016호 : ADID 규제와 온라인맞춤형광고 트렌드

Digital Media Trend #016호 (2022. 1. 10)

안녕하세요, 광고)디지털상품팀 입니다.

2022년 새해 첫 뉴스레터를 보내드립니다.

이번 호에서는 최근 Ad Tech 시장의 화두인 ADID 규제에 대해 간략히 알아보고,

온라인맞춤형광고에 어떤 변화를 불러 올지에 대해서 짚어보았습니다.

디지털상품팀 백종현님의 특별 기고문으로 만나보겠습니다.

감사합니다.

# 안드로이드12 출시가 ADID* 수집에 끼치는 영향

<도움말> ADID(광고아이디)란?

모바일 기기의 운영체제(OS)에서 각 디바이스에 부여하는 '광고 식별자(Advertising ID)'로써

안드로이드OS는 GAID(Google Advertising ID), 애플iOS는 IDFA(ID for Advertiser)로 부름.

안드로이드의 12번째 버전인 코드명 Snow Cone이 2021년 10월 정식 출시되었습니다.

구글의 안드로이드 레퍼런스폰인 픽셀폰을 비롯, 1월 현재까지 갤럭시S21, S22, 폴드 등

최신 안드로이드폰에서 안드로이드12 업데이트가 진행되고 있습니다.

[안드로이드12 출시 타임라인]

2021. 10. 4 : 안드로이드12 공식 출시

2021. 10. 19 : 픽셀폰 탑재

2021. 11월 : 갤럭시 S21 시리즈 탑재

2021. 12월 : 갤럭시 폴드3 및 S20 시리즈 탑재

안드로이드12에서는 Material You UI 탑재, 배터리 성능 개선, 다양한 기능 업데이트 외에도

개인정보보호를 위한 기능들이 추가되었습니다.

특히, <개인정보대시보드>는 사용자가 이용하는 앱의 위치정보, 카메라, 마이크 정보 사용과

관련된 이력과 특정 유형의 데이터에 액세스한 시점을 타임라인으로 통합 제공합니다.

사용자는 이러한 내역을 보고 특정 앱의 권한을 제거할 수 있습니다.

[그림 : 개인정보대시보드 중 위치데이터 사용화면]

안드로이드의 ADID(광고아이디)인 GAID의 사용방법에도 일부 변화가 있었습니다.

안드로이드12에서부터는 앱개발자가 퍼미션을 등록하도록 변경되었는데,

통합관리목적 또는 개인정보대시보드의 활용 목적으로 퍼미션을 요구하는 것으로 보입니다.

다만, iOS의 최신 업데이트에서는 IDFA사용시 사용자에게도 퍼미션을 요구했던 것과 달리,

안드로이드에서는 여전히 사용자 입장에서 달라진 점이 없습니다. (아래 옵트아웃 참고)

[그림 : Device ID 앱으로 확인한 IDFA]

이번 안드로이드12의 개인정보보호강화로 애플과 구글은 광고아이디에 대해서,

서로 다른 시각을 갖고 있음을 한번 더 확인할 수 있었습니다.

애플은 2021년 4월에 배포한 iOS 14.5 버전에서부터 앱에서 IDFA의 사용이 필요하면 옵트인(OPT-IN : 유저 동의 후 사용가능) 방식으로 유저에게 동의를 받아야하는 방식으로 변경되어 광고시장에 큰 영향을 주었는데요, 구글의 경우 여전히 옵트아웃(OPT-OUT : 유저가 원치 않을 경우 비동의) 방식을 유지하고 있습니다.

세줄 요약

1. 개인정보보호기능을 강화한 안드로이드12 버전이 2021년 10월에 배포됨

2. 개인정보보대시보드를 통해 사용자가 이용중인 앱의 데이터 활용 현황을 통합적 조회 가능

3. GAID 사용을 위해 앱에서 퍼미션을 선언해야 하게끔 바뀌었으나, 여전히 OPT-OUT 방식을 사용한다는 점에서 광고시장에 끼칠 영향력은 애플 ATT에 비해 적을 것으로 예상됨

# 대안으로 떠오르고 있는 1st Party, Zero Party 데이터의 중요성

개인 맞춤형 서비스는 이제는 모든 서비스에서 기본적으로 제공하는 필수 기능입니다.

이러한 맞춤형 서비스를 정교하게 제공하기 위해서는 사용자의 많은 데이터를 통합하여 확보하는 것이 필요한데요, 이때 통합을 위해 주로 사용하던 Key가 광고아이디 였습니다.

광고아이디는 디바이스 내에 존재하는 단 하나의 키로써, 여러가지 서비스들의 데이터를 통합하여 관리하기 용이했고 개인정보로 취급되지 않아 유용하게 활용이 가능했습니다.

그러나 광고아이디를 통한 데이터 수집이 점차적으로 어려워지고 있어 그 대안으로,

사용자 식별키 기반의 1st Party 데이터와 Zero Party 데이터가 떠오르고 있습니다.

1st Party 데이터는 사용자가 서비스를 이용하면서 실명으로 남기는 데이터를 뜻합니다.

서비스 약관동의를 통해서 확보되는 데이터이므로 민감정보까지 정확하게 활용할 수 있다는 장점이 있습니다. 그러나 1st Party 데이터는 자사 서비스 데이터 외의 데이터는 존재하지 않으므로, 맞춤형 데이터에 필요한 다양한 데이터 확보에 문제점이 발생합니다.

부족한 데이터를 사용자에게 설문이나 리워드 등을 통해 수집하여 보완할 수 있는데, 이렇게 수집한 데이터를 Zero Party 데이터라고 합니다.

이 외에 특정 파트너사와 제휴를 통해 사용자 선택 동의를 기반으로 2nd Party 데이터를 서로 교환하는 데이터 얼라이언스도 향후 중요한 데이터 확보 방법이 될 것으로 예상됩니다.

# 개인정보보호위의 온라인맞춤형광고 개인정보보호 가이드 개정까지!

2021년 국정감사에서 개인정보보호위원회가 "온라인맞춤형광고 개인정보보호 가이드라인
(이하 가이드라인)"을 개정하겠다고 밝힌 바 있습니다. 이 가이드라인은 개인정보 침해 우려를 최소화하고, 건전한 온라인맞춤형광고 생태계를 조성하기 위한 개인정보 보호 원칙과 조치 방법을 제시한 문서입니다.

현재 가이드라인에서는 광고 사업자의 자율성을 상당 부분 보장하는 내용을 담고 있습니다.

그러나 이번에 개정될 가이드라인에서는, 최근에 발생한 AI 채팅봇 '이루다'의 개인정보침해 사례라든지 추천 알고리즘 조작을 막고자 하는 공정위의 '온플법(온라인 플랫폼 공정화법)',

사용자 이메일 정보를 과도하게 활용하여 개인정보 침해 여부를 조사중인 구글의 맞춤형광고 사례 등을 감안했을 때, 그간 유지해왔던 데이터 활용의 <자율>보다는 <규제>를 강화할 것으로 시장은 예상하고 있습니다.

특히, 유럽의 GDPR(일반 개인정보 보호법)이나 미국의 CCPA(캘리포니아 소비자 개인정보 보호법) 사례를 인용하여 <쿠키, ADID, 이메일> 등 개인 비식별키와 관련된 가이드라인이 보다 구체적으로 명시될 것으로 예상됩니다.