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소비자는 어떻게

우리 브랜드를 발견해야 할까?

소비자의 행동 데이터와 검색 패턴, 구매 이력을 분석해 필요한 사람에게 메시지를 전달하는 일은 마케터에게 중요한 과제입니다. 여기에 AI라는 새로운 툴이 나옴에 따라 소비자에게 브랜드를 알리는 과정에서 많은 변화가 일어나고 있는데요. 소비자가 AI에 제품이나 서비스를 물어보는 상황에서는, 오히려 AI가 우리 브랜드를 얼마나 잘 ‘기억’하고 있는지도 중요해지고 있습니다.

AI 가시성 전문기업(AI visibility company)인 GeoSurge의 공동창업자 겸 CEO인 프란시스코 비고(Francisco Vigo)는 ‘AI가 미리 떠올릴 수 있는 브랜드가 실제 웹 검색어에도 더 자주 등장하는지’를 살펴본 자사의 분석 결과를 소개했는데요.

12일간 66개의 구매자 질문을 60번씩 돌려 약 4,000개의 응답과 1만 3,281개의 검색 쿼리를 분석한 결과,

AI가 사전에 떠올린 상위 10개 브랜드는 이후 검색어에 등장한 비율이 55.7%였습니다. 상위 10개에 들지 않고 검색어에 등장한 비율은 17.4%로, 전자와 약 3배 차이가 났다고 합니다. 상위 5개 브랜드로 범위를 좁히면 이 비율은 67%로 더 높아졌습니다. (해당 내용은 원문 기사를 통해 보실 수 있습니다)

흥미로운 건 산업별로 검색이 특정 브랜드에 집중되는 정도가 달랐다는 점입니다.

브랜드명이 포함된 검색만 살펴보면, 자동차에서는 82%, 금융에서는 77%가 AI가 사전에 가장 잘 떠올린 상위 5개 브랜드를 검색했습니다. 반면 피트니스·웰니스에서는 이 비중이 약 50%에 그쳤습니다.

즉, 자동차와 금융에서는 익숙한 몇몇 브랜드에 검색이 더 집중됐고, 피트니스·웰니스에서는 더 다양한 브랜드로 검색이 퍼졌다는 뜻인데요. (다만 산업별 질문이 6~12개여서, 이 차이는 참고할 만한 경향으로 해석해야 합니다.)

비고는 이 연구를 바탕으로 AI가 웹을 검색하는 순간에 우리 콘텐츠를 잘 찾도록 만드는 데만 집중해서는 부족하다고 주장합니다. 쉽게 말하면, AI가 검색할 브랜드를 떠올리는 단계부터 브랜드 회상(recall)을 준비해야 한다는 것입니다. AI한테 먼저 자사 브랜드를 알리자는 말이죠. 

그는 먼저 자사 카테고리가 익숙한 브랜드에 검색이 집중되는 ‘기억 주도형’인지, 더 다양한 브랜드를 찾아보는 ‘검색 주도형’인지부터 진단하라고 조언합니다.

이어 언론 보도나 분석가 보고서, 리뷰 같은 획득 미디어를 AI 모델의 ‘기억 인프라’를 쌓는 투자로 바라봐야 한다고 강조했습니다. 이는 브랜드에 관한 정보가 축적되고, 향후 모델 학습에 반영될 수 있도록 장기적으로 준비하자는 것입니다. (다만 이 구분은 연구에서 나타난 경향을 바탕으로 한 비고의 잠정적 해석입니다.)

한편 비고는 기존 강자 브랜드가 기억→검색→인용→차세대 모델 학습으로 이어지는 선순환을 강화할수록, '도전자 브랜드가 그 구조를 깨기는 더욱 어려워질 수 있다'고 전했습니다.

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어떤 이야기가

소비자의 관심을 잡을까?

SNS 상에서는 광고인지 드라마인지 헷갈리는 세로형 영상들이 쉴 새 없이 지나갑니다. 특히 숏폼이 ‘짧은 광고’를 넘어서 이제는 ‘짧은 드라마’, 이른바 마이크로드라마로 진화하고 있는데요, 그 선두에 선 브랜드가 바로 로레알입니다.

로레알은 작년 메이블린(Maybelline) 홀리데이 캠페인에서 마이크로드라마를 선보였는데요.

올해는 로레알 산하 브랜드 어반디케이가 할로윈 시즌을 맞아 세로형 숏폼 드라마 전문 플랫폼인 릴쇼츠(ReelShort)에 총 6개 에피소드로 구성된 'Ghost Hunter Hotline'을 공개했습니다. 

줄거리도 흥미롭습니다. 주인공 ‘조이’가 잠수를 탄 연애 상대에게 통쾌하게 복수한다는 내용인데, 그 과정에서 어반디케이의 실제 제품인 ‘고스팅 스프레이’가 자연스럽게 극 중 소품처럼 녹아듭니다. 스토리 속에서 자연스럽게 브랜드를 각인시키는 방식이죠.

반응은 뜨거웠습니다. 공개 5일 만에 380만 뷰를 기록하며 릴쇼츠 내 최다 조회 숏폼 순위 2위에 올랐다고 하는데요. (무슨 이유에서인지 영상이 뜨지 않아 유튜브에 있는 트레일러 영상을 공유합니다) 

이런 변화의 배경에는 로레알 USA의 최고 디지털 및 마케팅 책임자 '한 웬(Han Wen)'의 철학이 자리하고 있습니다. 그녀는 제품이나 브랜드 메시지를 전면에 내세우던 전통적 광고 문법에서 벗어나, ‘청중이 먼저, 엔터테인먼트가 먼저’인 방식으로 전환하고 있다고 밝혔는데요.

물론 과거 페리스코프(Periscope)나 BeReal(비리얼)같은 신규 소셜 비디오 포맷 실험이 전부 성공했던 건 아니라는 점도 솔직하게 인정했습니다.

그럼에도 불구하고 중국에서는 이미 마이크로드라마가 주류 콘텐츠로 자리 잡았고, 미국에서도 모바일 중심의 시청 습관이 빠르게 확산되고 있는 만큼, 트렌드 초기에 올라타서 배우는 것 자체가 전략이라는 입장입니다.

결국 숏폼은 ‘짧다’는 형식이 중요한 게 아니라, 그 짧은 시간 안에 얼마나 몰입감 있는 '서사'를 만들어내느냐의 싸움인 것 같습니다. 제품이 자연스럽게 등장할 수밖에 없는 이야기를 먼저 설계하는 것이 이들 마케팅의 핵심인 것이죠.

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성과는

어떻게 확인할까?

마케터라면 한 번쯤 듣는 말입니다. ”이번 캠페인 성과, 숫자로 증명해주세요"

캠페인, 성과, 그리고 숫자… 마케터들에게는 매일 따라다니는 숙제와 다름이 없습니다.

Funnel의 조사에 따르면 마케터의 80%가 자신의 가치를 입증해야 한다는 압박을 느끼고 있다고 하는데요. 응답자의 59%는 더 나은 선택지가 있어도 성과를 측정하기 쉬운 활동을 우선한 적이 있다고 답했습니다. 숫자로 설명하기 쉬운지가 어떤 일을 먼저 할지에 영향을 주는 셈이죠.

그렇다면 광고가 실제로 만들어낸 성과는 어떻게 확인할 수 있을까요? 해외 기업의 사례로 알아보겠습니다.

• 미국의 대형 슈퍼마켓 앨버트슨스(Albertsons)의 경우, 단순히 광고 효과로 인해 추가로 발생한 구매인지 아닌지 명확히 구분하기 어려웠다고 하는데요. 때문에 광고 노출이 있는 매장과 없는 매장의 판매 성과를 비교하고, 약 60개 변수를 활용해 편향을 줄이는 측정 방식을 도입했습니다. 이 방식으로 식품기업 몬델리즈 캠페인을 분석한 결과, 매장 매출 상승률 14%, 증분 광고수익률 2.41 달러가 보고됐었죠.

• 또 다른 예시로, 알래스카항공은 기존에 측정하기 어려웠던 TV, 라디오, 옥외광고 등 오프라인 채널과 디지털 채널이 고객의 항공권 예약 및 매출에 미치는 복합적인 영향을 정밀하게 분석하기 위해 컨설팅사 Adswerve와 구글의 Meridian 마케팅 믹스 모델을 활용했습니다. 광고비뿐 아니라 검색량·계절성·휴일 같은 요인을 함께 분석해, 예약 증가에 광고가 얼마나 기여했는지 추정했다고 하는데요. 채널별 예산을 바꾸면 예상 수익이 어떻게 달라지는지도 대시보드로 확인할 수 있게 했습니다. 그 결과, 한화 약 1300억 원 규모의 잠재적 매출 증가 효과를 도출했습니다.  

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