#도매몰 #1688 #임기상품 #할인마트 #밀키트 #시딩콘텐츠플랫폼 #보고서 최근 나온 보고서 중 중요한 내용과 데이터를 발췌해 공유합니다 아이리서치 : 시딩(种草)콘텐츠플랫폼 마케팅 가치 백서
- 시딩(种草)는 SNS서 접하는 콘텐츠를 통해 상품 또는 브랜드 가치를 소비자에게 전달하는 마케팅 행위를 가리킵니다.
이런 시딩 행위가 많이 일어나는 콘텐츠플랫폼을 중국에선 시딩콘텐츠플랫폼(种草内容平台)라고 하는데요. 샤오훙수, 더우인(틱톡), 비리비리, 즈후가 가장 대표적인 시딩콘텐츠플랫폼입니다.
- 중국 이용자들이 하루 콘텐츠플랫폼 이용시간은 전체 인터넷 이용시간의 38%를 차지하며 많은 사람들이 콘텐츠플랫폼에서 얻은 정보로 소비 의사결정을 하고 있다고 합니다.
- 광고주를 대상으로 한 설문조사에서 전체 예산 중 콘텐츠플랫폼을 통한 광고비 지출이 차지하는 비중을 물었을 때 답한 숫자의 평균은 57%였습니다. 응답한 광고주들의 75%는 앞으로 1년 간 콘텐츠플랫폼 광고지출을 늘릴 계획이 있다고 답했습니다.
- 시딩콘텐츠의 유형으로는 '지식전달(知识科普)', '체험후기(体验分享)', '상품테스트(产品测评)', '성분비교(成分比对)' 4가지가 가장 대표적입니다.
- 시딩콘텐츠를 만드는 부류는 팔로어가 많고 영향력이 큰 KOL(Key Opinion Leader)과 팔로어가 상대적으로 적지만 소비자 목소리를 대변하는 'KOC(Key Opinion Consumer)' 두 가지로 나뉩니다.
이 둘은 서로 보완제 역할을 합니다.
KOL은 많은 팬들이 있기에 상품이나 브랜드를 빠르고 많이 알릴 수 있고 KOC는 상품을 직접 써본 후기를 올리고 일반 이용자들과 소통하면서 신뢰를 얻습니다.
- 비리비리, 샤오훙수, 즈후는 모두 시딩콘텐츠플랫폼이지만 각기 다른 스타일을 갖고 있으며 이에 맞게 시딩콘텐츠를 기획해야 합니다.
- 시딩콘텐츠 마케팅에 적합한 카테고리는 판매 전 지식이 많이 필요한 디지털제품(핸드폰, 가전), 충동소비가 많이 일어나는 식음료, 공유가 많이 일어나는 뷰티제품입니다.
최근에 일어난 이슈를 쉽고 재밌게 해석해 드립니다. 💬
도매몰 1688이 요즘 핫해진 이유
- 최근 알리바바의 도매몰 '1688(한국에선 알리바바로 많이 알려져 있죠)'이 갑자기 젊은 층의 최애 쇼핑앱 중 하나로 부상하면서 많은 화제를 불러일으키고 있습니다.
- 시장조사기관 QuestMobile이 최근 발표한 보고서를 보면 2020년 상반기 1688 앱 월간 이용자수(MAU)는 지난해 동기 대비 82.14% 증가했고 올해 6월엔 애플 앱스토어(중국) 다운로드수 1위를 차지하기까지 했죠.
- 1688은 1999년 알리바바가 설립된 뒤 출시한 첫 서비스였지만 타오바오, 티몰 등 B2C 서비스를 출시한 뒤엔 크게 존재감이 없었습니다.
- 그렇다면 왜 갑자기 이렇게 인기가 있을까? 가장 큰 원인은 SNS 특히 샤오훙수에서 많은 왕홍(블로거라고 생각하심 됩니다)들이 '1688 후기' 포스팅을 올리고 있기 때문이라고 합니다.
- 왕홍들이 1688 후기를 많이 올리고 이런 포스팅이 인기있는 이유는 또 뭘까요? 1688 내에 많은 상품들이 있고 무엇보다 매우 저렴하기 때문입니다.
- 일반 소매상을 대상으로 하는 도매몰이니 상품가격이 낮은 건 당연한데요. 대량구매와 품질보증이 안 된다는 허들이 있었기에 개인 소비자가 쉽게 이용하지 않았습니다. 그런데 왕홍들이 자기가 직접 구매한 후기를 올리면서 품질에 대한 의심을 어느정도 해소해준 것이죠.
- 또 한가지 소비자들의 구미를 당긴 부분은 'OEM공장 직판'입니다. 여기서 OEM공장은 유명 브랜드의 OEM공장을 가리키는데요. OEM공장이기 때문에 품질을 보장하고 브랜드 값을 덜었기 때문에 싸다는 것이죠. 왕홍들의 포스팅에도 유난히 이 부분을 많이 강조합니다.
- 1688이 젊은 층 사이에 인기있는 또 하나의 이유는 이들이 브랜드보다 '극강의 가성비'를 따지는 특성에 있다고 중국 언론은 분석하고 있습니다. '임기상품 할인마트'가 뜨는 이유도 여기에 있죠.
- OEM공장이라 홍보하고 있지만 진짜 OEM공장인지 사실은 알 수가 없는데요. 그럼에도 불구하고 저렴한 가격 때문에 설사 품질 나쁜 상품을 사더라도 이들은 한번 시도해본다는 겁니다.
- 하지만 여러번 시도해 실패를 거듭한 친구들은 1688을 아예 외면하는 경우도 적지 않다고 합니다.
💬중국은 지금 밀키트 열풍
- 중국의 밀키트 시장이 급성장하고 있습니다. 중국 시장조사기관 아이미디어(艾媒咨询)가 최근에 작성한 관련 보고서를 보면 2020년 중국 밀키트 시장 규모는 54조원(2,900억위안)으로 전년 동기 대비 18% 증가했는데요. 2023년에는 시장 규모가 96조원(5,200억위안)에 달할 것으로 예상하고 있습니다. 이러한 급부상의 배경은 무엇일까요?
- 첫째는 외식업계 프랜차이즈의 점포 수 증가로 인한 밀키트 수요의 급증입니다. 밀키트는 음식 조리 시간이 단축되어 인건비 절감에 효과가 크다는 장점이 있어 외식업계의 수요가 매우 크죠.
최근 외식업계 프랜차이즈의 점포 수가 지속적으로 늘어나자 밀키트 수요도 증가했는데요. 현재는 중국 밀키트 소비에서 기업이 전체 비중의 80%를 차지할 정도로 거대한 소비의 주력이 되었습니다.
- 둘째는 저온 냉동 기술의 향상입니다. 저온 유통 시스템인 ‘콜드체인’ 기술이 보완되면서 식료품의 신선도를 유지하여 유통할 수 있게 된 것인데요. 저온 냉동 배송 체계의 구축은 밀키트 업계의 성장을 촉진했습니다.
- 많은 유통업체들이 밀키트의 인기에 발맞춰 직접 PB상품을 개발, 판매하고 있는데요. 국내서도 잘 알려져있는 알리바바의 허마셴셩은 몇년 전부터 밀키트 PB상품을 출시해왔고 톈홍마트(天虹超市)와 같은 전통 유통체인도 최근 이 사업에 뛰어들었습니다.
온라인을 기반으로 한 신선식품커머스기업인 딩둥마이차이(叮咚买菜)와 미스프레시(每日优选先)도 모두 올해 밀키트 PB상품을 출시했죠.
- 시장이 빠르게 커지고 있지만 내포되어 있는 문제도 적지 않은데요. 크게 아래 세 가지로 귀납됩니다.
- 우선 개인 소비자의 수용도가 낮다는 문제입니다. 현재 중국에서 판매되고 있는 밀키트의 80%는 냉동 혹은 냉장으로 보관해야 하는데요.
신선한 식재료와 즉석에서 조리하는 것을 선호하는 중국 소비자들의 특성상 냉동기에 보관되어 있는 식재료는 구매를 꺼린다고 합니다. 냉동 만두, 탕위안(찹쌀떡 탕), 훠궈 재료 등을 제외한 냉동식품은 잘 팔리지 않는다고 하죠.
- 또한 판매 지역의 제한성도 있습니다. 중국은 지역별로 식습관의 차이가 크기 때문에 밀키트의 어떤 상품은 특정 지역에서의 판매량이 극히 낮다고 합니다.
밀키트는 제품 특성상 설비, 연구개발, 가공에 투입되는 생산 원가가 높은데요.
판매 지역이 제한적이라는 것은 특정 상품의 주문량이 적다는 것을 의미하기 때문에 생산성 향상 및 생산 원가 하락을 촉진하기 어렵습니다.
- 마지막 문제점은 사실상 밀키트 품질과는 상관없는 문제인데요. 바로 이용자의 조리 수준에 따라 맛이 달라진다는 점입니다.
특히 중국 요리의 경우 식감과 조리 과정이 밀접하게 연관되어 있어 이 문제가 유난히 크게 다가오는 것이죠. 현 시점에서 가장 해결하기 힘든 문제라고 합니다.
💬대도시 중심거리로 진출하는 임기(临期)상품 할인매장
- '임기(유통기한 임박)상품 할인마트'는 요즘 중국 유통업계서 가장 핫한 신생 아이템입니다.
중국 유력 경제전문지 '경제일보'의 기사를 보면 임기상품커 시장규모는 대략 5조원(300억위안)으로 추정된다고 나옵니다. 알리바바 산하 오픈마켓 타오바오는 2020년에 210만명이 타오바오에서 임기상품을 구매했다고 발표했죠.
- 시장이 빠르게 커지면서 최근 수십억원 이상 규모의 투자를 받은 스타 벤처도 여러곳 생가났는데요. HotMax(好特卖)、Boom Boom Mart(繁荣集市)、샤오샹라이프(小象生活), 링메이(零美优选) 등이 대표적입니다.
이들 중에는 오프라인 매장 위주로 운영하는 곳도 있고 온라인몰 위주로 판매하는 커머스업체도 있지만 현재는 오프라인 매장을 운영하는 업체들이 훨씬 많습니다.
- 임기상품은 가격이 낮고 마진이 적기 때문에 매장들도 모두 초반엔 임대료가 상대적으로 낮은 주택가 부근에 오픈했다는데요. 요즘 들어 지역 중심거리 또는 쇼핑거리에 오픈하는 경우가 점점 많아지고 있다죠.
참조한 기사를 보면 베이징시내 100여곳 대형쇼핑몰 안에 모두 이런 임기상품 할인마트가 들어섰다고 합니다. 브랜드는 HotMax와 HitGoo(嗨特购)가 가장 많다죠.
- 초기의 시장테스트를 거쳐 시장이 충분히 크다는 것을 감지한 업체들이 '박리다매', 즉 인파가 많은 곳에 들어가 팔면 되겠다는 생각을 한 겁니다.
실제로 객단가도 낮지 않다고 하는데요.
HitGoo 베이징 매장의 객단가는 무려 1만8,000원(102위안)에 달한다고 합니다. 일반 편의점 객단가에 비해 거의 2, 3배 높은 금액이죠.
- 임기상품 할인마트에 들어가는 소비자들도 사실 싼 가격에 좋은 상품을 산다기보다 호기심에 들어가는 경우가 많다고 하는데요.
여기에 들어가면 평소에 접하기 힘든 수입상품이나 온라인에서 핫한 소위 '왕홍식품', '왕홍뷰티제품'이 대부분이라고 합니다.
- 이런 제품을 싼 가격에 산다는 즐거움이 소비자들을 임기상품 할인마트에 끌어들이는 것이죠. 실제로 임기상품 할인마트 소비자 중 대부분이 이런 문화를 즐기는 젊은 층인데요.
시장조사기관 아이메이가 발행한 '2020년 중국 임기식품 시장보고서'를 보면 임기상품을 소비하는 사람들 중 47.8%가 26~35세의 젊은층입니다.
- 매장도 이들 젊은 층에 어필하기 위해 매우 화려하고 독특하게 인테리어하는 편입니다. 베이징과 같은 대도시에서 최근에 오픈한 매장은 곧바로 SNS에서 '핫플레이스'가 되어 일부러 찾아가는 젊은 친구들도 많다고 합니다.
- 중국에 진출하는 식음료, 뷰티 브랜드 입장에선 임기상품 할인마트도 새로운 판매채널로 고려할 필요가 있어 보입니다. 특히 요즘 중국 젊은 층을 공략하기에 좋은 채널이라고 생각합니다.
이상 오늘의 뉴스레터 마칩니다. 谢谢， 明天见！ 사단법인 중국경영연구소
info@chinalab.kr@chinalab.kr
서울시 강남구 남부순환로 2645 4층. |
