영국항공은 팬데믹이 가져온 위기로부터 벗어나기 위해 똑같은 카피가 하나도 없는 무려 500개의 개별 광고를 선보였어요. 빈 체크박스가 있고 체크박스 옆에는 외국을 방문하는 목적에 대한 답이 적혀있는데요. '업무 출장', '여가'. 체크 표시가 되어 있는 체크박스에는 제 3의 답이 적혀있고 이는 절로 고개를 끄덕이게 만들죠. '번아웃', '실패', '날씨가 구려서' 등. 당신이 여행을 가는 500가지 이유를 500개의 카피로 표현한 캠페인입니다. 이 광고는 2023 칸 광고제에서 그랑프리를 포함한 모든 상을 휩쓸었죠. 하지만 사람들은 이 광고들이 영국항공과는 아무런 관련이 없다고 비판했어요. 단순히 '여행의 즐거움'이라는 보편적 가치를 말하고 있고, 영국항공의 브랜드 경험을 느끼게 하지 못하기 때문이었는데요. 그렇다면 영국항공은 대체 왜 이런 광고를 500개나 만든 것일까요? 오늘은 영국항공의 사례를 통해 브랜드 개선에 진정으로 필요한 것이 무엇인지 알아볼게요.

'새로움'과 '개선'은 마케팅에서 꾸준히 등장하는 고전적인 요소지만, 보통 수백 가지의 개선 사항이 한꺼번에 등장하는 경우는 드물어요. 600개의 실패를 식별하고, 이를 인정하는 것은 단순히 용기만 가지고 할 수 있는 일이 아닙니다. 아주 작은 디테일까지도 점검하고 솔직하게 평가하려는 결단력이 필요하죠. 영국항공은 강한 결단력을 갖고 브랜드 개선에 대한 의지를 보여주었어요. 마케터들은 종종 커뮤니케이션에만 집중하는 모습을 보여요. 하지만 마케터가 진정으로 해야 하는 것은 '접점 강화'입니다. 새로운 카피를 실행할 때마다 최소한 하나의 고객 경험 접점을 식별하고 개선해야 해요. 영국항공의 경우 500개의 새로운 광고와 600개의 개선된 접점이 있었어요. 물론, 영국항공처럼 많은 광고와 많은 개선을 하라는 것이 아니지만 올해 여러분이 새로운 TV 광고 하나, 옥외 광고 3개, 독창적인 디지털 광고 6개를 개발한다면 10가지의 실질적인 개선이 이루어져야 한다는 거예요.

일상적인 카테고리의 마케터들은 자신들이 작업할 수 있는 다양한 접점이 많지 않다고 생각할 수 있지만 사실은 그렇지 않아요. 접점에 대해 깊이 탐구하다 보면 다양한 고객 경험 기회를 발견하게 돼요. 예를 들어, 감자칩 브랜드의 경우 포장, 크기, 재료, 영양가, 라벨링, 매장 내 안내, 샘플링, 폐기, 윤리적 원료 조달, 공정 거래, 불만 처리 등에서 의미 있는 고객 경험 기회를 찾을 수 있어요. 600개에 도달하지는 못하더라도 10개를 찾는 것은 충분히 가능하죠. 그 지점부터는 상상력, 결단력, 자금을 동원하여 사람들을 더 잘 서비스할 방법을 찾으면 됩니다. 그리고 이러한 접점 강화가 고객들에게 인식되면 반복 구매 뿐만 아니라 더 나은 입소문을 형성하여 잠재 고객에게 브랜드를 어필하는 선순환을 만들어요.

메타 SNS '스레드'가 나온 지 1년 만에 월간 활성 이용자 수(MAU) 1억7500만 명을 넘어섰습니다. 나쁘지 않은 성과지만 '엑스(X·옛 트위터)의 대항마'로 불리기엔 부족하다는 평가가 나와요. 텍스트 기반의 SNS인 스레드는 출시 당시 X의 대항마로 주목받았죠. 지난해 3분기 MAU 1억 명을 돌파한 스레드는 올해 1분기 1억5000만 명으로 MAU를 꾸준히 늘려왔다고 해요. 다만 경쟁 서비스인 X와 아직 간격이 큽니다. 지난 3월 기준 X의 MAU는 5억5000만 명이에요. 스레드가 메타 성장에 발목을 잡을 것이란 의견도 있어요. 스레드에는 광고가 없기 때문에 메타가 얻을 수 있는 수익이 거의 없다는 지적이라고 하네요.