미라클 모닝을 하는 일잘러들의 참고서
2024.3.15 | 727호 | 구독하기 | 지난호


글씨가 잘 안보이시나요?
올해 들어 빅테크 기업 뉴스가 정신없이 쏟아지고 있습니다.

하루하루 쏟아지는 뉴스를 따라가기도 벅찬 상황에서 제 작은 눈을 오랜 기간 사로잡은 소식이 있었어요. 바로 애플의 ‘애플카 프로젝트 중단’ 소식이었습니다.

몇 년 전부터 잊을만 하면 한 번씩 관련 기사가 쏟아졌던 애플카. 애플이 만든다기에 기대도 컸고, 완성차 시장의 판도를 뒤엎지 않을까라는 기대도 있었지만 결국 10년 만에 프로젝트는 끝이 났습니다.

애플카 중단 소식을 들었을 때 떠오르는 기업이 있었습니다. 바로 ‘영국의 애플’이라 불리는 ‘다이슨’이에요. 아시겠지만 다이슨 역시 과거 전기차를 만들기 위해 팀을 꾸리고, 자동차 생산 부지까지 살피는 등 노력을 기울였습니다. 몇 조원의 돈을 쏟아 붓고는 결국 포기하고 말아요.

이번 레터에서는 다이슨과 애플의 전기차 도전이 남긴 의미에 대해 따라가 보려고 합니다. 
   오늘의 에디션  
  1. 영국의 애플, 다이슨
  2. 실패로 끝난 다이슨의 4년
  3. 애플의 이유있(었던)는 자신감
  4. 퍼스트 무버는 외로운 길
  5. 한 줄 브리핑
다이슨의 차업자, 제임스 다이슨이 1974년도에 개발한 '볼베로'의 모습입니다. 다이슨은 볼베로의 발명으로 엔지니어로서, 그리고 사업가로서 이름을 알리게 됩니다. [사진=다이슨]

영국의 애플, 다이슨

영국 왕립예술대학에서 산업 디자인을 전공한 제임스 다이슨(1947년생). 그는 정원용 수레 ‘볼베로’를 만들어 이름을 알린 뒤 5000번이 넘는 실패 끝에 ‘먼지 봉투가 없는 진공청소기’를 개발, 영국은 물론 전 세계에서 인기를 끌며 ‘혁신가’로 떠오릅니다.

2000년대 들어서면서 손을 씻을 때 물을 사용하지 않아도 되는 ‘에어 블레이드 핸드 드라이기’, 날개 없는 선풍기 ‘에어 멀티플라이어 선풍기’ 등을 선보입니다. 2012년에는 헤어드라이어의 혁신으로 불리는 ‘슈퍼소닉’을 출시해요. 그리고 이제는 집집이 쉽게 볼 수 있는 무선 진공청소기를 내놓습니다. 

다이슨의 철학은 그가 한 말에서 찾을 수 있어요. “엔지니어로써 기존 기술을 넘어서 더 나은 방식이 없을까? 라고 질문해야 합니다.” “저희는 더 효과적인 제품을 만드는 것에 집중합니다.” 무엇보다 디자인에 대한 그의 철학이 흥미로워요. “디자인은 기술을 위해 존재한다.” “보기 좋은 디자인보다 기술 구현에 방해가 되지 않는 디자인을 해라.”(저는 여기스 스티브 잡스가 이야기한 “디자인은 어떻게 기능하냐의 문제다”라는 말이 떠올랐습니다.)

다이슨 제품은 비쌉니다(애플도...). 잔고장도 많다고 하고 AS가 원활하지 못하다는 비판도 쉽게 찾아볼 수 있어요. 어찌 됐건, 그런데도 가전 시장에서 새로운 시장을 개척해 나갑니다.

이 과정에서 삼성전자와 소송을 벌이기도 합니다(애플도...). 삼성전자의 청소기(모션싱크)가 다이슨이 가진 특허를 침해했다는 거예요. 다행히(?) 삼성전자의 승리로 끝이 나긴 했지만 다이슨이 먼지 봉투 없는 청소기, 무선 청소기 시장을 열었다는 것을 부인할 수는 없습니다. 삼성전자, LG전자의 패스트 폴로우 전략이 성공했죠. 발 빠른 중국 역시 가만히 있지 않았어요. 중국은 다이슨과 비슷한 제품을 내놓기 시작했는데요, 이를 ‘차이슨(차이나+다이슨)’이라 부르기도 합니다. 

다이슨은 ‘영국의 애플’, ‘비틀즈 이후 가장 성공한 영국의 브랜드’ ‘애플 다음으로 가장 성공한 디자인 혁신 기업’ 이라는 별명을 얻게 됩니다.

그리고 2016년, 영국 정부 문서에서 우연히 다이슨이 전기차를 개발하고 있다는 내용이 발견돼요(기사). 다이슨이 친환경 차를 연구하고 있는데 정부가 연구비를 지원했다는 내용이었습니다. 당시 다이슨의 CEO인 맥스 콘즈는 “우리는 어떤 것도 배제하고 있지 않습니다. 쿠퍼티노에 있는 친구들처럼(애플) 제품을 더 좋게 만들기 위해 분해하는 것에 집착합니다”라고 말합니다. 
다이슨이 개발한 전기차의 모습입니다. 작아 보이지만 7인승 SUV로 상당히 큰 차체를 자랑해요. [사진=다이슨]
다이슨의 창업자 제임스 다이슨이 끝내 생산에 실패한 전기차를 바라보고 있네요... [사진=다이슨]
다이슨 전기차의 내부 모습입니다. 공간을 상당히 잘 살린 것 같은 느낌이에요. [사진=다이슨]
실패로  끝난 다이슨의 4년


다이슨은 20억 파운드, 우리 돈 약 3조원을 투자해 전기차를 개발하겠다는 계획을 2017년 발표합니다. 2020년 출시를 목표로 말이에요. 다이슨이 전기차 시장에 도전장을 내밀었던 자신감은 ‘모터’와 ‘배터리’ 때문입니다.


무선 청소기, 무선 선풍기 등의 핵심 기술이 바로 모터, 배터리거든요. 모터는 전기차에서 배터리만큼이나 중요한 부품이에요. 배터리가 만들어 낸 ‘전기’를 조절하는 곳이 바로 모터입니다.


즉 모터를 얼마나 잘 만드느냐에 따라 전기차의 성능이 좌지우지된다고 볼 수 있어요. 현대자동차와 기아가 출시한 전기차가 유명 브랜드의 전기차보다 기술적으로 낫다는 평가를 받는 이유로 많은 전문가가 모터 기술을 꼽을 정도니까요. 


다이슨은 자신이 있었을 겁니다. 청소기를 만들면서 누구보다 뛰어난 모터를 개발해왔고, 배터리 역시 기술을 쌓아왔으니까요. 전기차 개발은 가전 시장에만 머물렀던 다이슨의 승부수였습니다. 다이슨의 디자인, 기술력에 ‘혁신’이 더해진 전기차가 나온다면 기존 전기차를 ‘압살’할 수 있을 것이라 본 거죠. 특히 다이슨이 전기차 개발을 시작한 2015년만 해도 제대로 된 전기차가 없던 시기였으니 늦지 않았다는 생각도 했을 거예요. 


다이슨은 과감한 목표를 설정합니다. 바로 ‘전고체 전지’가 탑재된 전기차를 개발하겠다고 했거든요(여기서 애플이 ‘완전 자율주행차’를 만들겠다는 목표가 오버랩됩니다). 다이슨은 2015년에 고체 전지 스타트업 ‘삭티3’를 인수했고, 600여명의 엔지니어를 투입해 전기차를 개발했어요. 2018년에는 싱가포르에 공장을 건설하겠다고 발표해요. 다만 전기차 출시일은 2020년에서 2021년으로 미뤄집니다. 


하지만 2019년, 갑자기 개발을 중단합니다(기사). 다이슨은 직원들에게 e메일을 보내요. “우리의 팀은 환상적인 자동차를 개발했습니다. 그들은 우리의 철학을 중시하면서 독창적인 접근법을 취했습니다. 하지만 더 이상 상업적으로 실행할 수 있는 방법을 찾을 수 없었습니다."


다이슨이 개발한 전기차 스펙도 공개됩니다. N526이라는 이름의 이 차는 7인승 SUV로 한번 충전으로 600마일(960km)을 달릴 수 있다고 해요(실제 가능한지는 다이슨만 알겠죠). 무게는 무료 2.6t(배터리가 많이 들어갔나 봐요)에 달하고 차체는 알루미늄으로 만들었습니다.


배터리는 전고체 배터리가 아니었습니다. 다만 전고체 배터리가 개발되면 갈아 끼울 수 있도록 설계했다고 해요. GPS를 비롯한 차량 정보가 운전자의 시선 앞에 나타났다고 하고요(헤드업 디스플레이겠네요). 운전자는 스티어링휠에 있는 버튼만으로 차량 내부의 모든 것을 컨트롤할 수 있도록 만들었다고 합니다.


다만 경제성이 있으려면 N526의 가격은 최소 15만 달러(우리 돈 1억9000만원)에 판매해야 한다고 해요. 경제성이 없었죠. 이를 유지할 수 없었기에 다이슨은 전기차를 포기해요. 매각도 알아봤다고 하는데 사겠다는 곳을 찾을 수 없었다고 합니다(기사).

인터넷에는 애플카 컨셉트라는 모습으로 미래 지향적으로 보이는 다양한 렌더링 이미지를 보실 수 있습니다. 블룸버그는 스타트업 카누의 미니밴 사진을 공개하며 "애플카가 공개됐다면 이런 모습일 것"이라고 보도합니다. 애플카는 이러한 모양에 흰색이었고 미닫이문이 있다고 해요. [사진=카누, 블룸버그]

애플의 이유있(었던)는 자신감

애플이 만들려는 완전자율주행 전기차 ‘타이탄 프로젝트’는 끝이 났습니다. 애플은 2014년부터 완전 자율주행 전기차 개발을 시작했는데요, 3년 뒤인 2017년 도로에서 실제 테스트를 했다고 해요.

하지만 잘 아시다시피 시간이 갈수록 잡음은 커집니다. 결국 2022년에는 5단계 완전 자율주행차가 아닌 ‘2단계 자율주행차’로 바꾸기로 해요. 애플 내부에서는 “응, 10년 전에 하던 거”라는 불만도 제기됩니다. (기사).

애플도 자신이 있었을 겁니다. 애플은 ‘혁신’으로 경험의 부족을 극복한 사례를 가지고 있거든요. 바로 ‘아이폰’입니다. 2005년 실리콘밸리에 모토로라ROKR이라는 폰이 등장합니다. 아이튠즈 음악플레이어가 탑재된 폰이었어요. 모토로라와 애플의 파트너십으로 만들어진 핸드폰이었습니다.

당시만 해도 애플은 휴대폰 제작 경험이 전혀 없는 기업이었어요. 업계에서는 “핸드폰 만드는 게 쉬운 줄 아냐”는 비판이 나왔죠. 하지만 2년 뒤인 2007년 1월, 애플은 아이폰1을 런칭합니다. 그리고 스마트폰이라는 시장을 만들고, 이 시장을 장악합니다.

애플카 개발을 시작한 2014년은 완전자율주행이 미래 기술로 주목받던 시기였습니다. 소프트웨어(SW)에 강점을 가지고 있던 애플은 완전자율주행 기술도 해볼만 하다고 생각했을 거예요. 앞선 SW 기술과 애플이 가진 브랜드 파워, 그리고 그동안 애플이 보여준 혁신을 전기차에서 구현할 수 있다면 완전한 새로운 시장이 열리는 거거든요. 다이슨이 노린 것처럼 말이에요. 

애플카는 실패합니다. 다이슨과 비슷한 이유였을 거예요. 완성차 제조라는 것은 생각보다 쉬운 일이 아니었고, 또 완전 자율주행이라는 기술 구현은 어려운 일이었습니다. 다이슨이 전고체 전지를 넣겠다는 계획을 세웠던 것처럼요. 애플과 다이슨은 이 위기를 어떻게 헤쳐 나갈 수 있을까요.
애플카 중단 소식에 일론 머스크는 경례와 담배 표시의 이모티콘을 게시합니다. 그동안 수고했다, 이런 의미라는 얘기도 있고. 잘가라, 라는 의미도 있다고 하고요. 고생했다, 라는 의미일까요. [사진=머스크 X 캡처]

퍼스트 무버는 외로운 길

다이슨과 애플은 전기차 생산에 실패합니다. 인제 와서 생각해보면 실패 원인은 차고 넘쳐요.

아직도 구현이 어려운 전고체 전지를 내세웠던 다이슨, 여전히 어려운 완전 자율주행을 내세운 애플. 가전제품과 휴대전화 와는 전혀 다른 완성차 제조에서도 충분히 혁신이 가능할 것이라고 여겼던 판단. 지금 판단으로는 “두 기업은 왜 전기차를 만들려 했을까”라는 생각이 들지만 당시만 해도 “애플과 다이슨이라면?”이라는 생각을 많이 했습니다. 이들은 혁신을 끌어내는 기업이었으니까요. 

2014년, 2015년은 이렇다 할 전기차를 만들어낸 곳은 테슬라밖에 없었어요. 당시에는 테슬라 모델Y, 모델X 정도가 출시됐을 때였는데, 고가의 차량이긴 했지만 완성도 측면에서 부족하다는 지적이 많이 나왔습니다. “1억짜리 차가 마감이 이 정도야?”라는 비판이 많았으니까요.

다이슨, 애플이 보기에는 기회라고 생각했을 거예요. 테슬라가 추진하는 자율주행 역시 완성도가 많이 떨어졌습니다. “업계 선두라고 하는 테슬라도 아직 저것밖에 안 되네? 기회다!”라고 말이에요. 

저는 퍼스트 무버를 경험한 기업들과 그렇지 않은 기업의 차이는 여기서 나타난다고 생각합니다. 새로운 시장을 이끌었던 경험이 있는 기업은 많은 돈이 들더라도 과감한 투자로 혁신을 일으키려 합니다. 실패할 수 있지만 성공이 주는 달콤함은 무엇과도 바꿀 수 없으니까요.

안된다고? 우리는 할 수 있어
다이슨은 2015년에 전고체 전지 상용화를 언급합니다. 20년 가까이 전고체 전지를 개발하고 있는 도요타도 넘지 못한 벽을 단 5년 만에 다이슨이 넘을 수 있을까요. 애플도 마찬가지입니다. 완전자율주행에 대한 관심이 높아지던 시기, 10년 만에 완전자율주행이 가능한 전기차를 만들 수 있다고 생각했을까요. 

두 기업이 해당 기술에 대한 검토를 허투루 했다고 보기는 힘듭니다. 세상에서 가장 똑똑하다는 사람들을 모아놓은 기업에서 기술 평가를 대충 하지도 않았을 거고요. 

두 기업의 CEO는 목표로 한 기술 구현이 얼마나 어려운지에 대해 수많은 전문가의 검토, 보고를 받았을 겁니다. 그런데도 프로젝트를 시작하죠. 바라보기에 따라 다를 것 같아요. 누군가는 이를 '오만'이라고 볼 수 있고, 누군가는 '도전'이라고 볼 겁니다. 

확실한 것은, 두 기업처럼 퍼스트 무버의 경험이 없는 기업이라면, 단지 잘하는 기업이 하는 것을 보고 따라잡는 ‘빠른 추격자’ 전략을 고수하는 기업이라면, 도전하겠다는 결정을 내릴 수 없었을 거라는 점입니다. 

이런 점에 있어서 저는 애플과 다이슨의 전기차 도전은 오만 보다는 '과감한 도전'이라는 긍정적인 한 표를 주고 싶습니다. 애플과 다이슨, 전기차 프로젝트는 실패했지만 이들은 퍼스트 무버가 뭔지 보여줬다고 생각해요. 

실패에서 얻은 교훈

전기차에 실패한 다이슨의 매출은 2019년 이후 꾸준히 오르고 있어요. 2020년 57억 파운드 2021년 60억 파운드, 2022년 65억 파운드, 다만 순이익은 13억 파운드에서 다소 정체된 것처럼 보이긴 합니다.


비싼 수업료를 지불했지만 다이슨은 이후 신제품을 대거 출시하면서 여전히 시장을 리드하고 있습니다. 지난해 다이슨은 싱가포르에 첨단 배터리 공장을 짓겠다는 계획을 발표해요. 로봇, AI 등을 대거 활용한다고 하는데, 창업자 다이슨이 이야기한, 전기차를 개발하면서 얻은 지식을 총동원한 것으로 보여요. 


2021년쯤, 완성차 업계에서는 다이슨이 완성차 제조사와 손잡고 전기차 공장을 만들 것이라는 소문이 있었어요. 완성차 제조사가 다이슨과 함께 전기차 공장을 짓는다면 이유는 단 하나입니다. 배터리죠. 원통형 배터리는 전기차에도 사용이 가능하니까요. 물론 배터리 역시 ‘제조’인 만큼 생산을 ‘잘’ 하는 것은 상당히 어렵습니다. 그렇다하더라도 다이슨은 전기차 개발 과정에서 배터리를 보다 '잘' 사용하는 법을 찾은 듯 합니다. 


짧은 시간 '임팩트'있는 투자는 기술 발전에 도움을 줍니다. 실패했다면 왜 실패했는지를 배울 수 있는 시간이기도 하니까요. 이런 점에서 다이슨은 물론, 애플 역시 배운 점이 많았을 거에요.


애플은 올해 초 향후 AI에 집중한다고 발표했어요. 올해 말 ‘애플표 AI’를 선보인다면서요. 애플은 다른 빅테크 기업과 비교했을 때 AI 분야에서 뒤처져 있다는 평가가 나오고 있는데요(기사), 10년간 자율주행차를 만들기 위해 쏟아부었던 기술이, AI로 확산될 수 있을까요.

레딧에 따르면 오픈AI의 새 모델인 GPT-4.5 터보에 대한 정보가 마이크로소프트 빙과 덕덕고에 노출됐어요. 해당 모델은 현존하는 GPT-4 터보를 능가할 것으로 보여, AI 커뮤니티 내에서 격렬한 토론이 이어졌다고 합니다. 

챗GPT 개발사 오픈AI와 로보틱스 스타트업 피규어AI가 협력해 만든 휴머노이드 로봇이 깜짝 놀랄만한 성능을 공개해 화제가 되고 있습니다. 영상에서는 피규어01에 “지금 무엇이 보이느냐”라고 질문을 하자 “테이블 중앙에 있는 접시 위에 올려진 빨간 사과가 보인다”라고 답하는 장면 등을 볼 수 있어요. 이미지, 추론 능력 등을 가진 것으로 보입니다.

틱톡을 모회사인 바이트댄스와 강제 분리하는 법안이 하원을 통과하자 쇼우 지 츄 틱톡 CEO가 틱톡의 X 계정과 틱톡 공식계정에 사용자들의 행동을 촉구하는 동영상을 올렸다고 하는데요, 그는 “여러분과 함께 구축한 이 놀라운 플랫폼을 보호하기 위해 법적 권리 행사를 포함해 할 수 있는 모든 것을 계속할 것”이라면서 “틱톡이 사라지면 30만개의 미국 일자리가 사라지고 크리에이터와 중소기업이 수백만달러의 피해를 볼 것”이라고 말했습니다. 틱톡, 과연 어떻게 될까요.
맺음말

퍼스트 무버는 외롭습니다. 잘하면 추앙받지만 실패하면 “늬들이 최고인 줄 알았지?”라며 조롱받아요.


항상 혁신을 이끌어 내야 한다는 부담감도 상당할 겁니다. 비즈니스라는 게 냉정하지만 그래도 도전한다는 것 자체에서 큰 의미를 찾을 수 있다고 생각해요. 뻔한 말이지만 도전 없이는 이룰 수 있는게 없으니까요. 


너무 많은 기사가 애플의 실패를 다루고 있는데, 오히려 애플은 이번 경험을 통해 더 무서운 기업으로 성장할 수 있는 무언가를 찾지 않았을까요. 


10년간 애플카 개발에 13조원을 쏟아 부었지만 애플의 2023년 영업이익은 약 165조원에 달합니다. 애플은 흔들릴 수 있지만 넘어지지는 않을 것이라고 생각해요.


오히려 애플이 위기를 어떻게 극복해 나갈지 지켜보는 재미가 있을 것 같아요. 애플이라는 퍼스트 무버가 위기를 헤쳐 나가는 방법, 팀 쿡이라는 CEO가 리더십의 위기를 헤쳐나가는 방법, 미라클레터가 잘 따라가도록 하겠습니다🤔. 


벌써 3월도 중순을 지나갑니다. 이제야 날씨가 조금 풀리네요. 금요일은 중국 요리 아닐까요?


오늘도 든든한 하루 보내시기 바랍니다. 읽어주셔서 감사합니다.


함께 적어가겠습니다.
원호섭 드림

※지난 삼일절에 제가 레터를 보내면서 ‘연휴’라고 표현했습니다. 이에 독자분께서 “연휴가 아닌 삼일절에 대한 언급이 있었으면 어땠을까”라는 지적을 해주셨어요. 맞습니다. 저도 모르게 삼일절보다 ‘연휴’를 먼저 떠올렸습니다😓. 깊이 반성하고 있습니다. 좋은 지적 감사드려요.
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