프랜차이즈 브랜딩, 매장이 늘어도 같은 이름으로 기억되게 하는 법 (비하인드 스토리)

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안녕하세요, 디블러입니다!

'분위기가 나뉘기 시작한 닭집, 한 이름으로 기억될 수 있을까요?'

잘되는 식당이 2호점, 3호점으로 늘어나는 모습은 이제 동네에서도 낯설지 않아요. 손님은 한 곳에서 좋았던 맛과 분위기를 다른 매장에서도 만나길 기대하죠.

그런데 기준 없이 늘어난 매장은 복제가 아니라 각자의 가게가 되어 버려요. 손님은 같은 이름 아래서 서로 다른 분위기를 만나게 되고요.

동명닭집 대표님은 매장 확장을 준비하고 있었어요. 그런데 점검해 보니 분위기가 두 갈래로 나뉘기 시작했고, 이대로 매장이 늘면 더 달라질 수 있다는 우려가 있었어요.

어느 매장에서 먹어도 같은 집에 다녀왔다고 느껴지게.

오늘은 브랜드 디자인이 이 질문에 어떤 도움이 될 수 있었는지, 동명닭집 브랜딩 이야기를 소개할게요!

Chapter 1. 동명닭집은 어떤 닭집일까요?

📍 닭 하나로 차리는 동네 한 상

동명닭집은 '맛있게 매운 닭요리 전문점'이에요. 닭불고기와 닭매운탕, 초계국수, 들깨수제비부터 안주와 튀김류까지, 닭 하나로 식사와 술자리를 한 곳에서 풀어내는 동네 닭집이죠.

대표님은 이 맛의 핵심을 "깔끔한 매운맛과 중독성 있는 맛"이라고 말씀하세요. 점심에는 밥상이 되고 저녁에는 술상이 되는 '닭요리 한 상'을 내는 곳이에요.

🔍 이름에 담긴 마음

대표님에게는 동네에서 쉽게 만나기 어려운 메뉴를 만들고 싶다는 생각이 있었다고 해요. 그래서 대중적인 메뉴에 약간의 센스를 더했고, 식당이 오래 가려면 주류 판매가 중요하다고 판단해 술과 자연스럽게 어울리는 메뉴 구성을 만들었어요. 목표는 "오늘 먹고 다음 주에도 또 생각나는 식당"이었고요.

이름에도 같은 마음이 담겨 있어요. 동네를 뜻하는 '동명'에 '닭집'을 붙여, 누구나 편하게 찾는 동네 식당이면서 닭요리로 개성을 보여주겠다는 약속이에요.

✅ 브랜딩을 결심한 이유

매장이 늘고 프랜차이즈라는 다음 단계가 보이는데, 정작 브랜드의 핵심 인상은 정리되지 않은 상태였어요. 점검해 보니 초기 매장은 노포 감성의 레트로, 이후 매장은 경성시대 다이닝 같은 분위기로, 콘셉트 없이 각자 확장되어 있었어요. 새 매장이 생길 때마다 기준이 되어 줄 한 문장이 없었던 거죠.

레트로를 내세우면서 외형만 복원하는 곳이 많은 닭요리 시장에서, 이유와 기준을 갖춘 레트로는 비어 있는 자리였어요. 대표님은 이 자리를 놓치지 않으려고, 확장에 들어가기 전에 브랜드의 스토리와 비주얼을 하나로 정리하는 브랜딩을 결심하셨어요.

Chapter 2. 어떤 고객을 위한 브랜드일까요?

💭 두 세대, 두 가지 쓰임

동명닭집의 고객은 두 세대와 두 가지 쓰임으로 나눴어요.

첫 번째는 동네 닭집의 기억을 가진 30~40대예요. 특별한 약속 없이도 편하게 들러 한 끼를 해결하고, 어색하지 않게 모이던 그 시절 동네 식당의 편안함을 아는 분들이죠.

두 번째는 닭요리를 치킨만큼 자연스럽게 소비하는 10~20대예요. 닭이 꼭 치킨이어야 한다는 틀 없이, 다양한 닭요리를 하나의 선택지로 가볍게 만나는 세대예요.

여기에 국수나 수제비로 점심을 든든하게 해결하고 싶은 손님, 안주와 매운탕으로 저녁에 사람들과 모이는 손님이 더해져요. 이 모두를 하나로 묶는 건 '돈이 아깝지 않은 한 끼'와 '좋은 사람들과의 만족스러운 모임'을 함께 원하는 마음이에요.

✨ 이유 있는 레트로

핵심은 '이유 있는 레트로'예요. 시장의 한계는 레트로를 내세우면서도 공간의 외형만 복원한다는 것이었거든요.

동명닭집은 그 이유를 닭요리의 다양성에서 찾았어요. 점심엔 밥상이 되고 저녁엔 술상이 되는, 같은 공간을 다른 목적으로 반복해서 찾게 되는 곳이라서 옛날 감성이 장식이 아니라 쓰임이 되죠.

그래서 브랜드의 성격도 정 많은 동네 이모처럼 설정했어요. 처음 온 손님도 단골처럼 맞아 주는 사람의 모습이에요.

Chapter 3. 어떻게 브랜드를 만들어갔을까요?

🎨 닭으로 잇는 사랑방

컨셉은 '닭으로 잇는 사랑방(The Neighborhood Table)'이에요. 그 시절 닭은 가장 많은 사람이 가장 편하게 나눌 수 있는 재료였는데, 언제부턴가 함께 나누는 음식에서 혼자 시켜 먹는 음식이 되었어요.

닭요리 한 상을 가운데 두고 세대와 시간, 관계를 다시 이어 주는 동네의 고정 자리, 그게 사랑방이에요. 스토리텔링은 한 줄로 모았어요. 1980년대 말 동네 닭집의 온기를 오늘의 사랑방으로 이어 가는 이야기, '닭이 잇는 것들'이에요.

🖼️ 방향 그리고 로고

방향을 정하는 자리에서는 80년대 만남의 광장 같은 분위기, 할머니 사랑방, 경성 레트로 다이닝 세 갈래를 나란히 놓고 이야기했어요. 대표님이 원하신 건 절제되고 고즈넉한 레트로였고, 그 결에 가장 가까운 '할머니 사랑방'에 비중을 크게 두기로 했죠.

메인 로고는 'Since 2020'과 동명닭집, 닭요리전문점을 묶은 워드마크예요. 심볼 마크는 접시 위 통닭 일러스트 양옆에 한자 '東明鷄家'를 넣어 노포 간판 같은 무게를 더했고, 컬러는 민트와 더스티 핑크를 메인으로 잡았어요.

🛠️ 가게 문을 열고 들어서는 순간

브랜드는 가이드북 안이 아니라 가게 문을 열고 들어서는 순간 완성돼요. 그래서 현장을 직접 방문해 공간 연출을 함께 설계했어요. 가장 먼저 부딪힌 질문은 '컨셉이 또렷한 레트로'로 갈지, '투박한 노포 맛집'으로 갈지였고요.

그래서 안과 밖의 역할을 나눴어요. 밖은 가독성과 투박함에 집중했어요. 그래픽 요소는 덜어 내고 폰트와 음식 사진 중심으로 "뭘 파는 곳인지 직관적으로 알 수 있게" 만들었죠. 간판은 아크릴 배경에 불을 밝히고 글씨는 입체로 빛나는 채널 간판 방식을 택했고, 창문 외부 시트는 앉았을 때 하반신만 가려지는 높이로 맞춰 안쪽 풍경이 막히지 않게 했어요.

안은 반대로 오밀조밀한 그래픽의 비율을 높여 레트로 컨셉을 살렸어요. 밖에서는 편하게 들어오고, 안에서는 머물고 싶어지도록요.

💡 하나의 목소리로 읽히도록

언어자산은 두 줄이에요. 컨셉을 담은 태그라인은 '닭이 잇는 것들', 슬로건은 '잘 되는 닭집엔 이유가 있다'예요. 손님이 브랜드를 만나는 순서에 맞춰 장면도 이어 붙였어요. 간판을 발견하고, 배너와 시트로 뭘 파는 곳인지 알아채고, 메뉴판과 액자로 분위기를 읽고, 식사가 끝나면 포장 박스와 스티커가 집까지 따라가요.

서체는 제작에 들어가기 전에 먼저 확정했어요. 레트로에서는 여러 서체가 섞여도 다채롭게 받아들여지지만, 변주할 수 있는 규칙은 반드시 필요하거든요. 로고 사용 규정과 함께 가이드에 담아, 어느 매장에서도 동명닭집다움이 유지되도록 했어요.

OUTRO. 이미 있던 이유에 이름을 붙이는 일

돌아보면 이번 작업은 없던 이야기를 만드는 일이 아니라, 이미 매장에 있던 풍경을 알아보는 일에 가까웠어요. 점심 밥상과 저녁 술상, 노포 같은 편안함, 다양한 닭요리. 대표님이 감각으로 하나씩 쌓아 온 것들에는 이미 이유가 있었고, 저희는 거기서 '닭으로 잇는 사랑방'이라는 한 문장을 꺼냈을 뿐이에요.

그래서 레트로도 겉모습을 옛날처럼 꾸미는 데서 멈추지 않으려 했어요. 대표님은 처음부터 뉴트로가 아니라 진짜 오래된 느낌을, 과하게 트렌디하거나 너무 귀여운 말투가 아닌 절제된 분위기를 원하셨거든요.

사업을 키우기 전에 우리 브랜드의 분위기를 한 문장으로 설명하기 어렵다면, 그 사업에 필요한 건 새로운 이야기가 아니라 이미 가진 이유에 이름을 붙이는 일인지도 몰라요. 그 이유를 찾는 일이라면, 디블러가 함께할게요.

시간을 넘어 관계가 연결되는 닭집. 이것이 동명닭집이 그리는 미래예요.

앞으로 동명닭집이 잇는 동네 곳곳의 사랑방을 응원하겠습니다. 감사합니다!