1.무신사 뷰티 페스타 2.진화한 프리즈 서울
01 무신사 on the '넥스트 뷰티'
02 올해 프리즈 서울에서 피카소가 사라진 이유는
03 뉴스 TOP5 - '나이키의 위기, D2C 때문일까?' 外
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※무신사로부터 소정의 원고료를 지원받고 작성된 콘텐츠입니다
성수가 무신사 뷰티로 물들었습니다
'무신사 뷰티 페스타 인 성수'가 성공적으로 마무리되었습니다. 무신사의 첫 대규모 뷰티 오프라인 행사였음에도 불구하고, 41개의 브랜드가 참여했고, 얼리버드 티켓은 1분 만에 완판 되는 등 뜨거운 반응을 이끌어냈습니다. 이번 페스타는 단순한 이벤트를 넘어 무신사 뷰티의 실적에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다. 3주간의 전체 행사 기간((8/1~9/5) 동안 무신사 뷰티의 거래액은 전년 동기 대비 약 5.8배 증가했고, 같은 기간 오프라인 팝업에 참여한 브랜드의 거래액은 7.2배 늘었다고 하니, 그 영향력을 실감할 수 있죠.
특히 성수라는 지역 전체를 페스타의 무대로 삼은 점이 인상적이었습니다. 비록 이동 거리가 다소 불편했다는 피드백도 있었지만, 서울숲부터 성수역까지 이어진 무신사 매장들과 다양한 로컬 상점을 두루 경험할 수 있게 한 점은 신선한 시도였고요. 이러한 성수 지역을 활용한 브랜딩 활동은 앞으로도 계속 확대될 것으로 보입니다.
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그리고 무신사 뷰티의 앰버서더로 선정된 에스파 카리나의 활용법 역시 눈길을 끌었는데요. 이번 페스타에 앞서 무신사는 카리나를 무신사 뷰티의 얼굴로 내세우며 공격적인 마케팅을 펼치고 있습니다. 우선 카리나라는 모델을 뷰티 업계의 '슈퍼노바'가 되어, '넥스트 뷰티'를 선보이겠다는 메시지로 풀어낸 센스가 일단 재밌었고요. 성수동 곳곳에서 카리나가 나오는 옥외 광고들을 배치하여 축제 분위기를 고조시키기도 했습니다. 성수를 거닐다 보면, 카리나의 광고 앞에서 사진을 찍는 사람들을 쉽게 볼 수 있었는데요. 이처럼 전통적인 TV나 신문이 아닌 옥외 광고로 강렬한 인상을 남기는 것은 이제 무신사의 특기라 할 수 있습니다.
그러나 가장 주목해야 할 점은 무신사가 보여준 ‘과감한 행보’ 그 자체입니다. 다른 커머스 기업들이 브랜드 예산을 축소하는 시점에서, 무신사는 오히려 대규모 오프라인 행사와 채널 전략을 강화하며 뷰티 시장에 진심을 보였습니다. '넥스트 뷰티'라는 슬로건을 통해 올리브영을 넘어서겠다는 야심 찬 포부를 드러내기도 했는데요. 과연 무신사가 이러한 비전을 실현할 수 있을까요?
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올영과 겹치는 고객, 유사한 속성
무신사의 '넥스트 뷰티'를 이야기하려면, 우선 왜 무신사가 뷰티 시장을 선택했는가를 이해할 필요가 있습니다. 사실, 올리브영을 대체하려는 시도는 이전에도 온라인에선 쿠팡과 컬리, 오프라인에선 다이소 등이 있었습니다. 하지만 이중에서도 온라인에서 올리브영을 위협할 가장 큰 잠재력을 가진 곳은 무신사라고 보는데요. 그 이유는 무신사와 올리브영의 고객층이 상당히 겹치기 때문입니다.
무신사는 흔히 남성 중심의 패션 플랫폼으로 인식되지만, 여성 고객 수 또한 업계 최대 수준입니다. 특히 20~30대 여성 고객이 많다는 점에서, 무신사와 올리브영의 핵심 고객층과 완벽히 일치합니다. 실제로 모바일인덱스 INSIGHT 자료에 따르면, 무신사와 올리브영을 동시에 사용하는 고객 비중이 37.0%에 달하며, 반대로 올리브영 이용자의 32.4%가 무신사를 함께 이용한다고 합니다. 이에 비해 쿠팡이나 컬리의 고객층은 연령대와 소비 패턴에서 차이가 크기 때문에, 무신사만큼의 직접적인 경쟁자가 되기엔 한계가 있습니다. 게다가, 2024년 8월 기준 무신사 결제자의 32.9%가 그달에 올리브영에서도 결제한 기록이 있었으니, 두 플랫폼 간 고객 교차가 많다는 것을 알 수 있습니다. 무신사가 이 고객층을 뷰티로 유도할 수 있다면, 성장 기회는 더욱 커질 수 있습니다.
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무신사가 뷰티 카테고리에서 도전하는 또 다른 이유는, 패션과 뷰티가 본질적으로 유사한 속성을 가지고 있다는 점입니다. 두 카테고리는 모두 트렌드에 민감하고, 소비자들이 자신을 표현하는 수단으로 활용된다는 공통점이 있죠. 따라서 소비자들은 패션과 뷰티 제품을 대형마트나 다이소 같은 곳에서 쉽게 구매하지 않고, 더 전문적이고 트렌디한 장소를 선호하는 경향이 있습니다. 이런 점에서 패션 시장을 이미 선도하는 무신사는 뷰티에서도 충분히 경쟁력을 발휘할 수 있는 위치에 있습니다.
특히 이를 잘 활용한 전략이 바로 '니치 프래그런스' 브랜드 라인업 강화입니다. 니치 프래그런스 브랜드는 특정 향을 중심으로 제품을 제작하며, 그 향을 가장 중요한 셀링 포인트로 삼습니다. 흔히 향수는 패션의 일부로 인식되기 때문에, 무신사는 이 점을 활용해 고객들에게 자연스러운 인식 확장을 유도하고 있는 거죠.
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'넥스트 뷰티' 브랜드를 키웁니다
이처럼 무신사가 뷰티 시장에 진출한 이유는 패션과 뷰티가 트렌드와 고객층을 공유하기 때문이었습니다. 그러나 이러한 공통점만으로 성공을 보장할 수는 없습니다. 그래서 무신사의 '넥스트 뷰티' 전략이 중요해집니다. ‘넥스트 뷰티’는 단순히 무신사 플랫폼을 말하는 것이 아니라, 무신사가 국내 뷰티 시장에서 차세대 브랜드들을 직접 육성하겠다는 포부를 담고 있습니다. 기존의 LG생활건강이나 아모레퍼시픽 같은 대기업 중심의 메가 브랜드 시대가 지나가고, 이제는 팬층을 확보한 인디 브랜드들이 더욱 주목받는 시대에, 무신사는 이 새로운 시장에서 영향력을 키우려 하고 있습니다.
이번 뷰티 페스타에서도 무신사는 인디 브랜드에 초점을 맞췄습니다. 전체 참여 브랜드 중 80%가 인디 브랜드였고, 이를 통해 무신사는 새로운 브랜드들이 시장에서 주목받고 성장할 수 있는 기회를 제공했습니다. 무신사 뷰티의 2023년 8월까지의 누적 거래액이 전년 대비 94%나 증가한 것은, 무신사의 전략이 실제로 성과를 내고 있다는 증거입니다. 이는 그만큼 새로운 브랜드들에게 기회가 열렸다는 것을 의미하죠.
또한 무신사는 또한 패션에서 성공했던 모델을 뷰티 시장에서도 적용하고 있습니다. 앞서 말한 것처럼 패션과 뷰티는 트렌드에 민감하고, 소비자들이 자기표현의 수단으로 삼는다는 점에서 매우 유사합니다. 무신사는 이를 바탕으로 패션과 뷰티 브랜드 간의 협업을 적극적으로 추진 중인데요. 메디힐과 패션 브랜드 세터의 협업, 에뛰드와 aeae의 콜라보는 신선한 마케팅으로 브랜드 인지도를 높이는 데 큰 역할을 했습니다. 무신사가 이러한 협업의 연결 고리로 역할을 담당하였고요. 향후 더 많은 사례들을 만들어 낼 거라 합니다.
이와 함께 무신사는 신진 뷰티 브랜드들이 소비자들과 더 쉽게 만날 수 있도록 다양한 지원책을 마련하고 있습니다. 특히 패션에서 검증된 콘텐츠 제작 역량을 활용해, 브랜드가 새로운 팬층을 확보할 수 있도록 돕고 있는데요. 대표적인 사례로는 정샘물의 세컨 브랜드 '비긴스 바이 정샘물'을 들 수 있습니다. 정샘물은 새로운 라인을 론칭할 때 무신사 뷰티에서만 한 달간 브랜드를 단독 선공개하였고, 성수동에 위치한 무신사 뷰티 스페이스 1에서 팝업 행사를 열며 빠르게 시장에 안착했습니다. 이번 페스타에서도 럭키박스가 완판 시키는 등 성공적인 브랜딩 활동을 이어가고 있습니다. 물론, 이 모든 과정에서 무신사는 브랜드와 적극적으로 협력하며 지원을 아끼지 않았다고 하고요. 이처럼 무신사는 패션뿐 아니라 뷰티 시장에서도 새로운 브랜드들을 발굴하고 성장시키며 '넥스트 뷰티'라는 비전을 실현해 나가고 있습니다.
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아직 넘어야 할 산은 많습니다만
물론 무신사가 뷰티 카테고리에서 패션만큼의 영향력을 얻기란 결코 쉽지 않을 겁니다. 이미 시장에는 강력한 경쟁자가 존재하며, 패션 못지않게 뷰티에서도 오프라인의 중요성은 여전히 큽니다. 옷을 입어봐야 핏과 사이즈를 알 수 있듯이, 화장품 역시 직접 발라봐야 색상이나 발림성을 정확히 판단할 수 있기 때문이죠.
특히, 무신사는 뷰티 분야에서 철저히 도전자의 입장이기에 더 많은 장애물이 있습니다. 일부 언론 보도에 따르면, 이번 뷰티 페스타 준비 과정에서 일부 브랜드가 올리브영과의 관계성 때문에 참여하지 못했다고 하기도 했는데요. 무신사가 뷰티 시장에서 성과를 내기 위해서는 이러한 눈에 보이지 않는 견제들을 반드시 극복해야 할 겁니다.
그럼에도 무신사는 패션 시장에서 오프라인 구매가 주류였던 시대에 온라인 패션 커머스를 성공적으로 구축해 낸 경험이 있습니다. 당시에도 무신사는 주류 브랜드 대신 국내 디자이너 브랜드와 협력하며 시장 내 입지를 다졌고, 이러한 경험이 현재의 위상을 만들어낸 밑거름이 되었죠. 그리고 현재는 그때보다 소비자들이 온라인 쇼핑에 훨씬 더 익숙해졌으며, 무신사 역시 오프라인 매장을 포함한 다양한 접점을 마련하고 있어 충분히 해볼 만한 상황이라 볼 수 있습니다. 실제로 무신사 공간에서는 뷰티 팝업 행사 빈도가 점점 늘고 있으며, 향후 오픈할 새 공간에서도 뷰티 브랜드를 적극적으로 소개할 계획이라고 하네요.
무엇보다 중요한 건, 무신사의 뷰티 확장에 대한 고객들의 초기 반응이 긍정적이라는 점입니다. 경쟁이 심화될수록 소비자는 더 많은 선택권을 얻게 되고, 이는 곧 더 나은 소비자 경험으로 이어지기 때문에 도전자의 등장은 언제나 긍정적인 반응을 얻곤 합니다. 비록 초기에 시행착오가 있더라도 무신사는 이러한 과정에서 꾸준히 개선해 나갈 것이고요.
무신사는 앞으로도 다양한 방식으로 고객 접점을 확대하고, 성장 잠재력이 있는 신진 브랜드들을 육성하고 지원하는 데 집중할 계획입니다. ‘넥스트 뷰티’라는 목표가 어디까지 실현될지는 아직 알 수 없지만, 무신사의 행보를 지켜보는 것만으로도 충분히 흥미로울 것 같네요.
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피카소가 사라지고 대신 들어온 건
그럼에도 불구하고, 2024 프리즈 서울에 직접 방문했던 소감은 조금 달랐습니다. 백남준의 작품들이 주요 공간을 차지하고, 무라카미 다카시의 작품 앞에서 긴 줄을 서서 사진을 찍는 관람객들의 모습을 보면서요. 프리즈가 서울을 새로운 글로벌 아트 허브로 만들려던 전략이 이제 빛을 발하기 시작한 것이 아닐까 하는 생각이 들었기 때문입니다.
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런던, 뉴욕, LA 그리고 서울
프리즈 서울의 지향점을 논하기에 앞서, 먼저 프리즈라는 이름 자체가 낯설게 느껴질 분들도 있을 텐데요. 프리즈는 2003년 런던에서 시작된 세계적인 아트페어로, 그 규모와 영향력은 아트 바젤과 함께 세계 양대 아트페어로 꼽힙니다. 여기서 아트페어는 쉽게 말해 예술 작품을 사고파는 '미술 장터'를 말합니다. 여러 갤러리가 모여 다양한 작품을 선보이기 때문에, 예술 작품을 구매하려는 컬렉터들이 한 곳에서 여러 작품을 살펴볼 수 있는 편리함을 제공하고요.
아트 바젤은 이미 2013년 홍콩에서 '아트 바젤 홍콩'을 개최하며 아시아 시장 공략을 시작한 바 있습니다. 그리고 후발 주자인 프리즈는 아시아에서 아트 바젤과 경쟁하기 위해 2022년부터 서울을 선택했고요. 특히 프리즈는 5년간 국내 최대 아트페어인 키아프(KIAF)와 공동 개최하며, 서울을 글로벌 아트 시장의 새로운 중심지로 만들겠다는 포부를 밝히기도 했습니다. 프리즈가 서울을 선택한 이유는 물론 갤러리와 미술관 등 예술 관련 인프라가 풍부한 곳이기도 했지만요. 무엇보다 서울이 K-팝을 비롯하여 K-뷰티, K-패션에 이르기까지 트렌드를 주도하는 힙한 지역으로 떠오르고 있었기 때문이었습니다.
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더 나아가, 도쿄와 싱가포르 등 아시아 지역에 기반을 둔 갤러리들이 이번 프리즈 서울에 더 적극적으로 참여한 점도 주목할 만합니다. 메가 갤러리들과는 달리, 이들 로컬 갤러리들은 현지 작가를 발굴하고 육성하는 데 더 중점을 두는데요. 이를 통해 프리즈는 기존 메가 갤러리에는 아시아 미술계의 신선함을 수혈하며, 아시아 갤러리들에게는 더 많은 판매 기회를 제공하는 선순환 구조를 만들어내고 있습니다. 이처럼 프리즈 서울은 단순히 서울에서 열리는 아트페어를 넘어, 아시아 미술 시장 전체를 활성화하고 성장시키는 중요한 촉매 역할을 하고 있는 거죠. 따라서 거장들의 작품의 존재감이 옅어진 건, 오히려 프리즈 서울 만의 색이 뚜렷해지고 있다는 걸로 해석할 수 있습니다.
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우리가 아트페어에 가야 하는 이유
그리고 올해에도 프리즈·키아프 서울에는 전년 대비 다소 증가한 약 8만 2천여 명의 방문객 수를 기록하며 흥행을 이어갔습니다. 피카소 같은 거장의 작품이 올해 프리즈 서울에서 빠졌음에도 방문자 수는 오히려 늘었다는 것은, 무엇보다 프리즈가 추구하는 방향이 잘 작동하고 있음을 보여줍니다. 전 세계적으로 미술 시장이 침체된 가운데, 이런 결과는 단순히 ‘선방했다’고 넘길 수 없는 성과입니다. 프리즈 서울이 대중의 예술에 대한 관심을 꾸준히 유지하면서, 보다 넓은 예술 시장의 저변을 만들고 있다는 것을 입증한 것이죠.
그렇다면 왜 사람들은 비싼 입장료를 내고도 아트페어를 찾을까요? 아트페어의 가장 큰 매력은 세계 각국의 주요 미술관에서나 볼 수 있는 유명 작품들을 한 자리에서 만나볼 수 있다는 점입니다. 작품을 꼭 구매하지 않더라도 전시된 작품을 감상하는 것만으로도 충분히 즐길 수 있는 문화적 경험을 제공합니다. 그런데 아트페어의 매력은 그 이상입니다. 예술은 대중문화와 밀접하게 연결되어 있어, 트렌드와 흐름을 파악하기에 좋은 기회를 제공합니다. 최근 미술계에서 여성 작가나 흑인 작가들이 주목받는 흐름 역시 대중문화와 맥을 같이 한다는 걸 잘 보여주고요. 이러한 이유로 많은 기업들이 아트페어에 후원사로 참여하곤 합니다. 2년 연속으로 공식 헤드라인 파트너로 참여한 LG전자는 기술 혁신을 예술적 경험으로 승화해 브랜드 가치를 높인 좋은 예입니다.
프리즈 서울은 이처럼 단순한 아트페어 이상의 의미를 가집니다. K-컬처, K-뷰티, K-패션과 같은 한국의 문화적 흐름과 맞물리며 한국의 세계적 영향력을 더욱 확대하고 있죠. 프리즈 서울은 이를 통해 예술 시장뿐 아니라 소비재 시장에서도 새로운 비즈니스 기회를 창출하고 있습니다. 특히 5년간 공동개최를 약속한 키아프와의 협력은 이제 막 반환점을 돌았는데요. 프리즈의 최고 경영자는 계약 연장 가능성을 시사하며, 서울을 아시아 예술의 중심지로 자리 잡게 하겠다는 의지를 드러냈습니다. 앞으로도 프리즈 서울을 통해 아시아 예술 시장이 어떻게 성장해 나가고, 그 과정에서 한국이 글로벌 트렌드를 어떻게 이끌어갈지 지켜볼 필요가 있지 않을까요?
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사실 D2C 전략 자체는 문제의 본질이라 보기 어렵습니다
소비자 선호도가 높은데, 안정적인 수익까지 기대 가능합니다
대형마트는 멀고, 이커머스는 아직 못 미덥거든요
소비자가 몰리는 채널에 도전할 수밖에 없기 때문입니다
토스 IR팀에게 그간의 스토리를 직접 들어봤습니다
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