적어도 이 일만큼은 AI에게 넘기지 마세요

마케팅 PT #105. 가치제안 메시지 설계

사업과 마케팅은 본질적으로 '다름'을 추구하는 일입니다. 우리 브랜드가 하는 말이 우리 카테고리 1등 브랜드가 하는 말과 같으면 우리 브랜드는 망합니다. 대부분의 소비자들은 똑같은 말을 하는 두 브랜드를 마주하면 더 유명하고 믿을 수 있는 1등 브랜드를 선택하니까요.

AI는 본질적으로 '평균'을 추구하는 도구입니다. 방대한 학습 데이터를 바탕으로 가장 '주류'에 가까운 답을 도출하는 도구죠. AI는 우리 고객들의 보편적인 생각이 무엇인지 파악하는 일을 잘할 수 있습니다. 우리가 만든 독창적인 메시지를 다양하게 변형해 주는 일도 잘할 수 있습니다. 하지만 사람들의 고정관념을 깨면서 동시에 인식의 변화를 만드는 우리만의 가치제안 메시지를 만드는 일은 할 수 없습니다. 이런 일은 '의도'를 가지고 사고하는 인간만이 할 수 있습니다.

오늘은 우리 기업의 광고, 랜딩페이지, 콘텐츠 등에 들어갈 메시지의 토대가 되는 가치제안 메시지를 도출하는 방법에 대해 알아보겠습니다. AI에게 생각을 떠넘기는 사람들이 많아질수록 스스로 사고하는 사람과 브랜드의 가치제안 메시지는 더 큰 힘을 가지게 될 겁니다.

바로 시작해 볼까요?

🖼️ 기존 플레이어들이 만든 틀 안에서는 승리하기 어렵습니다.

우리 제품이 카테고리 내 다른 제품보다 '더 나은' 점을 말하는 것은 작은 기업에게 좋은 메시지 전략이 아닙니다.

우리 건조기는 더 많은 옷을 말릴 수 있습니다.
우리가 만든 옷은 더 좋은 퍼포먼스를 내도록 도와줍니다.
우리의 생산성 도구는 당신이 더 많은 일을 할 수 있도록 해줍니다.

수치적으로 10배 이상의 압도적인 차이가 나지 않는 이상 이런 메시지들은 고객이 우리 브랜드와 제품을 '카테고리 내 수많은 대안 중 하나'로 인식하게 만듭니다. 고객들은 매일 이 시장과 제품을 보는 우리와 달리 여러 제품들 간의 미세한 차이를 단번에 캐치하지 못합니다. 이런 메시지를 내세운 마케팅은 이미 카테고리를 장악하고 있는 상위 브랜드들의 권위만 더 높여줄 뿐입니다.

💬 다른 제품보다 기능적으로 '조금 더 나은 제품'이 대부분 실패하는 이유도 여기에 있습니다. 조금 더 나은 제품은 '더 낫다'는 메시지를 쓸 수밖에 없으니까요.

💡 새로운 틀을 만들어야 합니다.

시장의 치열한 경쟁을 뚫고 성장하는 기업들은 기존 기업들이 만들어놓은 틀 안에서 싸우지 않습니다. 그들이 놓치고 있는 고객의 문제를 새롭게 정의하고 이를 해결하는 솔루션을 제품으로 만듭니다. 제품의 출발점 자체가 다르기 때문에 마케팅을 할 때도 해당 카테고리에서는 잘 들리지 않던 (+강력한 경쟁자들도 쉽게 말할 수 없는) '다른' 메시지를 내세우며 사람들에게 빠르게 브랜드를 각인시킵니다.

미닉스는 '더 나은 기능의 가전'을 말하지 않습니다. '작은 공간에 적합한 가전'을 말합니다. 기존 플레이어들이 가전의 성능 경쟁에 몰두할 때 미닉스는 가전의 큰 크기 때문에 원하는 가전을 살 수 없는 사람들의 불편에 주목했습니다. '공간의 가능성을 넓힌다'는 가치제안 메시지는 사람들이 미닉스를 LG, 삼성과는 다른 새로운 유형의 제품으로 인식하게 만듭니다.

안다르는 '더 뛰어난 퍼포먼스를 위한 스포츠 의류'를 말하지 않습니다. '일상 속 언제 어디서나 입을 수 있는 스포츠 의류'를 말합니다. 스포츠 의류 브랜드들이 기능성 경쟁에 몰두할 때 안다르는 레깅스를 바라보는 사람들의 시선과 한정된 활용성이라는 문제에 주목했습니다. '일상 속 액티브 라이프'라는 가치 제안 메시지는 고객이 안다르를 나이키, 아디다스와는 다른 새로운 유형의 제품으로 인식하게 만듭니다.

노션은 '더 많은 기능이 있는 프로젝트 관리 툴'을 말하지 않습니다. '모든 업무를 한 곳에서 관리할 수 있는 툴'을 말합니다. 수많은 개별 기능 소프트웨어들이 자신들의 틀 안에서 더 나은 기능 개발에 몰두할 때 노션은 이 여러 도구들을 띄워놓고 일하는 사람들의 파편화된 집중력을 문제로 정의했습니다. '진정한 올인원 워크스페이스'라는 가치제안 메시지는 고객이 노션을 기존 생산성 도구들과는 전혀 다른 새로운 유형의 제품으로 인식하게 만듭니다.

⚙️ 새로운 틀을 만드는 가치제안 메시지 설계법

좋은 가치제안 메시지는 다음 세 가지 조건을 모두 충족합니다.

1. 고객이 우리 제품을 통해 얻을 수 있는 이익과 결과가 보입니다.

2. 우리 외에 다른 기업들이 하면 설득력이 떨어지는 말입니다.
(혹은 우리를 따라 하는 말처럼 들립니다.)

3. 기존 카테고리 리더들이 더 이상 최선의 선택지가 아닌 것처럼 느껴지게 만듭니다.

좋은 가치제안 메시지는 단번에 번뜩 떠오르지 않습니다. 다음 질문들에 순서대로 답하면서 우리만의 가치제안 메시지를 도출해 보세요.

💡

1) 우리가 속한 시장 카테고리의 리더들은 어떤 메시지를 앞세우고 있나요?
-예: 더 뛰어난 퍼포먼스, 경쟁에서의 승리

2) 기존 제품들을 사용하는 고객들은 주로 어느 시점에 어떤 문제를 경험하나요?
-예 : 레깅스만 입고 나가기에 민망한 Y존, 운동 후 일상에서 입기에는 너무 스포티한 디자인

3) 우리의 제품은 그들의 어떤 문제를 해결할 수 있나요?
-예 : 운동은 물론 여행, 출근, 일상까지 함께하는 액티브 웨어

4) 우리의 가치제안 메시지는 무엇인가요?
-예 : 일상 속 액티브 라이프

이렇게 만들어진 가치제안 메시지는 모든 마케팅 메시지의 뿌리가 됩니다. 광고, 랜딩페이지, 콘텐츠, 콜드메일 등 모든 곳에서 적합한 형태로 변형되어 사용되죠. 가치제안 메시지가 진부하면 마케팅 효율도 좋을 수가 없습니다.

가치제안 메시지를 각 퍼널에 맞는 다양한 카피와 크리에이티브로 변형하는 건 AI의 도움을 받을 수 있습니다. 하지만 가치제안 메시지 그 자체는 사람이 설계해야 합니다. 고객에게 우리의 메시지가 '다르게' 들리지 않는다면 고객은 우리를 인지하지도, 우리 제품을 구매하지도 않을 겁니다.

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