1. 올리브베러 오픈 2. 이구홈 오프라인 확장
- 올리브베러가 올리브영보다 나은 동생이 되려면
- 이구홈, 성수를 넘어 확장될 수 있을까?
- Piked_ '소비 시장의 구조적인 전환이 필요한 건' 外
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| 아티클 3문자 요약
- 올리브영이 27년 만에 웰니스 전문 독립 브랜드 '올리브베러'를 론칭하며, 뷰티를 넘어 라이프스타일 전반을 아우르는 확장에 나섰습니다.
- 다만 즉각적인 효능 확인이 어려운 웰니스 상품 특성상, 기존 올리브영의 성공 방정식인 '테스팅과 랭킹' 효과를 그대로 기대하기는 어려운 상황입니다.
- 따라서 고객 진입장벽이 낮은 '식품'을 미끼 상품으로 활용해, 오프라인 체험을 온라인 구매로 연결하는 정교한 옴니채널 설계가 성공의 열쇠가 될 것입니다.
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형만 한 아우는 없다지만
올리브영이 무려 27년 만에 새로운 독립 브랜드 '올리브베러'를 선보입니다. 이름처럼 기존 올리브영이 '더 젊게 사는 삶(Young)'을 다루는 매장이었다면, 이곳은 '더 나은 삶(Better)'을 추구하도록 돕는 것을 표방합니다. 본격적으로 웰니스 트렌드를 겨냥한 것이죠.
사실 올리브영이 웰니스 카테고리 확장을 꿈꾼 지는 꽤 오래되었습니다. 앞서 2024년 7월에는 앱 내에 '헬스+'라는 웰니스 전문관을 신설하기도 했고요. 이외에도 올리브영N 성수와 같은 혁신 매장이나, 지난 올리브영 페스타에서도 해당 부분에 힘을 싣는 모습을 확실히 보여주기도 했습니다.
하지만 기존 올리브영이라는 브랜드가 워낙 강력하다 보니, 카테고리를 확장하는 데에는 한계가 있었던 것으로 보입니다. 그래서 이번에는 아예 새로운 서비스를 올리브영과 같은 위상의 별도 브랜드로 분리한 것으로 보입니다. 마치 컬리가 뷰티로 나아갈 때 '뷰티컬리'라는 브랜드를 따로 띄운 것과 유사한 전략인 셈이죠.
다만 여기서 우려되는 점은 서브 브랜드가 자리 잡는 데 생각보다 오랜 시간이 걸린다는 것입니다. '형만 한 아우는 없다'는 속담처럼 고객의 인지에 강하게 자리 잡은 본진 브랜드를 넘어서거나 대등해지는 건 쉽지 않고요. 특히 올리브영처럼 하나의 카테고리에서 압도적인 지위를 가진 브랜드일수록 더욱 그렇습니다.
왜 올리브베러에 가야 할까요?
올리브베러가 내세운 가장 큰 차별점은 '전국 단위의 옴니채널'입니다. 온·오프라인을 아우르며 시장을 장악한 올리브영의 성공 DNA를 그대로 이식하겠다는 건데요. 하지만 솔직히 이런 방식이 뷰티가 아닌 웰니스에서도 그대로 통할지는 의문입니다.
올리브영이 뷰티 시장의 강자가 될 수 있었던 핵심 요인은 '색조 화장품의 테스팅'이었습니다. 화장품은 발색 등을 즉각적으로 확인하는 과정이 구매 의사결정에 매우 중요한데, 전국 1,400여 개 매장을 가진 올리브영만이 이 니즈를 완벽히 충족시킬 수 있었죠.
이렇게 화장품 구매자들의 발길을 붙잡으면서 자연스레 올리브영의 또 다른 무기인 '랭킹'이 힘을 얻게 되었습니다. 화장품 브랜드 중 뜨는 곳으로 인정받으려면 반드시 올리브영 랭킹에 들어야 할 정도로 권위가 형성된 것인데요. 그 결과, 색조와 달리 즉각적인 효능 확인이 어려운 기초 화장품 브랜드들까지도 올리브영이라는 채널에 의존할 수밖에 없는 구조가 만들어졌습니다.
문제는 올리브베러의 주력인 웰니스 상품에는 이러한 유인책이 부족하다는 점입니다. 아무리 오프라인 경험을 강조하더라도, 영양제와 같은 품목은 색조 화장품처럼 즉각적인 효과 확인이 어렵습니다. 또한 웰니스 카테고리 내에서 올리브영이 차지하는 점유율은 아직 한정적이기에, 입점이나 랭킹만으로 브랜드가 낙수 효과를 누리기도 어렵습니다.
즉, 이는 뷰티에서 통했던 성공 방식이 그대로 적용되긴 어렵다는 뜻이기도 한데요. 결국 올리브베러의 성패는 고객에게 '굳이 방문해야 할 새로운 이유'를 제안할 수 있느냐에 달려 있다고 볼 수 있습니다.
그래서 식품이 더 중요합니다
이처럼 옴니채널이라는 올리브베러의 강점이 발휘되려면, 오프라인 경험이 확실한 차별점이 되어야 합니다. 그래야 고객이 모이고, 매출 볼륨이 커져야 채널의 바잉파워가 생기며, 이것이 다시 가격 경쟁력으로 이어지는 선순환이 가능하기 때문입니다.
그런 면에서 주목해야 할 카테고리는 역시 '식품'입니다. 올리브베러 1호점도 입구 전면에 식품을 배치하는 등 그 중요성을 인지한 듯했는데요. 매장에 가볍게 들러 맛을 보게 하고, 이를 자연스럽게 앱을 통한 대량 구매로 연결하는 프로세스를 구축하는 것이 필요해 보입니다.
동시에 2층에서는 시향이 중요한 티, 커피, 프래그런스 제품이 눈에 띄었습니다. 비록 구매 주기나 방문 주기는 길지만, 실제 체험이 필수적인 이 제품군이 중심을 잡아준다면 올리브영의 성공 모델을 일부라도 구현할 수 있을 겁니다.
반면 매출 규모도 크고 기대감도 높은 영양제 카테고리는, 현재로서는 뚜렷한 메리트가 보이지 않았습니다. 이 부분을 띄우고 싶다면, 과거 올리브영 초기 모델처럼 약사를 배치하거나 전문 상담 서비스를 제공하는 등 차별화된 콘텐츠를 추가하는 방안을 고려해 볼 수 있지 않을까요?
종합해 보면, 결국 건강식품과 건강 간식을 앞세워 '체험 후 구매', 그리고 '반복 구매'까지 이어지는 여정을 얼마나 잘 설계하느냐가 핵심이 될 것입니다. 일단 초기 매장을 광화문과 강남이라는 직장인 중심 오피스 상권으로 잡은 전략은 적절해 보이는데요. 여기서 빠르게 핵심적인 승부수를 찾아 실행에 옮기는 것이 필요해 보입니다.
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| 아티클 3문자 요약
- 29CM가 더 커진 규모의 '이구홈 성수 2'를 오픈하며, 모회사 무신사의 오프라인 성공 방정식을 차용하여 라이프스타일 영역으로 확장하려는 움직임을 보이고 있습니다.
- 다만 전국적인 확장을 위해서는 '무인양품'처럼 매출 볼륨을 만들 의류·잡화 카테고리를 보강하고, 가격 장벽을 낮출 PB 상품을 개발해 점포의 수익 효율을 입증해야 합니다.
- 이러한 기본 포맷만 검증된다면 무신사의 노하우를 바탕으로 빠르게 점포를 늘려, 향후 29CM가 무인양품의 강력한 경쟁자로 성장하는 그림도 충분히 가능할 것입니다.
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일단 기대는 큰 것 같습니다
더욱이 모회사인 무신사가 앞서 오프라인 확장을 통해 새로운 성장 동력을 확보했다는 점에서도 주목할 만합니다. 작년까지 실험을 마치고 본격적으로 오프라인 매출 볼륨을 키운 무신사는, 올해도 공격적인 확장을 예고하며 중장기적으로 오프라인 비중을 50% 수준까지 끌어올릴 거라고 합니다.
물론 29CM는 온라인만으로도 여전히 고속 성장 중이지만, 언제까지나 온라인에만 의존할 수는 없습니다. 게다가 이구홈은 29CM의 주력인 패션을 넘어, 리빙 및 라이프스타일 전반으로 카테고리를 확장하는 거점이라는 점에서 앞으로 점점 더 중요해질 거고요.
정말 기대만큼 커지려면
결국 성공의 관건은 성수라는 특정 지역의 '힙한 편집숍'을 넘어, 전국적으로 확장이 가능한 '점포 포맷'을 만들 수 있느냐입니다. 이때 참고할 만한 국내 사례로는 아트박스와 무인양품을 들 수 있는데요. 소품과 문구류 중심으로 규모를 키웠다는 점에선 아트박스와, 라이프스타일 플랫폼을 지향하며 독자적인 영역을 구축했다는 점에선 무인양품과 유사한 특성을 보입니다.
이 중에서도 빠른 성장을 담보하려면 역시 무인양품 모델을 지향하는 것이 좋아 보입니다. 아트박스의 경우 연매출 2천억 원을 넘어서며 최근 빠르게 성장 중이지만, 매장 수도 200여 개에 달합니다. 매출 규모가 비슷한 무인양품의 매장 수가 40여 개인 것과 대조적이죠. 물론 아트박스는 가맹점이 섞여 있다는 점을 감안해야 합니다. 그럼에도 직영점 비중이 약 50%라는 점을 고려하면, 점당 매출 효율은 무인양품이 월등히 높습니다. 즉, 소품과 문구류만으로 매출 볼륨을 키우기에는 훨씬 더 많은 시간과 투자가 필요하다는 뜻인 거죠.
반면 무인양품이 더 적은 매장 수로 높은 매출을 낼 수 있었던 건, 확실히 매출을 견인하는 볼륨 카테고리가 있기 때문입니다. 바로 전체 매출의 절반가량을 책임지는 의류 및 잡화입니다. 이에 반해 이구홈 매장은 기존 29CM와의 차별화를 위해 의류 비중을 의도적으로 줄인 느낌이 드는데요. 역으로 지금부터는 라이프스타일과 자연스럽게 어우러지는 홈웨어나 잡화 등은 전략적으로 비중을 키울 필요가 있어 보입니다.
또한 주로 입점 브랜드 상품을 큐레이션 하다 보니, 전반적인 가격대가 높다는 점도 대중적 확장에는 걸림돌이 될 수 있습니다. 따라서 퀄리티는 유지하되 가격 합리성을 갖춘 자체 PB 상품을 개발하고 확대할 필요가 있습니다. 일본 다이소의 '스탠다드 프로덕트'나 '쓰리피'처럼, 아주 저가형은 아니더라도 디자인 수요와 가격 만족도를 동시에 채워줄 수 있다면 확실한 성장 동력이 될 수 있을 겁니다. 확장 자체는 그리 어렵지 않을 겁니다
이렇게 기본 수익 모델만 검증된다면, 오히려 가장 큰 난관인 '매장 확대' 그 자체는 수월할 수 있습니다. 이미 무신사가 '무신사 스탠다드'와 '무신사 스토어' 매장을 빠르게 늘리면서 축적한 노하우가 존재하기 때문입니다. 지금도 오프라인에서 쌓이고 있는 방대한 고객 데이터를 활용한다면, 상권 특성에 딱 맞는 이구홈 매장을 효율적으로 늘려나갈 수 있을 겁니다.
사실 29CM가 패션 편집숍 모델로 오프라인 진출에 나섰다면, 어느 정도는 무신사와의 내부 경쟁도 각오해야 했을 겁니다. 타깃이 다르다고는 하나 국내 디자이너 브랜드 풀은 한정적이기에 겹칠 수밖에 없으니까요. 그렇기에 라이프스타일 편집숍으로 살짝 방향을 튼 이구홈 모델이 안착한다면, 그룹 차원에서도 훨씬 효율적인 확장이 가능할 것입니다.
조만간 무신사 스탠다드가 유니클로와 경쟁하고 있듯이, 머지않아 29CM가 무인양품과 경쟁하는 그림 역시 그리 낯설지 않게 느껴질 것 같습니다.
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규제는 없애고, 지방의 소비를 활성화해야
브랜드 역량을 산업 단위로 증폭시켜야 합니다
오프라인 강점은 옮기고, 온라인 차별점은 만들고
이제 취향이 산업으로 성장하고 있다는데요
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