🔊INSIGHT BRIEF: 우리 콘텐츠 왜 아무도 클릭을 안 하죠?

* INSIGHT BRIEF는 IDC ASIA에서 발송하는 소식지입니다.

"요즘 검색, 뭔가 달라진 거 없나요?"

AI가 만들어주는 요약이 눈앞에 바로 뜨는 시대가 됐어요. 이제는 '검색 → 클릭 → 원문 읽기'라는 오래된 흐름 자체가 무너지고 있어요. 일단은 편하긴 한데... 이런 변화가 콘텐츠 산업과 기업 전략에 어떤 변화를 가져오고 있는지 생각해 볼까요? AI 요약이 우리의 검색 습관, 정보 소비 방식, 그리고 기업들의 생존 전략까지 바꾸고 있어요. 이 변화의 양상을 SERI&U 지식도서관으로 알아보았습니다.

🔎 구글: "AI 요약이 검색 방식을 뒤흔들고 있다"

인터넷에서 정보를 찾을 때 많이들 구글을 사용하죠. 검색창에 키워드를 입력하고, 기사·블로그·홈페이지 링크 중 하나를 클릭해서 원문을 읽는 방식이 오랫동안 표준이었어요.

그런데 이 흐름이 눈에 띄게 달라지고 있어요. AI가 요약한 'AI 개요(AI Overview)'가 구글 검색 결과 상단에 나타난 이후로요.

예를 들어 우리가 '영국 산업혁명의 배경'을 검색한다면, 예전에는 위키백과나 언론사 기사를 눌러서 읽어야 했죠. 그럼 지금은? AI가 요약해 주는 것만 봐도 돼요. 이미 답을 얻었으니 더 이상 다른 콘텐츠를 클릭하지 않는 사용자가 늘어나고 있어요. 이게 바로 '구글 제로(Google Zero)' 현상입니다.

📉 클릭이 사라지면 일어나는 일

구글 제로는 단순한 기술 변화가 아니에요. 산업 전반에 직접적인 타격을 주고 있는데요. 아래와 같은 조사 결과도 있어요.

검색 순위 1위였던 기사도 트래픽 25% 감소 - 영국 출판사 협회
프리미엄 언론사의 구글 유입 방문자 수 전년 대비 10% 감소 - 미국 Digital Content Next

트래픽이 감소한다는 건, 방문자 수가 줄어드는 것 그 이상의 의미예요. 광고 노출 감소, 구독 전환 감소에 이어 브랜드 인지도까지 하락할 수 있는 거니까요. 기업들은 지금 이 변화에 대응하기 바빠요.

💼 기업들은 어떻게 움직이고 있을까?

📌 구독 모델 강화하기

영국의 Immediate Media는 음식·역사·원예같은 특정 분야에 대한 디지털 구독 모델을 적극적으로 확장하고 있어요. 그리고 '스타 기자'라는 걸 만들고 있기도 해요. 회사의 기자를 스타 기자로 브랜딩해서 사람들이 '내가 좋아하는 기자의 글'을 일부러 찾아 들어오게 만드는 전략이에요. 단순하게 콘텐츠를 제공하는 게 아니라 소비자와 관계적 가치를 만들어나가는 방식이에요.

📌 여러 채널을 운영해서 검색 의존도 낮추기

영국의 대형 신문 그룹 Reach와 Newsquest에서는 SNS, 뉴스레터, 팟캐스트, 컨퍼런스 행사같은 경로를 확대하고 있어요. 특히 뉴스레터는 요즘 가장 큰 힘을 발휘하는 창구가 되었는데요. 독자들이 메일함에서 직접 기사를 확인할 수 있으니까 구글까지 갈 필요가 없게 된 거예요.

👉🏻 검색을 거치지 않고 고객이 스스로 찾아오게 만들려면, 어떻게 해야 할까?

더 이상 언론사, 미디어사만의 고민이 아니에요. 브랜드 사이트와 블로그를 운영하는 모든 기업에게 중요한 구글 제로 시대의 핵심 과제라고 할 수 있죠.

📰 디 어니언(The Onion): 구관이 명관이다

풍자 신문 The Onion은 디지털 중심 시대인 지금, 과거로 회귀해 종이 신문 구독을 도입했어요. 한 달에 9달러를 내면 종이 신문을 받아볼 수 있는데요. 구독자 수가 벌써 5만 명을 돌파했대요. 올해 예상 매출은 600만 달러에 달한다죠?

The Onion에게 종이 신문은 단순한 발행물이 아니라 IP의 출발점으로 작용한 거예요. 이벤트, 굿즈, 팟캐스트, 동영상 콘텐츠로 정리되는 요즘, 오히려 아날로그적인 경험이 구독자들에게 차별화 포인트가 된 거예요.

💬 구글 제로가 주는 메시지

구글 제로에서 파생되는 여러 변화를, 단순한 미디어 이슈보다는 마케팅, 고객 관리, 브랜드 전략 자체를 재고할 기회로 삼아야 해요. 구글, 네이버 등이 제공하는 AI 검색 결과 요약 기능은 빠르고 편리해요. 다만 주제에 대한 깊이 있는 통찰이나 감정적인 공감까지 제공하지는 못해요. 여기가 기업이 노릴 수 있는 포인트인데요.

기업은 고객에게 '굳이 이 글을 읽고 싶다'라고 느낄만한 포인트가 있는 콘텐츠를 줘야 해요. '직접 유입'을 노리지 않으면... 살아남기 힘들어질 거니까요.

💡 기업이 준비해야 할 전략

📌 자사 채널 강화

뉴스레터, 앱, 커뮤니티, 멤버십 프로그램처럼 고객과 직접 연결되는 접점을 확보해야 해요.

📌 수익 구조 다변화

구독, 행사, 굿즈, IP 사업, 아날로그 제품까지. 여러 수익원을 확보하는 게 좋아요.

📌 포스트 구글 시대 대비

검색 유입에 의존하지 않고 고객이 콘텐츠를 보러 알아서 찾아오게 만들어야 해요.

📢 결론: 검색 중심의 시대는 끝나가고 있다

검색을 통한 콘텐츠 유입을 기대할 수 없다는 건, 기업에만 해당하는 말은 아니겠죠. 미디어사, 언론사 같은 콘텐츠 기업뿐만 아니라 홍보 목적으로 블로그나 SNS를 운영하는 모든 기업, 기관도 같은 고민을 하게 될 거예요.

AI 요약은 정보 탐색 방식을 완전히 바꾸고 있어요. 검색에만 의존한다면 콘텐츠의 유의미한 성과를 기대하기는 어려워요. 앞으로는, "고객이 직접 찾아오는 콘텐츠를 만들 수 있는가?"가 가장 중요해요.

🎬 'Google Zero' 어떻게 대응할까?

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단순히 검색 결과를 덜 클릭한다는 감각적인 변화만으로는 충분하지 않죠. AI 개요가 등장한 뒤 사람들은 어떻게 검색 결과를 활용하고 있는지, 실제로 기업에서 느끼는 클릭률 하락은 어느 정도인지가 중요한데요. STATISTA의 Research AI가 제공하는 최신 데이터를 토대로, 클릭률 변화부터 AI 요약을 신뢰하는 정도까지 구체적인 통계로 알아봤어요.

2025년 기준, 검색 결과 상단에 AI 요약이 노출된 이후 언론사들의 평균 클릭률(CTR)은 크게 감소했습니다. 2024년 1월에는 유기적 검색 클릭률이 평균 1.41%를 기록했지만, 올해 1월 0.64%로 54.6% 감소했습니다. 광고 클릭률의 경우 2024년 1월 8.76%이었으나 올해 1월 6.56%로 25.1% 감소했습니다.

또한, 미국 검색 이용자 기준으로는 약 15%였던 검색 결과 클릭률이 AI 요약 도입 이후 8%로, 약 47% 감소했습니다.

2025년 1월 글로벌 마케팅 전문가 대상으로 한 설문조사 결과, AI가 제공하는 요약 등을 어느 정도 이상 신뢰한다고 답변한 비율이 약 81%에 달했습니다. 이중 전적으로 신뢰하는 비율은 13%, 신뢰하지만 사람의 검증과 판단이 필요하다고 느끼는 비율은 68%였습니다.

미국에서는 2025년 2월 설문조사 결과, 전체 성인 중 38%가 검색 시 AI 요약 정보를 읽었고, 24%는 일반 검색 결과와 비교, 17%는 요약 내 인용 출처를 확인한 것으로 나타났습니다.

🙋‍♂️관련 문의: ㈜아이디씨아시아 김태형 전무 josephkim@igroupkorea.com / 02-6968-1708

AI가 정보를 눈앞에 바로 정리해 주는 시대가 되었어요. 잊지 말아야 할 건, 정보를 어떻게 전달할지 보다 고객이 어떤 이유로 우리를 찾아오게 만들지가 더 중요하다는 사실이에요.

검색이 더 이상 안정적인 유입 통로가 아니고, 클릭률도 빠르게 떨어지고 있죠. AI 요약은 점점 정확해지고, 대부분의 질문은 요약 한 줄로 해결되는데 그 짧은 요약에 전문성, 스토리, 메시지를 모두 전할 수는 없어요.

검색 결과보다 뉴스레터를 먼저 읽고, 누군가의 콘텐츠를 시간 내서 찾아 읽고, 직접 방문하도록 만드는 힘이 필요해요. AI가 대신할 수 없는 방식으로 경험을 직접 전달하는 방법을 찾아야 할 때예요.

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