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[Tic] 10월_5호 💌

"주간의 관광 이슈를 KOST 연구원과 AI 솔루션이 큐레이션하여 전달드립니다"

📌 [금주의 지자체] "외국인 관광객만 400만 명" 노희영이 말하는, 요즘 부산이 뜨는 이유

📌 [금주의 현장] 차별화로 승부하는 4無, '김천김밥축제'
📌 [금주의 정책] 국가관광전략회의, 대통령이 직접 챙긴다
📌 [금주의 보고서] 딜로이트, 「글로벌 웰니스 시장의 성장과 기업의 미래 전략」

[금주의 지자체] "외국인 관광객만 400만 명" 노희영이 말하는, 요즘 부산이 뜨는 이유

브랜드 전략가 노희영 대표가 자신의 유튜브 채널 '큰손 노희영'에서 부산을 말했다

먼저 그녀는 가을 부산의 힘을 '페스티벌'에서 찾았다

부산국제영화제(BIFF), 부산 락 페스티벌, 별바다 부산 나이트 마켓 같은 행사가 한 달에 몰려 있다

그래서 글로벌 관광객의 발길이 끊이지 않는다는 것이다

첫 번째 소개하는 곳은 돼지국밥집🐷 '안목'이다

맑은 육수에 항정살 수육을 내는 집으로, 미쉐린 빕구르망에 올랐고 대만 관광객 사이에서도 인기가 높다

두 번째는 '오초량'🛖이다

1925년에 지어져 올해 101년이 된 근대 가옥을 2023년에 개방했다. 빌딩 숲 사이에 숨은 일본식 가옥에서 차 바구니 세트를 즐길 수 있다

세 번째는 별바다 부산 나이트 마켓🌃이다

전국 전통주를 모은 '스피릿 부산' 팝업과 평상 존, 플리마켓이 어우러져 있다

노 대표는 그 풍경을 센트럴파크의 가을밤에 빗댔다

해운대에서는 30년 넘은 단골 횟집 '경복횟집'🐟을 찾는다

밥과 김 위에 묵은지·갓김치·회·마늘을 얹어 쌈처럼 싸 먹는 방식이 이 집의 개성이다

담백한 매운탕도 곁들인다. 아침은 그가 '제2의 고향'이라 부르는 파라다이스 호텔 부산의 조식이다

그리고 북항 친수공원 상어 캐릭터 부캉이🦈를 얘기한다

부산시가 따로 광고 예산을 들이지 않았는데도 100만 명 넘는 방문객이 부캉이를 보러 왔다

마지막은 '모모스 커피'☕다

월드 바리스타 챔피언 추경아 바리스타가 소속된 스페셜티 커피 브랜드로,

로스팅 랩과 원두 입고 과정을 모두 공개하며 로컬의 정체성을 지키고 있다

노 대표의 결론은 이렇다

부산은 무조건 새로 짓기보다 기존의 로컬 자산과 역사 공간을 지키면서

그 위에 새 이야기와 콘텐츠를 쌓는다

센텀시티의 고층 빌딩과 초량의 근대 공간, 깊은 로컬 미식과 커피 문화가 한 도시에 함께 있다

볼거리를 넘어 '기억될 장면'을 남기는 것, 그것이 세계가 부산에 열광하는 이유라고 그녀는 말한다📢

[💡KOST Insight ]

노희영의 동선을 다시 보면 묘한 공통점이 있다🛣️

일곱 곳 가운데 관광용으로 지은 시설은 하나도 없다

국밥집은 동네 사람의 한 끼였다. 오초량은 100년 동안 누군가의 집이었다

경복횟집은 30년 단골의 식탁이었다. 모모스는 부산 사람이 마시던 커피였다

모두 부산 사람이 먼저 쓰던 공간이다. 외국인은 그 공간에 나중에 들어왔다

비비고와 올리브영을 만든 브랜드 전문가가 부산에서 고른 것은

'만든 브랜드'가 아니라 '원래 있던 진짜'였다

이것은 데이터와도 맞물린다📈

올해 1~8월 부산의 외국인 관광객은 343만 명으로 45.9% 늘었다. 전국 증가율의 두 배가 넘는다

미국인은 76.1% 늘었다. 전국 미국인 증가율 10.8%의 일곱 배다

프랑스인은 두 배 넘게 늘었다. 비싼 항공권을 끊고 온 장거리 개별여행자는 오래 머문다

오래 머무는 사람은 동네를 찾는다. 그리고 동네의 맨얼굴을 원한다

노 대표가 걸은 길은 바로 그들이 걷는 길이다

지역 관광 현장에서 일하다 보면 반대 의견을 자주 듣는다

오래된 집은 헐고 전망대를 세운다. 시장은 밀고 테마파크를 짓는다

그러고는 '볼거리가 없다'며 다시 예산을 짠다. 부산의 교훈은 그 반대편에 있다

새로 짓는 것보다 지키는 것이 먼저다. 쌓는 것은 그다음이다. 오초량이 그 증거다

100년 된 집 한 채가 빌딩 숲 사이에서 가장 기억에 남는 장면이 됐다

부캉이도 곱씹을 만하다. 광고 예산 없이 100만 명이 찾았다

전국 지자체 캐릭터 대부분이 수억 원의 홍보비를 쓰고도

창고에 인형만 쌓는 현실과 비교하면 놀라운 숫자다. 사람들은 광고를 보고 오지 않았다

누군가 찍어 올린 사진을 보고 왔다

관광객이 스스로 퍼뜨리고 싶은 장면을 만드는 것, 그것이 요즘 관광 마케팅의 전부에 가깝다

다만 짚어 둘 것이 있다

로컬의 매력은 로컬이 지켜질 때만 유지된다

30년 단골이 앉던 횟집 자리에 관광객 줄이 길어지면, 단골은 조용히 다른 집으로 옮긴다

단골이 떠난 노포는 더 이상 노포가 아니다

부산이 지금 뜨는 이유가 '사람 사는 결'이라면, 그 결은 사람이 몰리는 순간 가장 먼저 닳는다

부산시가 방문객 수 대신 체류기간·지역 소비·재방문율을 보겠다고 한 것은 그래서 옳다

지난 10월 2주차 틱에서 다룬 K-투어패스 부산 시범사업이 할인권에 그치지 않고

이 동선 데이터를 쌓는 그릇이 되어야 하는 이유도 여기에 있다

400만이라는 숫자보다 중요한 것은

그 400만 명이 다녀간 뒤에도 안목의 국물이 맑고, 경복횟집에 단골이 앉아 있는 것이다

[금주의 현장] 차별화로 승부하는 4無, '김천김밥축제'

김천김밥축제는 SNS 댓글에서 시작됐다

젊은 세대에게 '김천' 하면 무엇이 떠오르느냐고 물었더니 '김밥천국'이라는 답이 가장 많았다

김밥은 김천의 특산물이 아니다. 김천시는 그 오해를 축제로 바꿨다

2024년 첫 회에는 약 10만 명(경찰 추산)이 몰려 곳곳에서 김밥이 품절됐다

2025년에는 김밥 업체를 8곳에서 32곳으로 늘리고 셔틀버스를 10대에서 50대로 늘렸다

그해 약 15만 명이 찾았고, 254개 축제를 대상으로 한 ‘2025~2026 대한민국 축제평가'에서

종합 1위에 올랐다🏆

세 번째인 올해(10월 23~25일)는 기간을 사흘로 늘렸고,

행사장은 직지문화공원·사명대사공원·친환경생태공원으로 넓혔다

참가업체 모집 규모는 약 80개로 전년보다 52% 키웠고, '김천 디저트' 부문을 새로 만들었다

핵심 구호는 ‘4無'다. 지난해 내건 의전·개막식·바가지요금 없는 ‘3無'에 올해 '줄서기 없음'을 더했다

지난해 김밥 한 줄을 사려고 1시간 넘게 줄을 섰다는 불만 때문이다.

줄을 없애는 방식은 기술이다. 김천시는 카카오페이와 손잡고 QR 주문·결제 시스템을 깔았다

행사장 어디서든 휴대폰으로 주문하고, 조리가 끝나면 카카오톡 알림을 받아 수령 부스에서 찾아가는 방식이다. 디지털이 낯선 어르신을 위해 키오스크 부스와 전담 안내요원도 두었다

바가지를 막으려고 참가업체 선정 단계부터 재료·중량·원산지를 미리 검증했다

교통은 셔틀버스 60여 대에 서울·대전·대구·광주·부산을 잇는 광역 셔틀, 정액 요금의 '소풍택시'로 채웠다🚕

축제 기간 내내 태풍 '참피'의 영향으로 비가 내렸다🌦️

그래도 사흘간 약 17만 명이 찾아 지난해보다 2만 명 늘었다

지역 쌀 '금물쌀'과 지역 기업의 액상 계란을 썼고,

소상공인들은 김밥빵·삼각김밥빵·김밥 모양 접시를 내놓았다

공식 캐릭터 '꼬달이' 굿즈는 29종이 나왔다

배낙호 김천시장은 운영 중 드러난 부족한 점을 보완하겠다고 밝혔다

[💡KOST Insight ]

김천의 4無는 더하기가 아니라 빼기의 전략이다

지역 축제에서 가장 많이 본 장면이 있다. 개막식 무대 위에서 내빈 소개가 30분씩 이어진다

최근에 모축제에서 또다시 문제가 되기도 했다. 그동안 관객은 무대에 등을 돌리고 먹거리 부스로 흩어진다 축제의 주인이 누구인지 그 30분이 말해 준다

김천은 의전과 개막식을 빼면서 주인을 바꿨다무대는 비웠고 돗자리는 깔았다

첫 회에 초청 가수를 '김밥'을 부른 자두 한 팀으로 끝낸 것도 같은 맥락이다

돈을 쓸 자리와 쓰지 않을 자리를 아는 축제다

그런데 줄서기는 성격이 다르다

의전은 없애면 사라지지만, 줄은 없애도 사라지지 않는다. QR 주문은 줄을 없앤 것이 아니다

줄을 휴대폰 안으로 옮긴 것이다. 김밥 만드는 손이 그대로라면 기다리는 시간도 그대로다

그러니 진짜 질문은 따로 있다. 줄에서 풀려난 그 30분, 1시간을 방문객은 어디서 보내는가

그 시간이 행사장 안에서만 돈다면 4無는 편의 개선으로 끝난다

그 시간이 원도심 골목과 지역 가게로 흘러간다면 4無는 지역 경제 전략이 된다

기다림을 지워 주는 기술은 생겼다. 이제 비워 준 시간을 어디로 보낼지 설계할 차례다

지난 틱에서 다룬 한국문화관광연구원의 미식관광 3조건은 유입·체류·환류였다

김천은 유입에서 이미 전국 최고 수준이다. 체류는 사흘로 늘린 기간이 실험하고 있다

남은 것은 환류다. 편의점 김밥 50만 개는 김천이라는 이름을 전국에 퍼뜨렸다

동시에 김천에 가지 않아도 김천을 먹을 수 있게 만들었다

이름이 알려지는 것과 도시가 여행지로 기억되는 것은 다른 일이다

김천에 필요한 다섯 번째 '무(無)'는 아마 이것일 것이다

축제가 끝나도 비지 않는 원도심

17만이라는 숫자보다 축제 다음 주말의 김천역 승하차 인원이 이 축제의 진짜 성적표다

[금주의 정책] 국가관광전략회의, 대통령이 직접 챙긴다

10월 20일 국무회의에서 「국가관광전략회의의 구성 및 운영에 관한 규정」 전부개정령안이 의결됐다👩‍⚖️

시행일은 10월 29일이다

지난 4월 관광기본법이 개정돼 회의 의장이 국무총리에서 대통령으로 바뀐 데 따른 후속 조치다

간사도 문체부 제2차관에서 문체부 장관으로 올라갔다

가장 큰 변화는 대통령실의 조정 기능이다

기존 차관조정회의는 대통령비서실의 관광정책 담당 수석비서관이 주재하는 실무조정회의로 바뀐다

관계 부처 차관급이 본회의 안건을 미리 협의·조정하는 구조다

참여 부처는 13개에서 15개로 늘었다

마이스와 연관된 전시산업을 맡는 산업통상부, 관광 인력 양성과 일자리를 맡는

고용노동부가 새로 들어왔다. 국무조정실장이 빠지고 대통령비서실 관광정책 담당 수석이 들어갔다

민간과 지방의 참여 근거도 생겼다

문체부 장관이 위촉하는 20명 이내의 민간 자문단(임기 1년)을 둘 수 있다

문체부 제2차관이 위원장을 맡고 광역자치단체 부단체장이 참여하는

지역관광진흥협의회도 설치할 수 있다. 협의회가 모은 지방정부 의견은 국가관광전략회의에 보고된다

회의의 심의·조정 범위에는 관광진흥계획 수립뿐 아니라 추진 실적의 평가와 반영이 명문화됐다

회의는 반기 1회, 연 2회를 원칙으로 하되 대통령이 시기를 조정할 수 있다

맥락도 있다

지난 2월 청와대에서 열린 확대 국가관광전략회의는 2019년 이후 처음으로 대통령이 직접 주재한 회의였다 그 자리에서 정부는 외국인 관광객 3,000만 명 목표를 논의했다

이번 개정은 그때의 일회성 '격상'을 제도로 굳힌 것이다. 최휘영 문체부 장관은 이번 개편이 범부처·민간·지방정부가 함께하는 한국형 관광 민관협력체의 틀이 될 것이라고 밝혔다

[💡KOST Insight ]

관광은 문체부 혼자 할 수 없는 일이다❎

현장에서 일해 본 사람은 다 안다. 외국인 단체를 받으려면 법무부의 비자를 넘어야 하고,

국토부의 항공 노선을 기다려야 한다. 크루즈가 들어오려면 해수부의 부두가 비어야 한다

호텔은 객실 청소 인력이 없어 방을 다 못 판다. 그 인력 문제는 고용노동부 소관이다

관광의 문제는 늘 관광 바깥에 있었다

이번 개편이 반가운 이유는 그 바깥을 회의 테이블 안으로 끌어들였기 때문이다

특히 고용노동부의 합류는 현장이 오래 기다린 일이다

그러나 격상은 출발선이지 결승선이 아니다

대통령 의장 체제의 힘은 대통령의 관심에서 나온다. 관심은 늘 다른 현안과 경쟁한다

반기 1회 원칙에 '대통령이 시기를 조정할 수 있다'는 단서가 붙은 것도 그래서 눈에 걸린다

실제로 이 체제를 움직일 엔진은 본회의가 아니라 수석이 주재하는 실무조정회의다

그 회의가 몇 번 열리고 어떤 안건이 올라가는지가 이 개편의 성패를 가를 것이다

가장 중요한 변화는 의외로 조항 하나에 숨어 있다

'추진 실적의 평가와 반영'이다

평가가 생기면 지표가 생기고, 지표가 생기면 정책은 그 지표를 따라 움직인다📊

평가의 잣대가 입국자 3,000만 명이라는 숫자 하나라면, 부처들은 사람 수를 늘리는 일에 몰릴 것이다

①의 부산과 ②의 김천이 보여 주듯 지금 현장의 고민은 이미 그다음에 있다

얼마나 머물렀는가, 돈이 어디까지 흘렀는가, 다시 왔는가

국가가 무엇을 세느냐가 지방이 무엇을 만드느냐를 정한다

지역관광진흥협의회의 구성은 다소 아쉽다. 광역 부단체장만 참여한다

그러나 축제를 만들고 줄을 없애는 곳은 김천 같은 기초지자체다

관광객과 가장 가까운 곳은 지역 DMO와 관광협의체다

이들의 목소리가 광역을 한 번 거쳐 중앙에 닿는 구조라면, 현장의 온도는 두 번 식는다

대통령이 의장석에 앉았다. 이제 그 테이블에 현장의 의자가 몇 개 놓이는지 지켜볼 일이다

[금주의 보고서] 딜로이트, 「글로벌 웰니스 시장의 성장과 기업의 미래 전략」

딜로이트 인사이트가 10월호로 낸 보고서다📖

글로벌웰니스연구소(GWI)의 분류를 기준으로 웰니스 시장을 11개 세부 시장으로 나눴다

개인관리·뷰티, 건강식·영양, 신체활동, 웰니스 관광, 공중보건·예방의학, 전통·보완의학,

웰니스 부동산, 정신적 웰니스, 스파, 온천·광천수, 직장 웰니스다

GWI 추정에 따르면 시장 규모는 2025년 약 7조 4천억 달러이고,

2029년에는 약 9조 8천억 달러로 커진다. 2024~2029년 연평균 성장률은 7.6%다

보고서는 웰니스 관광, 웰니스 부동산, 정신건강, 디지털 헬스를 성장을 이끄는 신흥 분야로 꼽았다

지출 데이터가 흥미롭다💸

2024년 전 세계 1인당 연간 웰니스 지출은 831달러다

의료비 본인부담(806달러)보다 많고, 호텔·외식(575달러)과 의류·신발(300달러)보다도 많다

성장 배경으로는 고령화(2050년 65세 이상 인구 비중 16%, UN),

비감염성질환(팬데믹 관련 사망을 빼면 2021년 전 세계 사망의 75%, WHO),

건강 지출을 투자로 보는 인식의 변화, AI·웨어러블 기술을 들었다

사례로는 여섯 기업을 분석했다🏢

Apple은 2025년 스마트워치 점유율 22%로 1위를 지키며 건강 데이터를 생태계에 묶는다

스마트링 Oura는 누적 550만 대를 팔았고 기업가치 약 110억 달러를 인정받았다

WHOOP은 기기를 팔지 않고 월 구독으로 수익을 내며, 회원 250만 명에 기업가치 약 101억 달러다

Hims & Hers는 2025년 매출 23억 5천만 달러로 59% 성장했다

관광 분야 사례는 Six Senses다

2019년 IHG에 인수된 뒤 2026년 6월 기준 27개 호텔을 운영하고 33개를 더 개발한다

보고서는 Six Senses의 가치가 숙박 자체보다 머무는 동안 받는 건강관리 서비스에 있다고 봤다

보고서가 정리한 성공 요인은 다섯 가지다

제품보다 플랫폼, AI와 데이터 기반 맞춤 서비스, 구독형 수익모델, 예방 중심 헬스케어, 산업 간 융합이다

이를 바탕으로 딜로이트는 ‘Wellness 3.0’이라는 틀을 제안한다

1.0은 신체 건강, 2.0은 디지털 기반 맞춤 관리, 3.0은 웰빙·웰리빙·웰에이징·웰다잉까지

생애 전체를 설계하는 단계다

보고서는 이 틀이 학술적으로 정립된 이론이 아니라 변화를 설명하기 위한 분석 도구라고 스스로 밝히고 있다. 호텔·관광기업에 대해서는 숙박 중심 모델을 넘어 의료·웰니스·장기 체류·디지털 헬스를 결합한 경험을 설계하라고 제언했다

[💡KOST Insight ]

이 보고서에서 관광업이 읽어야 할 문장은 관광 꼭지에 있지 않다. WHOOP 꼭지에 있다

기기를 팔지 않고 관계를 판다는 대목이다

웨어러블 기업들은 물건을 한 번 파는 장사에서 고객과 매달 이어지는 장사로 옮겨 갔다

그리고 그 관계에 100억 달러의 몸값이 붙었다

관광은 정반대의 산업이다

우리는 손님이 체크아웃하는 순간 관계를 끝낸다

리조트는 손님이 떠나면 그를 잊고, 다음 손님을 부르기 위해 광고비를 쓴다

Six Senses가 다른 이유는 객실이 좋아서가 아니다

머무는 동안 몸을 재고, 그 기록을 들고 떠나게 하고, 다시 돌아올 이유를 남기기 때문이다

보고서의 표현을 빌리면, 웰니스 관광은 휴식 상품에서 라이프스타일 관리 서비스로 옮겨 가고 있다

휴식은 한 번 팔면 끝난다. 관리는 이어진다

국내 웰니스 관광지를 돌아보면 아직 대부분 보고서가 말하는 1.0에 머물러 있다

온천은 물을 팔고, 숲은 길을 팔고, 템플스테이는 하룻밤을 판다. 자원은 이미 세계 수준이다

비어 있는 것은 그 뒤다

방문객이 집에 돌아간 뒤에도 이어지는 수면 기록,

다음 계절의 재방문 프로그램, 지역 의료기관과 연계된 검진 패키지 같은 것들이다

관광객 한 명을 새로 데려오는 비용은 이미 온 사람을 다시 오게 하는 비용보다 훨씬 비싸다

웨어러블 기업들은 그 계산을 먼저 끝냈다

한 가지는 짚어 두자

7조 4천억 달러는 뷰티와 건강식품까지 다 더한 숫자다

관광 쪽에서 이 숫자를 그대로 인용하면 시장을 부풀리게 된다

‘Wellness 3.0’도 딜로이트 스스로 이론이 아니라고 밝힌 틀이다

지자체 보고서와 사업계획서에 이 숫자와 용어가 유행처럼 옮겨 적힐 것이 벌써 보인다

숫자를 빌리는 일보다 구조를 빌리는 일이 먼저다

웰니스의 핵심은 시장 규모가 아니라 관계의 길이다

* [참고 보고서] Deloitte Insights

이번 주 네 꼭지에는 숫자가 많았다

부산 343만, 김천 17만, 입국 3,000만, 웰니스 9조 8천억 달러

숫자는 정직하다. 다만 세는 것만 정직하게 말해 준다

부산은 사람 수를 세는 데서 체류와 소비와 재방문을 세는 쪽으로 가겠다고 했다

김천은 줄을 없앴고, 이제 비워 준 시간의 행방을 물어야 한다

국가관광전략회의는 실적 평가를 명문화했고, 무엇을 평가할지가 남았다

딜로이트는 웰니스의 경쟁력이 한 번의 판매가 아니라 이어지는 관계에서 나온다고 했다

네 이야기는 결국 한 문장으로 모인다

관광의 다음 단계는 '몇 명이 왔는가'에서 '얼마나 오래 이어지는가'로 넘어간다

10월 27일 편의점 매대에 김밥 하나가 깔린다

김천김밥축제 쿡킹대회 우승작인 고추잡채김밥이다

앞서 나온 두 우승작은 각각 50만 개 남짓 팔렸다고 한다

오늘 편의점에서 김천 김밥을 집어드는 사람에게, 김천은 언젠가 내려가 볼 곳이 될 수 있을까?

그 답은 축제 사흘이 아니라 축제가 없는 362일이 쓴다

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본 보고서들은 데이터 마이닝과 AI기술이 접목되었으며

(주)코스트 연구원들의 분석과 가공을 통해 최종 결과물이 산출되었습니다.
* 문의: 관광개발 실행계획 수립 · 관광기업 교육 및 컨설팅 전문 연구용역사
(주)코스트 이영근 대표 ceo@kost.re.kr

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