새로운 것을 만드는 여러분들을 위한 미라클레터. 오늘은 미국 현장에서 새로운 형태의 컨텐츠를 만들어 나가고 계시는 한 분과의 인터뷰 내용을 전해드릴까 합니다. 미국의 수많은 기업들이 갖고 있는 경쟁력과 사업모델을 분석하는 특별한 능력을 갖고 계신 분인데요. 미국의 상당히 많은 가치투자 커뮤니티에서 데이빗 님의 분석력과 필력을 인정하고 있고요. 특이한 것은 이 분이 자신만의 뉴스레터를 활용해 유료로 판매하고 계시다는 점이죠. 보통 2~3주 동안 깊게 한 회사의 비즈니스 모델과 경쟁력을 분석한 다음 글을 쓰는데요. 매수/매도 등의 의견을 내지 않고 자신이 관찰한 회사에 대한 경쟁력과 비즈니스모델을 찬찬히, 담백하게 분석해 나가면서 많은 팬들을 얻었어요. 연 210달러 (약 26만원)의 적지 않은 구독료를 내고도 그의 글을 보려는 구독자들이 1500명이 넘는다고 하네요. 2020년 기준 연 매출 26만달러 (약 3억원) 가량을 올렸고, 그 매출은 매년 빠르게 성장해 나가고 있어요. 

오늘의 인터뷰 주인공 데이빗 김 님을 소개드립니다. 미국 스탠퍼드 대학교에서 경제학과를 졸업했고, 시카고 부스 경영대학원에서 MBA를 졸업한 다음 헤지펀드 회사에서 애널리스트로 일했고, 현재는 가치투자 전문회사인 포라지캐피탈의 파트너로 있으면서 동시에 ScuttleBlurb라는 이메일 뉴스레터 및 블로그 서비스를 운영하고 있어요. (소개) 이 분과의 인터뷰를 통해 여러분께 전해 드리고 싶은 것은 아래와 같아요. 

• 미국 주식 투자, 어떻게 해야 하나요? 
• 뉴스레터 쓰는 것으로 돈을 벌 수 있나요? 

투자하려면, '글'을 써라 

지적으로 솔직한 글을 써라 

가치란 손에 잡히지 않는 것이다

😎 (미라클) 가치투자에 대한 글들을 많이 쓰시는 것으로 알고 있어요. 저는 기업의 가치와 그 가치를 확인하는 방법들이 변화했다고는 생각하지 않는데요. 하지만 기업들이 발표하는 대차대조표가 파악할 수 없는 기업들의 가치가 상당히 많아졌다는 생각은 하고 있어요. 예를 들면 애플의 지적재산권이랄지, 아마존의 문화, 구글의 엔지니어 숫자, 일런 머스크의 코로나 확진 현황 등은 대차대조표에 나오지 않잖아요? 

😀 (데이빗) 손에 잡히는 것들을 만드는 회사들도, 종종 그 기업가치는 손에 잡히지 않는 것들에 의해 좌우되는 경우들이 많죠. 가치라는 것은 물질에 깃든 것이 아니라, 그 물질들이 어떻게 조합되고 사용되는지 그 효율성과 창의성에 의해 좌우된답니다. 

예를 들어볼까요? 유럽 저가항공사인 라이언에어라는 곳이 있답니다. 저가항공사를 안정적으로 이익이 나게 경영하는 방법은 단위비용을 최저로 유지하는 건데요. 단위비용을 줄인다는 것은 비용통제를 하는 한편, 가급적이면 비행기를 띄울 때 만석이 되게끔 하는 거지요. 라이언에어는 탑승시 시간을 줄이기 위해 비즈니스-이코노미 등을 따로 나누지 않아요. 청소시간도 줄이기 위해 기내식도 주지 않죠. 직원들의 훈련과 비행기 유지비용을 줄이기 위해 기종도 여러개를 사지 않고, 단 하나만으로 운영해요. 붐비지 않는 비선호 공항을 운항하니까 더 빨리 비행기를 띄우고 착륙시킬 수도 있죠. 이런 행동들로 인해 라이언에어는 저가항공을 유지할 수 있고, 덕분에 더 많은 승객들을 얻을 수 있고, 공항을 상대로 더 낮은 착륙수수료를 받게끔 협상력도 높일 수 있고, 보잉에게서 비행기를 살 때 싼 값에 가져올 협상력도 갖출 수 있고, 그 덕분에 더 싼 비행기표 값을 유지시킬 수 있는거죠. 2000년 이후 이 회사는 흑자였고요, 영업마진이 20%에 늘 가까웠어요. 이런 항공사는 본 적이 없어요. 그리고 이런 라이언에어의 가치는 대차대조표 같은 곳에서는 발견할 수가 없죠. 수십억원의 돈을 가지고 있는 누구라도 개인용 제트기를 살 수 있어요. 하지만 어려운 건 라이언에어 같은 선순환의 고리를 만들어 내는 것이죠. 기존 항공사들도 라이언에어처럼 해 보려 했지만 모두 실패했어요. 

또 다른 예를 하나 들어볼게요. 아마존 전자상거래 비즈니스는 1050억 달러 정도 규모인데요. 사실 아마존 전자상거래의 진정한 가치는 상거래에서 이뤄지는 손에 잡히는 자산들이 거래되는, 손에 잡히지 않는 시스템이에요. 기존 관료제 영향없이 스스로 알아서 혁신할 수 있는, 작지만 유연한 팀들로 구성된 조직 셋업이죠. 여기에 그 유명한 플라이휠 모델도 아마존 전자상거래 비즈니스의 중요한 가치라 할 수 있어요. 주문수량이 늘어나면 고정비가 줄어들고 상인들이 더 아마존으로 들어오게 되고, 제품들이 더 늘어나고, 경쟁도 늘어나면서 소비자들의 가격부담도 줄어들고, 그 결과 더 많은 주문이 이뤄지게 되고, 아마존은 프라임 이라는 구독상품을 통해 고객 충성도를 높이는 한편, 플라이휠이 더 빨리 돌아가게 하는 구조인 것이죠. 아마존은 여기에 400억 달러 매출을 일으키는 디지털 광고 사업도 하는데요. 지난 30년간 계속 만들어 왔는데 매출은 지난 5년 전부터 나기 시작했죠. 만일 아마존의 물류기반과 소비자 수요데이터 등이 없었다면 광고사업은 존재할 수가 없었을 거에요. 

이처럼 오늘날 위대한 기업들의 가치는 손에 잡히는 고정자산들이 아니었어요. 고정자산은 사실 양날의 검이죠. 회사를 망칠 수도 있어요. 하지만 문화, 조직구조, 소프트웨어, 온라인 등을 통해 고정자산이 최적으로 사용될 수 있는 환경이 만들어 진다면, 그때서야 그 기업은 더할 나위 없는 자신만의 성벽을 구축할 수 있는 기업이 될 거에요. 

무형자산을 바로 돈으로 바꿀 수 있는 기업들의 특징이 하나 있어요. 바로 확장성이죠. 라이언에어가 얼마나 비용통제를 잘 하는지는 사실 크게 중요하지 않았어요. 저가항공을 타고 싶어하는 손님이 일년에 매우 많다는 사실이 더 중요했죠. 구글도 마찬가지였어요. 구글 이전 검색엔진들은 검색창에 넣는 내용과 각 사이트들의 컨텐츠 내용들을 일치시키는 방법으로 검색결과를 보여줬는데요. 구글의 알고리즘은 대신, 많은 사람들이 퀄리티가 높다고 생각한 사이트들을 투표처럼 점수를 부여해서 검색결과를 보여주는 방식을 택했어요. 구글은 웹이 성장할 수록 더 강하게 된 거죠. 더 많은 사용자들이 구글을 선택하게 된다면, 구글은 더 좋은 결과를 보여주게 되고, 그 결과 더 많은 유저들을 얻는 선순환을 얻게 된 거에요. 구글은 승자독식의 결과를 누리고 있는 것 같아요. 구글은 거의 모든 사람들이 쓸 수 있기 때문에 퀄리티가 더 좋아지고, 이제는 사람들이 구글 외에 차선책을 굳이 써야 할 이유가 없게 됐죠. 검색결과를 보여주는데 비용이 들어갈 일도 크게 없고 제약도 없기 때문에 구글은 매출을 항공사나 차 회사들이 상상할 수 없는 정도로 끌어올릴 수 있어요. 지난해 구글이 2090억 달러 매출을 기록한 것은 2019년 1350억 달러에 비해 큰 성장이었는데요. 유례가 없는 일이기도 하고요. 

미국 주식, 이렇게 접근을 

그렇다면 한 회사에 투자를 하기 위해 얼마만큼의 공부를 해야 하느냐고요? 언젠가 어떤 투자회사 사람이 기업에 대해 연구하면 할 수록 손해인 상황이 될 만큼 연구를 많이 했다고 자랑하는 것을 들은 적이 있었어요. 엄격하다는 측면에서는 매우 인상적이라 할 수 있는데요. 그렇게 많이 연구하는 것이 늘 좋은 것은 아니에요. 세상은 예측할 수 있는 곳이 아니기 때문이지요. 회사를 잘 알고 있다 하더라도 늘 나를 놀라게 하는 무언가가 있을 거에요. 또한, 회사에 대해 99.01%를 아는 상황에서 99.02%를 알기 위해 들이는 노력을 다른 회사에 투입했다면 그 회사에 대해 0%를 아는 상황이 10%로 늘어나 있을 수도 있어요. 저는 어떤 회사를 80~90% 정도 파악한다면 글을 쓰는 것을 희망합니다. 그런데 제가 그 회사를 99% 아는 상황에서 글을 쓴다면, 저는 시간조절을 잘 못한 거죠. 

개미는 먹이를 찾아 둥지로 들어가면 다른 개미들이 따라 갈 수 있는 페로몬 흔적을 남긴다고 하죠. 그 개미들이 흔적을 따라가서 먹이를 찾으면 돌아오는 길에 개미들은 또 페로몬을 남기고, 개미들의 길은 강화될 거에요. 가치투자자라면 처음엔 어떤 회사가 진정으로 가치있는지 알 수 없기 때문에 탐색하기 위해 여기저기 촉수를 뻗습니다. 그리고 각각에 대해 지식을 수집함에 따라 원하는 회사들에 포커스를 맞추고 그렇지 않은 회사는 가지치기를 하면서 집중적으로 탐사를 하기 시작하죠. 

1. 투자에 대한 아이디어 
   
   - 돈 현금 부동산 등이 갖는 가치보다, 회사의 비즈니스 구조가 갖는 선순환 등과 같은 손에 잡히지 않는 것들이 회사의 진정한 가치인 경우가 많습니다. 시간이 가면 갈 수록 회사가 어떻게 좋아지는 비즈니스 구조를 갖고 있는지 파악해 보시고 투자하시면 좋은 결과가 있지 않을까 합니다.
   - 미국 주식에 투자한다면 아무래도 정보가 제한적이라는 걱정이 있을 수도 있는데요. 회사가 발표하는 내용들과 공시자료 등 정보는 매우 많답니다. 여기에 회사 전직 직원, 경쟁회사 직원, 최근 회사에 대한 내용들을 발표한 사람 등을 접촉해서 끈질기게 회사를 알아나가는 노력을 한다면 더 좋겠지요.
   
   
2. 글쓰기에 대한 아이디어
   
   - 수백만명을 위한 컨텐츠를 만들어야 한다는 강박관념에서 벗어나시는 것이 좋을 수 있습니다. 왜냐하면 1000명의 진짜 팬들만 만들어도 컨텐츠 제작자로서 먹고 살 수 있거든요. 
   - 돈을 내고서라도 편견없이 어떤 사안에 대해 깊게 파고 들어간 컨텐츠들을 보려는 사람들은 존재합니다. 매수/매도 등의 의견을 전제하고 독자들을 설득하기 위해 써내려간 컨텐츠가 아니라, 회사의 가치에 대해 담담하고 중립적이며 정확하게 묘사하는 컨텐츠는 그 자체로 충분히 지속가능합니다.