[해외특집] 🚨베트남 진출, 강자vs약자 <프랜드 32호>

제32호 | 2024년 02월 28일

안녕하세요!

프랜차이즈의 트렌드를 읽어주는 친구 소식지, 프랜드입니다.🤗

여러분, 전 국민의 소비지출액 중 절반 이상이 '외식' 관련 지출인 나라가 어딘지 아시나요?

바로 연간 소비지출액 1,960달러 중 53%(896달러)가 '외식' 소비로 나타난 국가, 베트남입니다!

이렇게 외식 문화가 크게 자리 잡고 있는 베트남은 여러 사람들이 모여서 먹는 것을 더욱 선호하며, 음식 자체 보다 ‘식사 장소’에서 받는 경험에 더욱 관심을 갖고 있다고 합니다. 그런 베트남의 주요 외식 상권엔 한국·일본 등 다양한 글로벌 브랜드가 자리 잡고 있고, 현지인만큼이나 외국인들을 쉽게 찾아볼 수 있어 세계적으로 주목받고 있는 외식 시장이죠.

그래서 오늘은 조명 받고 있는 베트남 외식·프랜차이즈 시장의 현황부터, 이곳에 진출해 성공&실패한 프랜차이즈 브랜드 사례에 대해서도 살펴보고자 합니다.

그럼 프랜드 in Vietnam, 바로 출발해 볼까요?🚀

오늘의 프랜드

한눈에 보는 베트남 외식업📌
베트남 진출 성공or실패🚩
해외 진출의 성공 법칙🚨

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📝 지난호 읽기

📌한눈에 보는 베트남 외식업

베트남은 자국 브랜드 및 아시안 제품에 대한 선호도가 높은 편이지만, 최근 해외 문화에 노출되어 성장해 온 젊은 소비층을 중심으로 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 더욱 높아지는 추세라고 해요. 특히, 다양하고 신선한 식재료를 지인들과 함께 공유하며 즐길 수 있는 뷔페, 핫팟(훠궈) 전문점이 인기를 끌고 있습니다. 또한 베트남인 64%가 채식을 선호하는 등 전통적 채식 중심의 식문화로 인해, 아시안 음식점에 대한 수요가 높은 편입니다. 실제로 베트남 내 아시안 음식 체인 성장률은 18.2%를 기록했다고 해요.(Statista, 2015~2022)

이처럼 글로벌 브랜드에게 우호적인 반응을 보여주고 있는 베트남 외식 시장의 현주소는 어떻게 그려지고 있을까요? 프랜드가 베트남 외식·프랜차이즈 시장을 인포그래픽으로 정리해 보았습니다.

그럼 지금부터 <Vietnam F&B VIEW>, 같이 볼까요?👇🏻

자료 | Vietnam F&B VIEW (ⓒ프랜드)

🚩베트남 진출 성공or실패

베트남의 외식·프랜차이즈 시장은 연평균 약 30% 성장하며 '기회의 땅'으로 평가받고 있는데요. 이미 다수의 전 세계 외식기업이 베트남에 진출했으며, 특히 포화시장에 이른 국내를 벗어나 베트남 진출을 모색하는 한국의 외식·프랜차이즈 기업들도 늘고 있습니다.

이렇게 외식 브랜드가 앞다퉈 진출하고 있는, 베트남 프랜차이즈 시장 속에서 모두가 살아남진 않았습니다. 성장하는 시장에 발 빠르게 진출해 성공적으로 안착하는 브랜드가 있는 반면에, 호기롭게 진출하였으나 고전을 면치 못하고 안착에 실패한 브랜드도 존재했습니다.

그래서 이번엔 베트남의 '프랜차이즈 춘추전국시대' 속에서, 진출에 성공&실패한 프랜차이즈 브랜드 사례에 대해 각각 자세히 살펴보고자 합니다.👇🏻

EXAMPLE | 베트남 진출 브랜드_성공 사례

🔖두끼떡볶이(DOOKKI) | 2018년 진출, 99개점

두끼는 2014년 '즉석 떡볶이 무한 리필'이라는 신선한 컨셉으로 한국에 오픈한 프랜차이즈 브랜드입니다. 무제한 BBQ가 인기를 끌고 있는 베트남에서 무한리필 컨셉의 두끼 떡볶이는 매력적인 아이템일 수밖에 없죠? 두끼는 문화적 차이를 좁히기 위해 현지 기업에 가맹 사업을 맡기는 '마스터 프랜차이즈' 방식으로 2018년 베트남에 첫 발걸음을 내디뎠으며, 진출 3년 만에 40호점을 오픈하는 성과를 보여주었습니다.

일부 문화권에서는 떡의 물컹한 식감과 매운맛을 기피하지만, 베트남의 경우 쌀이 주식이므로 쌀로 만든 '떡볶이'에 대한 거부감이 없는 편입니다. 또한 베트남의 매운 고추(프릭끼누)로 이미 매운 향신료에 적응한 베트남인에게 한국 떡볶이의 매콤함은 오히려 강점으로 다가왔습니다. 그리고 다양한 재료를 직점 담아 넣는 샤브샤브를 선호하는 베트남인의 취향에 맞추어, 두끼는 고객이 직접 재료를 선택해 조리하는 뷔페 방식을 139,000VND(한화 7,700원)의 저렴한 가격으로 제공하고 있습니다. 더불어 충분히 저렴한 가격임에도 불구하고, 소비자를 위한 할인행사 및 바우처 제공 등의 다양한 프로모션을 진행함으로써 고객들에게 재미있고 색다른 ‘식사 장소의 경험’을 선사하고 있습니다.

이처럼 문화적 차이를 좁히고, 현지인들의 입맛을 사로잡기 위한 전략을 적극적으로 펼친 두끼는 2024년 현재, 베트남 내 99호점까지 확장하는 등 성공적인 진출을 이뤄냈습니다!

출처 | 두끼떡볶이 '베트남 매장'

출처 | 아시안 익스프레스

'두끼떡볶이 베트남 광고모델'

➕Manwah, Kichi Kichi | 성공한 핫팟 뷔페 프랜차이즈

앞서 두끼떡볶이의 성공 사례에서도 알 수 있듯이, 베트남 외식 시장에선 뷔페식 메뉴 구성에 많은 현지인들이 열광하고 있죠? 그중에서도 전골식 뷔페 형식을 띄고 있는 프랜차이즈는 나날이 소비자들의 높은 인지도를 차지하고 있습니다.(베트남 음식점 시장 점유율 4위, 핫팟) 그래서 프랜드가 주목한 베트남의 핫팟 뷔페 프랜차이즈 브랜드에 대해, 잠깐 소개해 드릴게요!

다양한 아시안식 브랜드를 운영하고 있는 베트남 외식업체 '골든 게이트(Golden Gate)는 유망한 식음료 프랜차이즈를 자체 개발해 성공적으로 운영해 나가고 있는데요. 그 대표적인 사례가 대만식 훠궈 전문 브랜드 'Manwah'와 일본식 1인 샤브샤브 브랜드 'Kichi Kichi'입니다. 두 브랜드는 모두 '핫팟'이라는 전골&샤브샤브 메뉴를 무한리필로 제공하는 뷔페 프랜차이즈라는 공통점을 가지고 있습니다.

이들이 가장 성공할 수 있었던 이유는 '좋아하는 음식으로 다양하고 든든하게 먹을 수 있는 한 끼'를 제공해 주었기 때문입니다. 베트남인들은 원하는 음식을 무제한으로 소비할 수 있다면 한끼에 30~50만 동의 지출도 기꺼이 마다하지 않는데요. 베트남에서 '외식'의 70% 이상은 뷔페라 해도 과언이 아닐 정도입니다. 그래서 호불호 없는 '전골 음식의 무한리필'을 중심으로, 프리미엄 훠궈를 맛볼 수 있는 뷔페 'Manwah'와 최고급 샤브샤브를 컨베이어로 제공하는 'Kichi Kichi'가 베트남 사람들의 많은 환영을 받고 있는 것이랍니다!

출처 | Manwah

출처 | Kichi Kichi

🔖KFC | 1997년 진출, 145개점

KFC는 1952년 솔트레이크 시티에 첫 매장을 오픈한 미국의 프랜차이즈입니다. 1997년 호찌민에서 1호점을 론칭했으며, 현재 19개 이상의 지방과 도시에 145개 지점을 운영하고 있습니다. KFC의 베트남 진출은 처음부터 순탄하게 흘러가지 않았습니다. 당시 베트남인에게 ‘패스트푸드’라는 개념과 맛은 익숙하지 않았기 때문에, 오픈 이후 7년 동안은 적자를 면치 못했다고 해요.

우선, KFC는 베트남 시장에서 성공을 거두기 위해 현지인의 입맛에 맞춘 제품을 선보였습니다. 특히, 타 브랜드와의 차별성을 주기 위해 11가지 향신료를 혼합하여 베트남인의 입맛에 맞춘 독특한 프라이드치킨을 구현해 냈습니다. 또한 베트남의 식문화(쌀)를 기반으로 닭 요리 반찬의 베트남식 백반 세트의 현지화 메뉴로 선보였습니다. 이 메뉴는 42000VND(한화 2,300원, '24년 기준)으로 저렴한 가격에 판매되어 현지인들에게 큰 인기를 끌고 있고 있습니다.

더 나아가 KFC는 젊은 층이 쉽게 접근할 수 있는 교통이 편리한 하노이·사이공·다낭·후에와 같은 대도시의 상업센터, 슈퍼마켓, 놀이공원 등을 중심으로 가맹점을 오픈했는데요. 젊은 층의 접근성을 활용한 전략으로 베트남인의 패스트푸드 소비를 늘릴 수 있게 되었고, 마침내 2019년엔 $64,300,000(한화 855억)의 매출액을 기록하며 베트남을 대표하는 패스트푸드 브랜드로 자리매김하였답니다!

출처 | KFC '베트남 매장'

출처 | KFC '베트남점 메뉴'

EXAMPLE | 베트남 진출 브랜드_실패 사례

🏷️써브웨이(SUBWAY) | 2011년 진출 → 2020년 철수(7개점)

1965년 미국에서 시작한 샌드위치 브랜드 '써브웨이'는 2011년에 '피자헛 베트남점'을 성공시킨 IFB 홀딩스(Holdings)와 함께 베트남에 출사표를 던졌습니다. ‘식사 장소’를 중요시 여기는 현지 문화에 맞춰 써브웨이 레스토랑도 오픈하였지만, 결국 7개 지점을 모두 철수하였습니다.

써브웨이는 세계적으로 통일된 메뉴를 베트남 현지에서 판매하였고, 이는 곧 베트남인의 발길을 끊게 만들었다고 해요. 이미 베트남에서는 쌀을 기반으로 만든, 베트남식 샌드위치 ‘반미’가 있었기 때문에 베트남인의 입맛에 맞지 않는 해외 샌드위치를 소비할 이유는 없었던 것이죠.

또한 샌드위치 가격은 최소 59,000VDN(한화 3,200원)으로 저렴했지만 10,000~20,000VDN(한화 550~1100원)의 반미에 비하면 터무니없이 비싼 가격이었습니다. 그리고 매장도 외국인의 방문이 매우 많은 여행자의 거리에 위치하여 베트남 현지인들의 접근성이 좋지 않았습니다. 이처럼 입맛, 가격 그리고 접근성까지 사로잡지 못한 써브웨이는 2020년에 베트남 시장을 쓸쓸히 떠나게 되었습니다.

출처 | 써브웨이

출처 | 써브웨이 '베트남점 메뉴'

🏷️앤티앤스(Auntie Anne's) | 2019년 진출 → 2023년 6월 철수(4개점)

앤티앤스는 1988년 미국 펜실베이니아에서 프레즐과 레몬에이드를 판매하여 현재 30개국에서 약 2,000개 지점까지 확장한 디저트 브랜드입니다. 앤티앤스는 2019년 베트남에 진출하여 호찌민, 하노이, 다낭과 같은 대도시 및 상업 중심지에서 큰 인기를 끌었습니다. 그러나 2020년 코로나19로 인해 앤티앤스는 수익의 감소를 경험했고, 2023년 6월에 새로운 브랜드의 대체 식품을 소개하며 1년여 만에 베트남 진출의 막을 내렸습니다.

코로나19의 영향 뿐만 아니라, 베트남 길거리 음식의 물가에 맞지 않는 가격이 앤티앤스의 발목을 잡았는데요. 베트남 스트릿 푸드는 대부분 20,000VDN(한화 1,100원)이면 구매할 수 있지만, 앤티앤스의 프레즐은 29,000~49,000VND의 가격 선에서 판매하여 현지인들이 지속적으로 소비하기엔 한계가 있었던 것이죠. 현지 음식보다 2배 이상의 가격을 받지만 그만한 메리트를 크게 느끼지 못한 베트남인들은 자연스럽게 앤티앤스로 향하는 발걸음을 멈추게 되었습니다.

출처 | 앤티앤스

출처 | 앤티앤스 '베트남점'

🏷️할리스커피(HOLLYS COFFEE) | 2015년 진출 → 2016년 6월 철수

1998년 한국 첫 에스프레소 커피전문점을 개점한 '할리스커피'는 국내 커피 프랜차이즈 중 해외 진출에 적극적인 모습을 보여주는 대표적인 브랜드입니다. 이러한 할리스커피도 '해외 커피 브랜드의 무덤'으로 불리는 베트남 커피 시장에서는 실패의 눈물을 보이고 말았는데요.

진출 초기에는 '한국의 커피'를 맛보기 위해 젊은 사람들이 줄을 서서 주문을 하기도 했지만, 반값의 가격에 동일한 서비스를 제공하는 베트남 토종 커피 업체들과의 경쟁에서 밀려났습니다. 또한 한국보다 물가가 저렴해 보여도, 한국에서 쉽게 구할 수 있는 식자재를 베트남에서는 구하기 힘든 사례가 많아 이익을 남기기 쉽지 않다고 합니다. 그리고 베트남 사람들은 커피만큼이나 차(tea)를 좋아하지만, 커피 외 다른 메뉴의 구성을 현지인의 입맛에 맞게 구성하지 못했다고 합니다. 결국 할리스커피는 2015년 베트남 호찌민 1호점을 오픈한 지 1년도 버티지 못한 채 철수하게 되었습니다.

출처 | 할리스커피 '베트남점'

출처 | 할리스커피 '베트남점 메뉴'

🚨해외 진출의 성공 법칙

저번 호주편에 이어, 이번엔 세계 외식 시장에서 잠재력을 인정받고 있는 베트남을 주제로 산업 전반의 현주소와 사례를 살펴보았습니다.

사실 해외에서의 외식 사업은 국내보다 고려해야 하는 부분이 더 많습니다. 외국 기업이 베트남에 진출하려는데 단순하게 현지화된 메뉴 등 하나만의 전략으론 성공할 수는 없습니다. 위에서 보았듯이, 이 사실을 깨닫지 못하고 본토에서 성공했다는 막연한 자신감으로 진출에 나섰으나 쓴 실패를 맛보고 다시 돌아가는 사례도 적지 않았습니다. 맛뿐만 아니라 가격 경쟁, 원료 공급 등 다양한 요소들이 한 브랜드의 성패를 좌우하기 때문에, 철저한 조사를 통한 현지 시장 파악이 매우 중요하다고 말할 수 있습니다.

그러므로 잘나가는 시장에서 성공한, 잘하는 브랜드의 성공전략은 주의 깊게 살펴보고 잘하지 못한 브랜드의 실패 요인은 다시금 심도 있게 짚어봄으로써, 자신들만의 생존방식을 탐구해 보다 경쟁력 있고 단단한 브랜드를 구축해 나가야 하지 않을까요?

베트남에 진출하는 모든 외식업체들에게 안정적인 정착과 좋은 기회가 있기를 기원하며, 이번 프랜드는 여기서 마치겠습니다.🫣