충동 구매가 일어나는 이유로 거래 효용과 투자로 인식하는 심리 계좌에 대해 알아봅니다.😅
2021.06.15   
님, 안녕하세요~😄 마트에 갔다가 아무 필요 없는 물건을 ‘세일’한다고 구매한 적은 없으신가요? 지금은 필요가 없지만 다음에 도움이 될 것이니 미리 사두자는 심정, 저도 자주 겪습니다.😭 그렇게 구매하고는 시간이 지나고 버려지는 경우가 많습니다. 경제학에서는 이럴 때 쓰는 용어로 ‘매몰 비용’이 있습니다. 뿐만 아닙니다. 벌써 한해의 반이 지나가고 있습니다. 여러분은 매년 초에 건강을 생각해서 다이어트한다는 결심을 가진 적은 없으신가요? 매번 년 초에 연회비를 할인해 준다는 광고를 보고 헬스클럽에 등록을 하곤 합니다. 그리고는 한 달이 지나면 바쁘다는 핑계로 잊어버리고 1년이 지나갑니다. 이것도 매몰 비용입니다. 또 다른 매몰 비용이 있습니다. 연회비를 내고 다니는 할인매장이나 월 회비를 내는 프리미엄 서비스 같은 것들도 매몰 비용입니다. 이런 비용들은 아까운 비용이지만 인식을 하지 못하는 경우가 많습니다. 왜 이런 일들이 벌어질까요? 행동경제학에서 하는 얘기들을 한번 들어봅시다. 거래 효용 충동구매의 마력에 빠진 사람이라면 행동경제학에서 말하는 ‘거래 효용’에 대해 알아야 합니다. 거래 효용은 특정 제품을 사기 위해 실제로 지불해야 하는 가격과 구매자가 지불하고자 하는 기준 가격(준거 가격, Reference price)의 차이를 의미합니다.
야구장에서 치킨을 사서 먹는다고 생각해 봅시다. 야구장에서 구매하는 치킨 가격도 평상시 먹는 가격을 기준으로 가격을 정합니다. 하지만 야구장의 치킨 가격은 본인의 기준 가격보다 높거나 양이 적은 경우가 생깁니다. 이런 부분이 부정적 거래 효용, 즉 ‘바가지’에 해당합니다. 이와 달리 마트를 갔더니 본인이 생각한 기준 가격보다 싸게 팔 때, 긍정적인 거래 효용인 ‘할인’이 됩니다. 대다수 자주 사지 않는 물건이나 정보가 없는 물건은 기준 가격이 없습니다.(제가 좋아하는 와인들이 그렇습니다.😆) 그래서 마트나 할인 매장에 갔을 때 ‘희망 소비자 가격’을 보고 기준 가격을 정합니다. 정작 마트나 할인 매장에서는 희망 소비자 가격은 ‘보여주기’식 가격일 뿐이고 ‘대박 세일’, ‘기간 한정 세일’ 등과 같이 할인 판매를 하는 경우가 많습니다. 세일 중이기 때문에 거래 효용이 높다는 것을 보여주어 구매를 유도하는 것이지요. (여기서 우리는 충동구매를 합니다.😱) 꼭 필요한 물건이 아니면 두고서 언젠가 쓰리라 생각하겠지만, 대부분 매몰 비용이 되기도 합니다.
매몰 비용을 투자로 인식하기 또 다른 매몰 비용에 대해 얘기해 보겠습니다. 매년 초에 다이어트를 결심하고 결제하는 헬스클럽 연회비입니다. 대다수 결제하고 난 뒤 얼마간은 열심히 다닙니다.(헬스클럽이 가장 붐비는 시기라죠.😆) 그리고는 귀찮다는 핑계로 잊어버립니다. 매몰 비용이지만 매몰 비용이라고 인식하지는 않습니다. 왜 그럴까요? 이런 현상을 존 거빌과 딜립 소먼은 지불비용 감소(payment depreciation)라고 했습니다. 지불한 금액이 매몰 비용이 될까봐 처음에는 아까워 열심히 다니지만, 시간이 지날수록 매몰 비용의 효과가 서서히 옅어진다는 것이죠. 코스트코의 연회비나 쿠팡의 와우 멤버십, 아마존의 프라임 회원 멤버십 비용도 매몰 비용입니다. 물론 연회비를 뽑으려고 열심히 결제를 하겠지만 연회비를 한 해 동안 그들이 하는 모든 구매에 걸쳐 그 비용을 할당하려고 하지는 않습니다. 매몰비용이지만 아까워하지 않는
이유는 바로 심리계좌에 ‘투자’라고 등록되어 있기 때문입니다. 이런 멤버십 비용은 초기에 넣는 돈으로 투자에 해당되며, 이로 인해 다른 사람들보다 혜택을 받는다고 생각하기 때문입니다. 물론 혜택보다는 더 많은 소비를 하겠지만요... 아참. 헬스클럽 연회비도 자기 몸에 대한 ‘투자’라고 인식할 수 있습니다. 😁 이
뉴스레터를 카카오톡으로 공유하세요!
 
[문제] 수요와 공급의 법칙이 성립하는 시장에서의 균형에 대한 설명으로 옳지 않은 것은? ① 시장에서 균형이 달성되면 자원 배분의 효율성이 충족된다. ② 수요와 공급이 증가하면 균형거래량은 반드시 증가한다. ③ 시장이 균형 상태에 도달하면 수요량과 공급량이 언제나 일치한다. ④ 초과공급이 존재하면 가격이 상승하면서 시장은 균형 상태로 수렴한다. ⑤ 다른 조건이 일정할 때 수요가 증가하면 균형가격과 균형거래량이 모두 증가한다. [해설]수요·공급 곡선이 교차하는 균형점에서 시장거래량과 시장가격이 정해진다. 시장에서 수요와 공급이 균형을 이룰 때 자원 배분의 효율성이 충족된다. 수요와 공급이 증가해 두 곡선 모두 오른쪽으로 이동하면 균형거래량은 증가하고, 균형가격은 수요·공급 곡선의 상대적 이동거리에 따라 달라진다. 초과공급이 존재하면 공급이 수요보다 많은 상태로 균형가격은 하락한다. 정답 ④
한국경제신문 경제교육연구소 COPYRIGHT ⓒ 한국경제신문 ALL RIGHT RESERVED. 수신거부 Unsubscribe |
