미국의 OK캐시백, 리테일테크로 귀환하다 IE Issue No. 26 | 2024.04.26 |
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✅ 섹터 분석 ⬜ 벤처 투자
⬜ 피치덱 소개 ⬜ 투자자 열전 |
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InsightEDGE - Deep Dive
주목받은 테크 & 스타트업 투자 뉴스를 한 걸음 더 들어가봅니다 |
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미국은 소비의 천국입니다. 구매력과 인구 수를 따져봤을 때 미국 소비 시장이 가지는 규모와 영향력은 압도적입니다. 대형 철물점에 비유되는 홈 인테리어 소매 기업 홈디포(Home Depot)의 시가총액이 삼성전자와 맞먹는 500조 원을 기록하는 나라가 바로 미국입니다.
지난 4월 18일 NYSE 상장에 성공한 캐시백 마케팅 기업 아이보타(ibotta)의 성공은 미국 소비재 스타트업의 잠재성을 잘 보여주는 사례입니다. 쿠폰과 리워드 마케팅으로 시작, 미국 소비재 퍼포먼스 마케팅의 선두주자로 떠오른 아이보타는 2023년 17.5%라는 영업이익률을 기록하며 흑자 전환에 성공, 현재 4.1조 원의 시가총액을 인정받는 흑자 유니콘 상장 기업이 되었습니다.
핵심 지표
아이보타 - OK캐시백의 미국 버전
아이보타는 소비자가 구매한 제품에 대해 현금 환급을 받을 수 있는 모바일 쿠폰 및 캐시백 앱입니다. 사용자는 일상적인 쇼핑, 식료품 구매, 여행 예약 등에 사용할 수 있는 다양한 할인과 프로모션을 제공받습니다. 이 서비스는 사용자가 특정 제품을 구매하고 영수증을 앱에 업로드하거나 연결된 로열티 카드를 사용하여 자동으로 구매 내역을 인식하도록 함으로써 작동합니다.
사용자가 현금 환급 조건을 만족하면, 아이보타는 사용자의 계정에 현금을 적립해 줍니다. 적립된 금액은 일정 금액에 도달하면 페이팔(PayPal)이나 벤모(Venmo)를 통해 인출하거나 기프트 카드로 교환할 수 있습니다. 서비스의 핵심적인 기능은 국내에서도 익숙한 OK캐시백과 그다지 다르지 않은 모습입니다.
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퍼포먼스 마케팅을 전면에 내건 캐시백 서비스 아이보타 |
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캐시백 서비스의 핵심은 적립과 네트워크망, 그리고 환금성의 등가교환입니다. 첫째, 고객들이 리뷰를 올리거나 영수증을 찍어 올릴 정도의 수고를 감수할 정도로 적립에서 메리트가 있어야 하고, 다양한 가맹점에서 적립을 할 수 있도록 충분한 네트워크가 확보되어야 합니다. 그리고 1포인트가 1달러로 직접 교환될 수 있는 현금 환금성이 보장되어야만 꾸준한 적립을 유도할 수 있습니다.
한때 잘나가던 OK캐시백이 자취를 감춘 이유도 낮은 적립, SK그룹과 제휴사에 국한된 네트워크망, 아무리 쌓아도 딱히 쓸 곳이 없었던 부족한 환금성이 발목을 잡은 것이죠. 국내에서는 이러한 캐시백 서비스가 대부분 신용카드의 부가 서비스로 흡수되며 독립계 캐시백 서비스를 찾아보기 어려워졌지만 미국은 다릅니다. 특히 유통사와 가맹점의 주도로 다양한 고객 프로모션이 전개되는 미국 소비 시장의 특성상 아이보타와 같은 독립계 캐시백 서비스는 상당히 영향력 있는 마케팅 채널로 자리 잡고 있는 것입니다.
콜로라도 덴버의 유니콘, 아이보타
"2011년 브라질 리우데자네이루에서 열린 국제 중재 관련 법률 회의에 참석하고 돌아오는 비행기 안에서 한 여성이 영수증을 사진으로 찍어 비용 환급을 위해 제출하는 것을 보았습니다. 영수증에 담긴 모든 데이터, 즉 구매 날짜, 시간, 소매업체, 매장 위치와 함께 바구니에 담긴 모든 품목의 가격, 수량 등 우리가 구매한 모든 것에 대한 자세한 정보가 담긴 영수증의 힘에 대해 생각하게 되었습니다. 발상을 바꿔보면 영수증은 수많은 소비 관련 데이터를 가진 정보의 보고였지만, 그 전까지는 이 정보를 정리하여 개인의 소비 습관을 파악할 수 있는 방법이 없었습니다. 만약 기술을 통해 영수증 데이터를 손쉽게 집계, 분석하여 구매 행동을 세밀하게 파악할 수 있다면 프로모션과 광고가 전달되는 방식이 어떻게 달라질 수 있을까요? 디지털 마케팅의 미래를 만들어가는 아이보타의 시작은 이 궁금증을 해결하는 과정이었습니다.
- 브라이언 리치, 아이보타 창업자"
아이보타는 2011년 브라이언 리치(Bryan Leach)에 의해 콜로라도 덴버에서 창립되었습니다. 브라이언은 변호사 출신이었으며, 전통적인 쿠폰과 다른 혁신적인 방식으로 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 재구성하고자 했습니다. 그의 목표는 소비자가 실제로 원하는 것을 구매하면서 돈을 절약할 수 있는 직관적이고 편리한 방법을 제공하는 것이었습니다.
아이보타의 비즈니스 모델은 전통적인 종이 쿠폰을 디지털화하고, 사용자가 모바일 장치를 통해 쉽게 접근하고 사용할 수 있도록 하는 것에 초점을 맞췄습니다. 사용자는 제품을 구매하고, 영수증을 앱에 업로드하며, 구매 확인 후 현금 환급을 받을 수 있었습니다. 이 시스템은 빠르고 간편한 사용자 경험을 제공함으로써 많은 소비자들에게 매력적이었습니다.
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초기 성장은 주로 소셜 미디어와 입소문을 통해 이루어졌으며, 사용자들이 아이보타 앱을 친구들과 가족에게 추천하면서 빠르게 확산되었습니다. 또한, 아이보타는 초기에 다양한 브랜드와의 파트너십을 구축하여 제품의 다양성과 프로모션의 매력을 높였습니다. 이러한 파트너십은 브랜드들에게 소비자 행동에 대한 인사이트를 제공하고, 브랜드 인지도를 높이며, 판매를 촉진시키는 데 도움이 되었습니다.
아이보타의 사업이 전기를 맞이한 것은 2018년입니다. 월마트와 전략적 파트너십을 체결한 아이보타는 디지털 환급 기능을 월마트 앱에 직접 통합함으로써 월마트 고객이 영수증을 스캔할 필요 없이 더욱 간편하게 캐시백 서비스를 이용할 수 있는 기능을 지원하며 서비스 대형화의 발판을 마련합니다. 기술 중심의 솔루션을 통합하여 디지털 및 모바일 제공물을 강화하려던 월마트 또한 아이보타와의 파트너십을 통해 고객의 재방문율과 재구매율을 높이며 오프라인 유통의 강점을 보완할 수 있게 됩니다.
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월마트와 아이보타의 파트너십은 아이보타가 단순 캐시백 서비스를 넘어 고객 맞춤형 리워드 프로그램을 운영하고자 하는 가맹점에게 Reward-as-a-Service라는 화이트 라벨 기술을 고도화하는 계기가 됩니다. 유통사가 아이보타의 API와 시스템을 통합하면 아이보타는 프로모션 소싱, 구매 확인, 오퍼 매칭, 오퍼 크레딧, 리워드 환급 및 기타 프로세스를 전담하여 처리합니다. 이는 상장 단계에서 아이보타가 단순 마케팅 기업이 아닌, B2B 소프트웨어 기업으로 인정받을 수 있었던 핵심 기능으로 작용하게 됩니다.
아이보타 서비스 개요
2023년 상반기 미국 쇼핑객의 92%는 쿠폰을 사용한 경험이 있으며, 이 중 4분의 3 이상이 디지털 쿠폰을 사용했습니다. 특히, 2021년 조사에 따르면 쿠폰을 사용한 쇼핑객은 그렇지 않은 쇼핑객보다 35% 더 많은 지출을 한 것으로 나타났습니다. 최근 조사에 따르면 소비자의 68%는 식료품 쇼핑 시 가격에 대한 민감도가 높아졌으며, 이 비중은 25~34세 구간에서 74%까지 증가하였습니다. 또한 소비자의 65%는 쇼핑 시 프로모션과 할인 혜택을 적극적으로 찾는 것으로 나타났습니다.
아이보타의 B2B 서비스인 IPN (Ibotta Perfornamcne Network)는 소비재 고객을 위한 대규모 성공 기반 마케팅 솔루션을 제공합니다. 고객사와 미디어 대행사는 IPN을 사용하여 디지털 오퍼를 생성하고 이를 여러 채널을 통해 매칭 및 배포할 수 있습니다. 아이보타의 IPN 고객으로는 자사 프로모션을 제공하는 대형 유통사는 물론 모바일 앱, 웹사이트, 브라우저 확장 프로그램으로 구성된 이보타의 D2C 채널이 포함됩니다. IPN은 소매업체와의 POS 통합을 통해 수집한 고유한 구매 데이터를 활용하는 독점적인 인공지능 기술 플랫폼에 의해 구동됩니다.
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아이보타의 핵심 서비스 Ibotta Perfornamce Network |
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아이보타의 퍼포먼스 네트워크는 브랜드와 유통 채널을 잇는 가교 역할을 수행합니다. 보다 높은 판매고를 원하는 신규 브랜드와 고객이 꾸준히 찾는 채널을 유지해야 하는 유통사 입장에서 아이보타는 최적의 프로모션을 꾸준히 발굴, 고객의 마케팅 효과를 극대화합니다.
- 브랜드사가 IPN을 선택하는 이유: 소비재 브랜드는 후원하는 혜택이 많을수록 소비자에게 더 큰 가치를 제공할 수 있으며, 소비자들이 지속적으로 참여하고 친구에게 추천할 가능성도 높아집니다. 더 많은 소비자가 참여할수록, 잠재고객의 더 높은 소비력에 영향을 미치고자 하는 신규 및 기존 소비재 브랜드로부터 더 많은 투자를 받을 수 있습니다. IPN에서 더 많은 혜택이 사용될수록 각 소비자에 대한 더 많은 혜택 데이터를 수집할 수 있으며, 각 소비자에 대한 개인 맞춤형 혜택을 추천하는 AI 모델이 더욱 향상됩니다.
- 유통채널이 IPN을 선택하는 이유: 더 많은 소비자를 매장과 웹사이트로 유도할 수 있는 기회는 유통 채널 입장에서는 소비자 참여를 더욱 높일 수 있는 핵심입니다. 예를 들어, 유통 채널은 POS를 아이보타 서비스를 통합하거나 로열티 보상 프로그램의 일부로 자체 앱과 웹사이트에 쿠폰을 호스팅하여 매장에서 쿠폰을 더 쉽게 사용할 수 있도록 할 수 있습니다. 쿠폰을 더 쉽게 사용할 수 있게 되면 더 많은 소비자가 쿠폰을 사용하게 되고 이는 브랜드사가 해당 채널에 더욱 많은 마케팅 투자를 집행하는 동력이 됩니다.
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퍼포먼스 마케팅을 매개로 브랜드사와 유통사의 가교 역할을 수행하는 아이보타 |
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아이보타가 영위하는 캐시백 사업은 네트워크 효과가 명확한 분야입니다. 더 많은 소비자가 유통 채널을 방문하고, 더 많은 브랜드사가 해당 유통 채널에 투자할수록, 더 많은 혜택이 네트워크 전반에 걸쳐 제공되고 더 많은 소비자가 혜택을 보는 구조가 정착됩니다. 동시에, 아이보타의 캐시백 프로그램에 참여하는 브랜드사가 추가될수록 유통사 입장에서도 네트워크 참여의 매력도가 높아져 전체 잠재고객이 확대되고 더 많은 퍼포먼스 마케팅 투자를 유치할 수 있습니다. 네트워크가 성장함에 따라 아이보타의 경쟁력도 강화된다는 점에서 자연적인 시장 과점이 가능한 사업이 바로 캐시백 사업인 것입니다.
사업 모델
아이보타의 핵심 사업 모델은 퍼포먼스 마케팅 수행의 수수료로 분류되는 '환급 매출 (Redemption Revenue)' 입니다.
- 소비자는 온라인 또는 오프라인 매장에서 아이보타를 통해 브랜드 측에서 자금을 지원하는 캐시백 등 오퍼를 사용합니다. 이 때 아비보타는 수수료와 캐시백 리워드에 대해 브랜드 측에 인보이스를 발행하고 자금을 수령합니다.
- 아이보타는 거래의 중개인 역할을 수행하므로 소비자 캐시백 리워드를 제외한 순수 환급 매출을 인식합니다. 타사 유통 채널을 통해 교환된 캐시백 혜택은 해당 유통사가 당사에 청구하고 해당 브랜드와 협상한 계약 조건과는 별개로 수수료가 책정됩니다.
- 예를 들어 고객이 $1.30 캐시백 소비자 혜택이 있는 브랜드 A 시리얼 한 상자를 $5.00에 구매하는 경우, 해당 고객은 창구에서 $5.00를 지불하고 추후 캐시백 리워드 $1.30을 받게 됩니다. 이 때 아이보타는 해당 유통 채널 고객에 $1.30을 청구하는 반면 브랜드 A 측에는 별도의 계약에 따라 $2.10을 청구하며, 결국 아이보타의 환급 수익은 브랜드 측의 청구액과 소비자 혜택의 차액인 $0.80($2.10에서 $1.30을 뺀 금액)이 됩니다.
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아이보타는 환급 매출의 비중이 가장 높지만, D2C 채널을 통해 광고 상품을 판매하고, 플랫폼에서 수집한 통합 데이터로 수익을 창출하며, 브랜드 측에 마케팅 및 소비자 인사이트를 제공함으로써 얻는 수익도 상당한 수준입니다. 2023년 광고 및 기타 관련 매출은 전체 매출의 24%를 차지했습니다.
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광고 플랫폼으로도 활용되는 아이보타의 모바일 앱 |
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최근에는 크롬스텐션에 적용할 수 있는 자동 추천 기능을 활용, 광고 매출과 리워드 매출을 극대화하는 전략을 사용하기도 합니다. 웹서핑 사이트를 트래킹하며 관련 쿠폰을 추천, 구매를 유도하는 방식 또한 리워드 기업들의 전형적인 매출 확대 전략 중 하나입니다.
분기 실적
아이보타의 분기 실적은 쇼핑 시즌의 계절성에 따라 블랙프라이데이와 크리스마스 시즌이 겹치는 4분기 실적이 가장 높고 1분기 실적이 가장 낮은 패턴을 보입니다. 그럼에도 불구, 2023년 4분기에는 전년 동기 대비 매출 50% 성장률을 기록하며 팬데믹 이후 오프라인 쇼핑의 성장세와 고물가로 인한 캐시백 - 리워드 수요 증가의 수혜를 톡톡히 보고 있습니다.
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분기별 매출을 뜯어보면 최근의 급격한 매출 성장은 자체 환급이 아닌, 제3자 유통 채널을 대상으로 한 환급 매출의 성장을 들 수 있습니다. 이는 2022년 3분기부터 월마트 유료 고객을 대상으로 적용된 '월마트+' 서비스가 대부분을 차지합니다. 전략적 투자자로 참여한 월마트와의 협력이 매출 성장은 물론 이번 기업 공개의 핵심 동력으로 작용한 것입니다.
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대형 유통 채널을 통한 신규 고객 유입은 아이보타의 매출을 다변화하는 역할을 합니다. 2023년 4분기 기준 유사한 규모로 성장한 환급 (Redemption) 매출이지만 D2C 환급의 경우 이용 고객이 2백만 명이었다면 월마트를 통해 유입된 고객 수는 11백만 명에 달합니다. 기존의 D2C 환급이 소수의 충성 고객 위주였다면 대형 유통 채널과의 협업은 롱테일 형태의 저빈도 고객의 대량 유입으로 아이보타의 새로운 성장 동력 역할을 해낸 것입니다.
재무 현황
아이보타의 2023년 매출은 약 4,384억 원 ($320 milllion)으로 집계되었으며 이는 2022년 대비 52% 가까이 성장한 규모입니다. 특히 2022년 $40.2 million 규모의 영업손실에서 2023년 $56 million으로 영업이익 흑자를 기록하였으며 영업이익률 17.3%, 당기순이익률 11.9%를 달성하였습니다.
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또한 회사는 2022년 $40.2 million 규모의 영업손실에서 2023년 $56 million으로 영업이익 흑자를 기록하였으며 영업이익률 17.3%, 당기순이익률 11.9%를 달성하였습니다. 상장 단계에서 대규모 이익을 내는 기업으로 탈바꿈에 성공한 것입니다.
주주 현황
지분율 기준 아이보타의 최대주주 제임스 클락이라는 개인입니다. 실리콘그래픽스와 넷스케이프의 공동창업자인 억만장자 제임스 클락은 아이보타의 2014년 시리즈 B 라운드와 2015년 시리즈 C 라운드를 리드하며 창업자보다도 많은 지분을 가진 투자자로 등극하였습니다.
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2대 주주는 코크 형제로 유명한 코크인더스트리의 벤처 투자 기구 코크 인터랙티브 입니다. 2019년 단독으로 시리즈 D2 라운드를 리드하며 상당한 지분을 획득한 것으로 보입니다. 이외 주요 지분을 보유한 벤처캐피탈들은 Harbor Spring, Flat Tops, Teamworthy 처럼 외부에 이름이 많이 알려지지 않은 곳들입니다. 실리콘밸리가 아닌 콜로라도 덴버에 위치한 기업이면서 상장 전까지 조달한 외부 자금이 $100 million에 미치지 못할 정도로 상대적으로 적다 보니 아이보타의 잠재력을 초기에 알아본 기관들만이 이번 IPO를 통해 준수한 수익을 거둘 수 있게 되었습니다.
Editor's Note
아이보타의 성공적인 IPO는 전형적인 실리콘밸리 스타트업의 스토리가 아니라는 점에서 더욱 주목을 받습니다. 상장 전후로도 적자 소프트웨어 기업 Rubrick 대비 주목을 받지 못하였지만 조용히 흑자를 기록하며 상장에 성공한 아이보타는 상장 당일 주가가 33% 가까이 오르며 투자자들의 기대에 부응하는 모습입니다.
아이보타의 창업자인 브라이언은 팬데믹 당시 스팩합병을 통한 상장을 수없이 많이 제안받았지만 매출도 제대로 없이 기대만으로 상장하는 기업들과 같은 그룹에 묶일 필요가 없다고 판단, 상장을 미루고 있다가 2024년처럼 상장이 어려운 시기를 아이보타가 제대로 된 평가를 받을 수 있을 것이라 생각에 상장을 감행하였다고 합니다. 향후 주가의 향방은 예측하기 어렵지만 적어도 흑자 전환과 매출 50% 성과를 가지고 리테일테크 기업임에도 상장에 성공했다는 점을 볼 때 적어도 브라이언의 판단은 적중한 셈입니다.
하이라이트
- 혁신적인 기술 플랫폼: 아이보타의 플랫폼은 독특한 현금 환급 보상을 제공하여 많은 사용자를 유치하고 유지하는 데 도움이 되며, 사용자 참여 및 파트너 결과를 향상시키기 위해 고급 데이터 분석을 통합하는 기술을 지속적으로 발전시키고 있습니다.
- 전략적 파트너십: 월마트와 같은 주요 투자자의 지원을 받으며, 주요 소매 및 소비자 브랜드와의 파트너십을 통해 경쟁력 있는 시장 위치를 확보하고 있습니다.
- 시장 지배력: 디지털 프로모션 및 퍼포먼스 마케팅 분야에서 활동하며, 디지털 및 모바일 솔루션으로 전환하는 소비자 및 기업이 늘어나면서 시장이 확대되고 있습니다. 아이보타는 허니, 리테일낫미와 같은 경쟁사를 따돌리고 앱 기반 캐시백 및 리워드 분야에서 미국 내 독보적인 경쟁력을 유지하고 있습니다.
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잠재적 리스크
- 시장 성장 의존성: 회사 성과는 디지털 마케팅 및 전자상거래 솔루션에 대한 광범위한 시장과 밀접하게 연결되어 있으며, 성장하는 시장이지만 소비자 행동 변화나 경제 침체에 민감할 수 있습니다.
- 경쟁 및 기술 진화: 디지털 마케팅 공간은 경쟁이 치열하며 기술은 빠르게 진화하고 있습니다. 아이보타는 경쟁자들이 또한 고급 AI와 머신러닝 기술을 활용함으로써 지속적으로 혁신을 이어가야 합니다.
2024년 3월에 아스테라랩스와 레딧의 상장에 이어 4월에는 아이보타를 비롯 B2B 소프트웨어 기업인 루브릭(Rubrick)의 상장이 진행될 예정입니다. 상장을 진행한 테크 분야 기업들이 상장 이후 양호한 주가 흐름을 보이면서 미국 테크 IPO 회복에 대한 기대감은 빠르게 개선되는 추세입니다. AI 관련주에 대한 실적 우려로 주식 시장이 조정을 받는 와중에도 이러한 기업 공개의 흐름이 이어질지가 상반기 기술주 투자의 최대 관심사가 될 전망입니다.
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