, 앱을 쓰고, 혹은 당신의 비영리적인 업무에 기부를 한다든가 하는. 당신이 무엇을 제공하는지와 관계 없이, 이 사람들은 당신의 브랜드를 전파하고 성장하도록 돕는 사람들이다. 

충성 고객층을 만드는 것 중 가장 중요한 부분은 그 층에 누가 속하는지(또 누가 속해야 하는지)를 아는 것이다. 그 후 중요한 것은 그들이 당신의 브랜드와 상호작용하는 모든 순간에 좋은 경험을 제공하는 것이다. 

우리는 원하는 고객이 브랜드로 오게 만드는 브랜드를 만들기 위해 어떤 것들이 필요한지에 대해 메일침프 CMO Tom Klein과 이야기를 나누었다. 그에게 가장 중요한 것은 바로 개인적인 관계를 형성하는 것이었다. 늘 고객 중심적으로 생각하고, 당신이 하는 일에 열중하는 것. 

타깃이 누구인지 아는 것, 또 누가 우리의 타깃이 아닌지 아는 것이 중요하다. 내가 정말 자주 느낀 것은, 타깃이 누군지 명확하지 않은 상태에서 브랜드 아키텍쳐-당신이 전달하고자 하는 브랜드의 이점을 감정적인 레벨에서 이야기하는 것-를 설계하는 것이 정말 어렵다는 점이다. 그러한 명확함이 매우 중요하다.

그러한 타깃을 마음 속에 품고 있다면, 중요한 차별점에 대해서 생각할 때다. 차별점은 그저 다른 브랜드와의 차이점을 의미하는 것은 아니다. 용기를 주고 당신이 더 매력적으로 보이게 만들어주는 방식에서의 차이점을 이야기하는 것이다. 그러한 성향은 마케팅 전략에도 직결된다. : 브랜드의 정체성은 무엇인가? 나의 컬러는 무엇인가? 로고는 무엇인가? 충성도를 구축하기 위해서, 멀리 떨어져서 나의 타깃이 누구인지 생각해보았는가? 나는 어떻게 다른가? 어떻게 같은 카테고리에 있는 다른 브랜드와 차별화되고 싶은가?

사람들과의 감정적인 연결을 만드는 것이 충성도를 견인하는 가장 중요한 것이라는 점. 어느 한 사람이 말하길, "나는 이런 종류의 사람이야. 난 이 브랜드가 어떤 면에서는 굉장히 편안하게 느껴져서 계속 쓰고 있어." 사람들이 특정한 휴대폰이나 자동차를 선택하는 방식이다. 편하게 느끼게 만들고, 사람들에게 많은 의미를 전달한다. 이는 곧 브랜드의 충성도로 이어진다.

사람들은 의미와, 제품과 연결되어있다는 정도를 알기 원한다. 그러니 만약 당신이 제품을 더 가치있게 평가받고 싶다면, 다른 어떤 것보다 브랜드-감정적인 레벨에서 연결되는-가 중요하다고 생각한다. 

고객과 소통하는 것은 피라미드와 같다. 나는 내가 무엇인지에 대해 알리기 위해 기능을 설명해야 한다. 그러니 제품이 어떤 것이든 -여기서는 클리너로 가정해보자- 사람들이 그것이 클리너라는 것을 알도록 설명해야 한다는 거다. 무엇을 위한 클리너인가? 언제 사용하는가? 같은 아주 기본적인 정보들을. 그 뿐만 아니라, 확실히 전달해야 하는 기능적인 베네핏도 있다. 신규 마케터들은 여기에 집중하는 경향이 있다. 그들은 이렇게 말하면서 그들의 할 일을 다 했다고 생각할 것이다. "우리 클리너는 저 클리너보다 저렴해요." 혹은, "우리 클리너는 가죽에 쓸 때 더 좋아요." 많은 회사들이 여기까지 하고 멈추곤 한다. 

조금 더 다른 관점에서 클리너를 쓰는 사람들을 생각해보자. 그리고 어떻게 그들에게 감정적인 베네핏을 줄 수 있을지도. 어떤 것이 고객에게 영향을 줄 수 있을까? 이 클리너를 쓰면 어떤 기분이 들까? 고객에게 장점은 어떤 것들이 있을까? 다른 말로 해보자면, "우리 클리너는 가죽에 좋아요."라고 이야기하는 것에서 "우리 클리너는이 클리너를 쓰시면 리프레시되는 기분일 거예요."라고 당신을 위한 이점이 무엇이 있는지를 얘기하는 것ㅅ이다. 이런 생각들은 당신이 제공하는 제품에서 고객으로 초점을 달리하면 나오게 된다.

신뢰는 한 사람 사람마다, 판매 건마다 쌓아야 하는 것이다. 

브랜드를 구축하는 과정과 긴 호흡으로 비즈니스를 구축하는 점을 생각해보자. 왜냐하면 나는 어떤 단계에서든 고객과 상호작용할 수 있는 사람이라면 어느 정도의 성숙도와 인내심이 필요하다는 걸 이해할테니까. 그리고 당신은 공정하면서도 딱딱해질 필요가 있다. 고객은 2년 전에 산 물건을 반품할 수 없다는 걸 잘 알고 있다.  하지만 동시에, 어떤 문제가 발생하면 누군가 도와주지 않을까- 하는 기대감을 갖고 있는 것도 사실이다. 

만약 누군가 내게 메일침프의 비결이 무엇이냐고 묻는다면, 한 명 한 명의 고객과 오래 신뢰를 구축해온 서포팅 조직이 있기 때문이라고 답하고 싶다. 여러 방면에서 그들은 내가 해야 할 일을 쉽게 만들어준다. 신뢰는 매일매일, 한 명 한 명 쌓이는 것이다. 기업가에게는 그것이 헌신이라고 생각한다. 

작은 남녀 옷가게에서 일한 적이 있는데, 그때는 뭐든지 했다. 그 업무 중 많은 것들이 오는 사람들과 이야기하고, 누가 자주 오는지를 아는 일이었다. 나는 굉장히 능숙할 것을 요구받았다. 왜냐하면 거기는 굉장히 근사한 가게였고, 매우 공손해야했기 때문이다. 섬세한 터치가 필요한 고급 서비스 가게였다. "제가 이것들을 같이 둬도 될까요? 이걸 옮겨드려도 될까요? 택배로 보내드릴까요? 포장 필요하세요?" 모든 것이 엑스트라 서비스였다. 개인적으로 굉장히 중요한 경험이었다. 

샤넬에서 일했을 때. 타깃이 누구인가에 대한 진짜 교훈을 얻었었다. 이러한 마음가짐으로 브랜드에 대해 전달하고, 전달하고, 또 전달하는 것이 의미가 있다는 것도. 또한 퀄리티에 대한 개념도 배웠다. 모든 것은 그것이 어떻게 만들어지기를 바라느냐에 따라 만들어진다. 아무도 모른다고 해도, 당신이 보지 못한 퀄리티가 그 안에 있다. 이러한 점이 거기서 일하는 팀원들이 스스로 자부심을 느끼게 만들었다. 특정 가격대를 넘어서면, 당신은 이야기를 말하기 시작해야 한다. 물건 뒤에는 로맨스가 있다. 그 스토리가 좋을 수록, 말하기는 더 쉬워지는 거고. 

그건 내가 처음에 피아노 레슨을 받기 시작할 때와 비슷한데, 그때 난 콘서트 피아니스트가 될까 봐 두려웠다. 절대 일어날 수 있는 일이 아닌데도... 더 큰 리스크는 내가 피아노를 칠 수 있을 정도로 충분히 연습하지 않는 것이었는데 말이다. 

내 경험 상, 마케팅 커뮤니케이션은 배려 깊고 창의적이면서 당신의 모습도 일부 담고 있다면, 사람들은 당신이 가능한 한 많은 것을 주기를 원한다. 요즘에는 정말 많은 선택지가 있다. SNS, 광고, 이메일... 공감이 가는 맥락을 만들어라. 그것들이 잘 작동하도록 심혈을 기울여 만들고, 당신이 하는 것의 범위를 뾰족하게 가져가라. 아무데나 땅콩 버터를 덕지덕지 바르지 말자. 분명히 불만스러워질테니까. 당신이 하는 것에 고객들이 더 많이 궁금해할 수 있도록 전심을 다하자. 

원문 : How to Build a Brand That Inspires Loyalty 

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