☕️☕️ 오래 뛰어온 아식스의 길

2024년 6월 14일 금요일

아식스는 2010년대의 긴 암흑기를 끝내고 최근 몇 년간 큰 성장 곡선을 다시 그려왔습니다. 하지만 전 세계 시장에서 장기적인 성장으로 이어질 것이라는 확신을 주는 큰 모멘텀을 만들었다고 보기에는 어딘가 조금 부족해 보였습니다. 아직은 세계 시장에서 가장 중요한 시장이라고 할 수 있는 북미 시장에서의 점유율이 10%를 넘지 않고, 일본 시장 외에서는 큰 힘을 발휘하고 있지 못하는 것으로 보였기 때문이죠.

이런 아식스를 바라보는 기류는 최근에 달라졌습니다. 아식스는 2024년 들어서도 판매가 뚜렷한 상승 곡선을 그리고 있고, 각국에서의 러닝화 점유율도 점차 높아지고 있습니다. 게다가 최근의 가장 큰 마라톤 이벤트였던 지난 4월의 파리 마라톤에서는 우승자가 모두 아식스를 신고 있었고, 마라토너들 사이에서 이전과는 달라진 아식스의 위상도 확인되었죠.

일본 시장에서의 절대적인 강자 자리를 기반으로 아식스는 이제 북미와 유럽 시장에서도 러닝화 시장에서의 점유율 1위를 기록하겠다는 목표를 세우고 차근히 달리는 중입니다. 러닝화가 기반이 되어 라이프스타일 카테고리인 스니커즈 브랜드의 성장도 이어질 것이라고 보고 있고요.

오늘 [조디의 리테일 우화]는 이런 아식스가 어떤 모습을 이어왔고, 어떤 모습을 이어갈 수 있을지 차근차근 짚어봅니다. 오랜 기간 축적한 역량을 다시 큰 성장을 위한 밑거름으로 쓰고 있는 이들의 모습은 자신들이 전문으로 하는 마라톤 러닝과도 같은 모습입니다.

[조디의 리테일 우화]

오래 뛰어온 아식스의 길

마라톤으로 시작한 아식스

아식스가 최근 몇 년 사이 저력을 발휘하면서 부활한 요인인 마라톤 기반 러닝화는 아식스의 설립 초기의 역사부터 이어진다. 아식스라는 브랜드, 특히 현재의 모습을 이해하기 위해서는 이들이 어디에 뿌리를 두고 있는지부터 살펴볼 필요가 있다.

아식스의 설립자, 기하치로 오니츠카(Gihachiro Onitsuka)는 2차 세계대전 직후인 1949년에 젊은이들의 자긍심을 높이기 위해 운동화를 제작하기로 결심하고 자신의 성을 본떠 "오니츠카 타이거(Onitsuka Tiger)"라는 신발 회사를 설립한다. 오니츠카 타이거는 1971년에 회사명을 ASICS로 바꾸게 되는데 ASICS라는 이름은 라틴어 문구 "Anima Sana In Corpore Sano(건강한 육체에 건전한 정신)"에서 파생된 머리글자로, 이는 지금까지도 회사 경영과 제품 개발에 중요한 철학으로 작용하고 있다.

기하치로는 국제 무대에 아식스를 알리고 싶어 했다. 아디다스가 1936년 베를린 올림픽에서 단거리 육상선수, 제시 오웬(Jessi Owen)을 후원하여 세계적인 브랜드로 발돋움한 것처럼 기하치로는 1961년 일본 마이니치에서 열리는 세계 마라톤 대회에 출전한 에티오피아의 아베베 비킬라(Abebe Bikila) 선수에게 오니츠카 신발을 신겼다.

아베베 선수는 1960년 로마 올림픽 마라톤 경기에서 맨발로 우승하며 전 세계의 주목을 받고 있었던 선수였는데 당시 세계 대회를 석권하고 있던 이 선수는 처음에는 일본의 작은 신발 회사가 후원을 한다고 하니 이를 거부했지만 결국 기하치로의 끈질긴 설득으로 오니츠카 신발을 신게 되었다. 그리고 그 대회에서 아베베 선수는 예상대로 우승을 차지한다.

3년 뒤 1964년 도쿄 올림픽에서 아베베 선수는 더 이상 오니츠카 신발을 신고 뛰지 않았지만 이미 세계적으로 인지도를 쌓은 아식스 브랜드는 올림픽에서 후원한 선수들이 좋은 성적을 거두면서 다시 한번 글로벌 브랜드로 도약하게 된다. 이런 글로벌 인지도를 가진 오니츠카의 제품을 미국에 독점 유통 공급한 기업이 "블루 리본 스포츠(Blue Ribbon Sports)"이며 이후 오니츠카와 결별한 블루 리본 스포츠는 자신들만의 제품을 생산을 하기로 결정하는데 이렇게 해서 탄생한 브랜드가 바로 나이키다.

오니츠카 타이거 특유의 타이거 스트라이프가 최초로 들어간 멕시코 66 모델. 1968년 멕시코 올림픽에서 선보인 신발이다. 현재 오니츠카 타이거 브랜드의 가장 잘 팔리는 대표 모델이다. 오니츠카 타이거는 아식스의 별도 라이프스타일 브랜드로 자리 잡아 순항하는 중이다.

다시 마라톤으로 부활하는 중

최근 나이키가 주춤하면서 우려의 목소리를 듣고 있는 반면 소비자들의 사랑을 받으며 승승장구하는 브랜드들도 있다. 데커스 아웃도어의 호카(Hoka)도 그 중 하나이고, 온 러닝(On Running) 브랜드도 이에 해당된다.

이 브랜드들은 비교적 신생 브랜드로 소비자들에게 러닝화로서 높은 만족도를 제공할 뿐 아니라 신선함으로 인기를 끌고 있다. 그런데 이처럼 오랜 역사를 가진 아식스도 소비자들의 반응이 뜨겁다.

부진의 기간이 길었던 아식스가 다시 소비자들에게 인기를 끌게 된데는 나이키, 아디다스가 지난 2년 넘게 재고 처리에 온 신경을 집중하면서 신제품 개발과 출시가 미뤄지는 사이를 파고든 결과이기도 하다. 아식스는 자신들의 전문인 러닝화에 다시 집중하면서 적극적으로 신제품을 출시하며 소비자들의 마음을 잡았다. 거인들이 장악했던 시장에서 마라톤 저변 확대의 트렌드를 놓치지 않고 주특기인 러닝화 제품 혁신에 심혈을 기울인 것이다.

마라톤 저변 확대는 아식스뿐만 아니라 호카와 온 러닝이 인기를 끌게 된 이유이기도 하다. 결론적으로 최근 몇 년간 운동화 시장이 고가의 러닝화 시장 중심으로 고성장한 것이 아식스의 부활에 긍정적으로 영향을 미쳤다고 할 수 있다.

지난 4월에 열린 파리 마라톤 2024의 남녀 우승자인 물루게타 우마와 메스타웃 피키르(사진) 모두 아식스의 러닝화를 신었다. 아식스에 의하면 참가자 5만 4000여 명 중 약 1/4이 아식스 신발을 신었다고 한다.

어려운 시간의 2010년대를 지나

아식스의 최초 출시 제품은 1950년에 출시한 농구화로 알려져 있다. 그러나 아식스는 농구화나 축구화 등의 글로벌 스포트 신발을 만들며 나이키나 아디다스 등과 경쟁하기보다는 일찍이 러닝화에 집중했다. 그리고 아식스가 세계적으로 명성을 얻는데 기여한 종목은 단연코 장거리 달리기, 마라톤이다.

그렇지만 2010년대 들어 나이키와 아디다스 브랜드가 러닝화 부문에서도 폭발적인 인기를 얻자 아식스의 러닝화는 슬럼프를 겪게 된다. 아식스는 이 상황에 대해 2016년에 있었던 디자인 변화가 소비자들의 선택을 받는데 실패했기 때문이라고 평가했다.

마침, 25년간 후원해 오던 세계 4대 마라톤 대회 중 하나인 뉴욕 마라톤 공식 후원도 2016년을 마지막으로 종료하면서 아식스의 러닝화 인기는 더욱 시들해졌다. 또한 브룩스(Brooks), 써코니(Saucony) 등과 같은 러닝화 전문 브랜드들이 아식스보다 좀 저렴한 가격대의 제품을 출시하면서 아식스는 이래저래 경쟁력을 잃게 되었다.

위기감이 고조되던 2018년 8월 아식스는 장기 성장 계획인 "액션 플랜"을 발표하며 2019년부터 사업 구조 개혁을 시작한다. 아식스는 글로벌 브랜드임에도 불구하고 2018년까지 의사 결정에 대해 본부가 아닌, 각 지역에서 개별적으로 내렸다. 지역 본부별 역량의 차이와 제각각 전략으로 브랜드 전략이 통일되지 못했고 이에 따라 변하는 시장 트렌드에 적절하게 대응하지 못했다. 이러한 브랜드 전략과 의사 결정 구조를 전면적으로 개정하여 2019년부터는 본사에서 통일된 전략을 제시하고 지역 본부는 매장 관리, 각 담당 지역의 실적을 책임지는 정도로 권한을 축소하였다.

이런 전략들은 2021년 2월에 발표한 "중기 계획 2023(Mid-Term Plan 2023)"을 초과 달성하는데 초석이 되었다. 이 계획은 2023년 매출액 4350억 엔, 영업이익 250억 엔(영업이익률 6% 이상)을 목표로 제시했다.

여기서 가장 강조했던 것은 북미와 유럽 퍼포먼스 러닝화 시장에서 1위 브랜드를 목표로 하는 것이다. 비록 이 목표를 달성하지는 못했지만 2023년 매출액 5750억엔, 영업이익 542억엔(영업이익률 9.5%)를 기록하면서 실적 목표치를 초과 달성하게 되었다.

아식스의 '중기 계획 2023' 달성 현황 (데이터: 아식스 IR 자료)

결국 2023년에 기존 계획을 크게 뛰어넘는 실적을 올렸다.

이후 아식스는 다시 3년 기한의 "중기 계획 2026(Mid-Term Plan 2026)"을 이어서 발표했다. 이 계획은 2026년까지 연평균 7~10% 성장, 영업이익 800억엔(영업이익률 약 12%) 달성과 글로벌 시장에서 러닝화 1위 브랜드를 목표로 하며, 각 지역별 수익성을 제고시키는 것을 골자로 하고 있다.

글로벌 러닝화 시장에서 1위 브랜드가 되기 위해 아식스는 북미 러닝화 시장에서 현재 점유율 9%를 2026년까지 25%로 끌어올리고 유럽 러닝화 시장 점유율도 현재 22%에서 29%까지 확대하는 것을 목표로 한다. 당장 각 지역별 러닝화 시장에서 1위를 차지할 수 있을지는 알 수 없으나 두 번째 중기 계획의 첫해인 2024년는 쾌조의 출발을 보이고 있는 점을 고려하면 실적 자체는 초과 달성할 가능성이 꽤 높아 보인다.

아식스의 '중기 계획 2026' (데이터: 아식스 IR 자료)

도전적으로 보이지만 현재 기세라면 충분히 달성 가능할 수 있다.

지금 와서 실적이 꽃 피우는 이유

액션 플랜 가동 이후 아식스는 2021년 도쿄 올림픽을 기반으로 러닝화가 더 성장할 세밀한 계획을 세웠다. 올림픽을 앞둔 3월에 메타스피드(METASPEED)라는 새로운 시리즈를 출시했는데, 당시 장거리 러닝화 시장에서 최고의 인기 제품이었던 나이키의 베이퍼플라이(VAPORFLY) 시리즈에 버금가는 모델로 소비자들의 호평을 받아 반등을 기회를 만든다.

메타스피드 출시 이후 아식스는 우선 일본 내수 시장 실적이 크게 개선되었다. 일본 내수 영업이익률은 2021년 1.1%에서 2022년 4.9%로 크게 상승했다. 그리고 지난해 2023년에는 9.5%까지 뛰어 올랐다. 올해 1분기에는 일본 자국 시장 영업이익률이 무려 16.5%까지 상승했는데 통상적으로 1분기가 일본 운동화 시장의 성수기로 분기 영업이익률이 높은 점을 고려해도 16.5%는 이례적으로 높은 이익률이다(23년 1분기 일본 내수 영업이익률 13.1%).

일본 내수 시장에서 아식스의 부활은 일본 최대 마라톤 대회인 <하코네 역전 마라톤 대회(Hakone Ekiden Marathon)>를 통해서도 알 수 있다. 하코네 역전 마라톤 대회는 일본 대학생 릴레이 마라톤 대회로 매년 1월 2일과 3일 이틀간 도쿄와 하코네 217.1km구간을 선수들이 이어 달리는 마라톤 대회다.

지난 2021년 대회에는 아식스를 신은 선수가 한 명도 없었는데 2024년 대회에서는 아식스의 점유율은 24.8%에 달했다고 한다. 이는 2023년의 점유율 15.2%에서 크게 상승한 것으로 나이키 점유율 42.6%에 이어 2번째로 높은 수치이다.

내수 실적이 왜 그렇게 좋아졌는지 볼 수 있는 하나의 분명한 사례이다.

하코네 마라톤 참가자의 아식스 점유율 (데이터: 아식스 IR 자료)

마라톤 러닝화의 부활과 함께 아식스의 실적도 다시 큰 성장세를 탄 것이다.

더욱 놀라운 성과를 보여준 지역은 북미 시장이다.

북미지역은 나이키를 비롯 쟁쟁한 브랜드들이 경쟁하는 초격전지로 아식스는 자국 시장보다 인기가 없는 북미 시장에서 만성적인 적자를 기록해 왔다. 그런데 지난해 1.3%의 영업이익률을 달성한 후 올해 1분기의 경우 매출액 26.5% 증가, 영업이익률 10.5%(지난해 1분기 영업이익률 -1.3%)을 기록하며 북미 시장 역시 역대급 영업이익률을 달성했다. 엔저 현상이 해외 시장의 실적 개선에 기여했다고는 하지만 기본적으로 브랜드력 회복 없이 이 수치는 불가능하다.

북미 시장은 매출의 20% 정도를 차지할 정도로 큰 비중을 차지하는 데다 스포츠 브랜드의 격전지이기 때문에 이 지역에서의 수익성 개선은 의미가 크다. 그리고 북미 시장 못지않게 중요한 유럽 시장도 1분기 영업이익률이 지난 해 1분기 14.7%에 비해 크게 상승한 20.0%를 기록했다. 모든 주요 지역에서 실적이 크게 개선된 것이다.

자국 시장인 일본과 미국, 유럽은 합쳐서 아식스 전체 매출의 70%를 차지하는 큰 시장일 뿐 아니라 특히 스포츠 브랜드에게는 의미가 큰 시장이다. 중국을 비롯한 신흥 시장의 상승세도 크지만, 아직까지는 브랜드의 성패를 가르는 결정적인 역할을 하는 시장이기 때문이다.

아식스 실적 추이 (데이터: 아식스 실적 보고서)

전체적인 영업이익률까지 지난해부터 크게 개선되고 있다. 올해 들어서는 더 큰 성장 곡선을 보일 기세이다.

브랜드의 재건과 장기적인 그림

아식스의 브랜드 재건은 장기 비전을 제시하되, 3년 단위의 중기 계획을 통해 전략을 검증하고 확인하며 다음 단계로 나아가는 치밀한 과정 속에 이뤄졌다. 장거리 마라톤 러닝화에 특화된 브랜드의 아이덴터티를 제품으로 구현해 온 아식스의 오랜 전통과 역사는 브랜드력을 회복시킬 수 있는 저력으로 작용한다는 것도 보여주었다.

프로팀 스포츠를 기반으로 하는 시장은 나이키나 아디다스와 직접 경쟁이 힘들어도 러닝화 부문에서는 이들과 견줄 수 있는 힘을 만든 것이다.

또한 이들은 러닝화 부문 외에 현재 일반 스니커즈(스포츠 스타일) 부문에서도 시장을 넓혀왔기 때문에 브랜드가 부활하면 다른 카테고리도 동시에 좋아지는 시너지를 기대해 볼 수 있다. 이러한 모습은 실제로 2023년 실적에서 이미 나타나기 시작했으며 올해 1분기에 이 부문의 이익도 크게 뛰면서 더 극명해졌다.

최근 소비자들의 사랑은 받는 신진 브랜드라고 할 수 있는 호카나 온 러닝에 비해 새롭지는 않지만 이들에 비해 아식스가 보일 수 있는 파급력은 더 크다. 러닝화는 운동화 중 가장 하이테크에 해당되는 카테고리인데 러닝화 생산을 통해 자신들의 아카이브에서 필요할 때 꺼내 쓸 수 있는 디자인과 기술이 많아지는 건 그 자체로 회사의 경쟁력이 될 수 있다.

아식스는 최첨단의 기술을 들인 러닝화를 기반으로 아카이브를 넓혀 가고 있다. 그리고 이 기술과 디자인은 다른 카테고리로도 확장하는 힘이 된다.

그리고 러닝화를 사러 사람들이 매장에 많이 방문할수록 아식스의 또 다른 제품을 동반 구매할 가능성이 높아지는 건 너무나도 자연스런 일이다. 아직 러닝화 카테고리가 거의 전부라고 할 수 있는 호카나 온 러닝에 비해 아식스는 고객들에게 판매할 수 있는 카테고리가 다양하다.

부진이 길었던 2010년대를 탈출하고, 70년이 넘은 세월 동안 쌓은 브랜드 역사는 새로운 기술 혁신을 통해 다시 소비자들의 선택을 받는 저력을 지금 보여주고 있다. 신진 브랜드들의 도전과 나이키 및 아디다스의 반격에도 흔들리지 않을 요인은 이들이 다시금 확보한 기술 경쟁력이다.

물론 나이키와 아디다스의 총공세 밀려 암흑기가 되었던 2010년대를 다시 겪지 않기 위해서는 '힙한' 브랜드로서의 마케팅과 시너지를 내는 지금의 기세를 잘 이어가는 것이 중요할 것이다. 앞으로도 꾸준한 페이스로 마라톤을 뛰며 입지를 더 넓히는 스포츠 브랜드가 되기 위해서도.

☕️ 글쓴이를 소개합니다

조디의 이름은 유정현이다. 증권사 리서치 부문에서 20여 년간 소비재 담당 애널리스트로 일하고 있다. 국내외 소비 시장을 분석하며, 국내와 해외 투자자들에게 한국 소비재 기업 리서치 서비스를 제공하고 있다. 국내 경제 주간지들이 선정하는 베스트 애널리스트로 매년 선정되기도 했다.

[조디의 리테일 우화]는 소비재 산업과 그 안의 주목해야 할 지표 그리고 주요 기업들의 현황을 분석하는 롱폼(Long-form) 아티클입니다. 우리가 일상에서 늘 소비하는 상품의 산업이 어떤 흐름을 만들고 있는지 전합니다.

아래는 지난 [조디의 리테일 우화] 나이키와 아디다스의 같은 꿈에 남겨주신 피드백 중 하나인데요. 추후 아웃도어 시장의 뚜렷한 흐름이 포착된다면 관련 내용을 살펴서 전해드려볼 수 있도록 하겠습니다!

"코로나 이후 많은 스포츠 브랜드들이 나이키를 따라 DTC 전략으로 성공하는 듯하게 보이며, 새로운 전략과 같이 전파되었었는데, 이를 택했던 브랜드들 모두가 힘든 상황에 처해가고 있는 모습을 보며 어떤 돌파구가 있을까 하고 궁금했었는데, 이렇게 정리한 글을 보게 되어 반갑기도 하고 한 눈에 이해되어 좋네요.

한편으로 궁금한 것이, 아웃도어 브랜드들 또한 기술력을 바탕으로 나오는 제품군이라 스포츠와 또 다를 바 없을 것 같은데 스포츠는 유독 나이키의 독점적인 1위 시대가 오래 가고 있는 것에 비해 아웃도어 시장은 그렇지만도 않은 것 같아 왜 그럴까 하는 궁금증이 생기기도 하네요. 혹시 추후에 이런 부분도 다뤄 주실 수 있으면 좋을 것 같습니다. 늘 잘 보고 있습니다. 감사합니다."

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