CTV의 개념과 현황에 대해 알아봅니다. Digital Media Trend #030호 (2022. 9. 7) |
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안녕하세요,
CJ ENM 미디어솔루션)디지털상품팀 입니다.
유료방송 가입자는 2021년 상반기에 역대 최대치인 3,500만명을 넘었지만,
증가율은 지난 2013년부터 계속 낮아져 2020년에는 불과 1.6%에 그쳤습니다.*
(*출처 : 과학기술정보통신부, 2021/11/10 발표)
포화상태에서 일부 사업자는 OTT와 제휴 혹은 경쟁하며 돌파구를 찾는 중이나,
이른바 '코드커팅'으로 불리는 메가 트렌드는 피할 수 없을 것 같습니다.
그 중 '커넥티드TV(CTV)'는 물리적으로만 TV일 뿐 다양한 형태로 진화중인데요,
CTV 개념과 현황을 짚어보고 CJ ENM의 CTV 광고 상품도 함께 소개드립니다.
격주로 발행중인 [Digital Media Trend] 뉴스레터는 9월말 한번의 휴식을 가지고,
10월부터 다시 찾아올 예정이니 참고해주시기 바랍니다.
아울러 행복한 추석연휴 보내시길 기원합니다.
감사합니다.
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TV로 시청하던 케이블TV나 위성방송 등의 유료방송을 해지하거나,
이러한 TV시청방식을 취소하는 것을 이른바 '코드커팅(cord-cutting)'이라 한다.
코드커팅은 전통적인 TV기기와 연결된 '선을 끊는다'는 상징을 담고 있는 용어다.
최근에는 케이블TV에 가입조차 해본적 없는 10,20대 젊은 시청자를 칭하는,
'코드네버(cord-never)'가 생길 정도이니 유선TV 이후의 시대는 '현재진행중'이다.
그렇다면 코드커팅을 한 시청자는 어디로 이동했을까?
티빙이나 넷플릭스와 같은 스트리밍 서비스를 모바일로 이용하는 경우도 많겠지만,
오늘 다룰 이야기는 <TV 기기로 보되, 기존과 다른 방식으로 보기>에 대한 것이다.
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(출처 : Glenn Carstens-Peters / unsplash)
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# CTV (Connected TV) 개념적 정의 |
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CTV는 말 그대로 Connected TV, 즉 '인터넷에 연결된 TV 기기'를 통칭하는데,
'스마트TV'가 대표적이나 '스틱' 혹은 '셋탑박스'와 연결된 TV까지 포함한다.
이 때 CTV는 물리적인 장치(하드웨어)가 뒷받침되는 개념이기 때문에,
무형의 '온라인 스트리밍 서비스'인 OTT(Over the Top)와는 구별된다.
CTV 생태계는 크게 <기기/플랫폼/앱>으로 구성되며,
이해를 돕기 위해 필자의 CTV 접속 환경을 예로 들어 설명하겠다.
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(1) 기기(하드웨어)
말 그대로 물리적인 장치를 뜻하며 TV 기기가 일반적이다.
최근 몇년 내에 TV를 샀다면 스마트TV를 이미 보유했을 가능성이 높다.
TV 뒷면이나 옆면에 인터넷 연결 단자가 있고, 이미 랜선이 꽂혀 있다면 100%다.
Xbox나 PlayStation과 같은 게임 콘솔, 그리고 Roku와 같은 스틱도 포함된다.
(적용 : 필자는 LG전자의 스마트TV를 사용중이고, 가끔 Xbox를 연결해서 봄) |
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<그림> CTV는 다양한 루트로 경험할 수 있다.
(출처 : YouTube CTV 플레이북)
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(2) 플랫폼(운영체제)
우리가 스마트폰에 앱을 설치할 때,
기기에 따라 Android나 iOS와 같은 운영체제가 필요하다.
이러한 운영체제가 TV와 앱 사이에 꼭 필요하며, 초기화면 또는 허브의 기능을 한다.
(적용 : 필자는 LG전자의 TV가 사용하는 WebOS / 삼성전자 제품을 썼다면 Tizen) |
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<그림> CTV 운영체제 시장에는 아직 절대 강자가 없으며,
삼성과 LG 등 TV제조사 합산시 20%를 점유하고 있다.
(출처 : Adjust와 DCMN의 CTV 가이드 / 2021년 7월)
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(3) 앱(서비스/프로그램)
이미 제작된 콘텐츠의 라이선스를 구매하거나,
자체 제작한 오리지널 콘텐츠를 모아서 보여주는 앱(A)이 대표적이다.
그리고, 기존 TV네트워크의 콘텐츠만을 제공(B)하거나,
실시간TV 시청 경험을 제공(C)하는 앱도 있다.
A : 애그리게이터(aggregator) 앱 >> Netflix, Disney+, Hulu 등
B : 유선TV 네트워크 확장 앱 >> HBO Max, Peacock, ESPN+ 등
C : 스트리밍 라이브 앱 >> Sling TV, Philo 등
(내용 출처 : Adjust와 DCMN의 CTV 가이드에서 일부 발췌)
A/B/C 각 정의에 해당하는 앱과 분류는 위와 같으며,
우리가 흔히 접하는 'OTT' 서비스는 A 영역으로 구분되기도 하지만,
간혹 B나 C의 영역까지 포괄하는 OTT도 있다.
(적용 : 필자는 TVING, YouTube TV, Apple TV+ 등으로 시청함)
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<요약> LG스마트TV(기기)에서 WebOS(플랫폼)기반의 Apple TV+(앱)으로 시청하는 모습.
TVING, wavve, YouTube, WATCHA 등의 다양한 앱도 설치되어 있다.
(출처 : 실제 사용 장면 촬영)
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미국에서 최소 1개의 스마트TV나 인터넷에 연결된 TV를 보유한 CTV 시청가구는,작년 6월 기준으로 이미 82%를 넘었다는 조사*가 있었다.또한, 성인의 39%는 CTV를 매일 시청한다고 답했다.(*출처 : June 4, 2021 / Leichtman Research Group)
시장조사업체 옴디아에 따르면 국내 스마트TV 보급률은 이미 90%를 넘었으며,
2020년 1분기에 판매된 TV 중에 삼성전자는 93%, LG전자는 87.2%가 스마트TV였다.
때문에 한국에서의 CTV 성장을 위한 인프라는 충분히 갖춰진 셈이다. |
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(출처 : thinkwithgoogle.com)
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TV는 개인적인 기기가 아니라 여럿이 같이 보는 확장성을 갖기 때문에,
CTV에서의 브랜드 노출은 단순히 1회 이상의 효과를 가질 것이다.
닐슨에 따르면 이러한 Co-viewing에 의해 30%의 노출량을 더 발생시킨다고 한다. |
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미국 IAB(인터렉티브광고협회)의 최근 보고서에 따르면,
올해 CTV 광고 시장은 약 210억 달러에 이를 전망이다.
이는 2020년과 2022년 사이에 두 배 이상 증가한 수치임을 뜻하며,
Hulu의 2021년 매출만 보더라도 이미 60억달러(약 7조9000억원) 규모로 성장했다. |
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<그림> CTV의 2022년 광고비가 210억 달러로 예측됨에도 불구하고,
시청시간만큼 광고 예산을 할당받지 못하고 있음을 감안한다면,
광고시장에서의 CTV는 잠재력이 크다고 볼 수 있다.
(출처 : 미디어포스트 / madtimes.org에서 재인용)
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CTV에서 광고를 구매하는 방법은 크게 두가지인데,
퍼블리셔를 통해 직접 구매하거나 마켓플레이스를 활용하는 것이다.
국내에서도 TTD(The Trade Desk)나 모티브를 통해 프로그래매틱 바잉이 가능하며,
애드저스트(Adjust)는 지난 주말 CTV 측정 통합 솔루션을 출시하기도 했다.
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# CJ YouTube : CTV에서 브랜드를 노출하는 가장 쉬운 방법 |
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앞서 설명했듯이 CTV에서는 수많은 앱을 활용하게 되는데,
스마트TV에서 YouTube TV 앱을 통해 CJ ENM과 DIA TV의 콘텐츠를 볼 경우,
이는 CJ YouTube에서 노출 가능한 CTV 디바이스의 광고 재원이 된다.
현재는 태블릿을 포함한 Mobile의 재원 비율이 가장 많지만,
그 다음이었던 PC 비중을 CTV가 바짝 따라오고 있다.
이에 CJ YouTube는 CTV 노출형 상품을 출시하고,
더 큰 영상과 풍부한 음질을 가진 TV 디바이스 장점을 200% 활용토록 했다.
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<그림> CJ CTV는 YouTube TV 뿐 아니라, 삼성 TV Plus에도 노출되어 도달을 높여준다.
(출처 : CJ CTV 세일즈가이드)
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CTV 노출형 논스킵 광고 집행시의
광고조회율(VTR)은 90%를 상회하므로,
클릭과 같은 퍼포먼스보다 광고조회(View)
목적의 캠페인에 좀더 활용도가 높다.
앞서 언급한 Co-viewing 효과로,
혼자 보는 시청자보다 약 2배* 가량 많은
감정적 광고 반응을 이끌어 낼 수 있다.
(*YouTube Internal Data, AU, JP, VN, March 2021)
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# 앞으로 CTV를 주목해야 하는 이유
최근 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책은 타깃팅 광고의 비관론을 점화시켰는데,
CTV가 그 불을 끌 대안의 하나로 떠오르고 있다는 점은 흥미롭다.
기존 쿠키 기반이 아닌 100% 로그인 기반인데다가,
연결된 TV의 특성상 IP나 지역(위치) 기반으로 페르소나를 정의할 수 있기 때문이다.
또한, CTV는 예산상 TV 광고를 망설였던 소규모광고주(SMB)에게도 희소식이다.
저예산으로도 브랜드세이프티가 보장된 TV에서 광고를 노출할 수 있기 때문인데,
CJ YouTube의 CTV 광고 상품이 좋은 솔루션이 될 수 있을 것이다.
물론 기존 TV 광고를 집행하던 브랜드의 추가 도달을 위해서,
CTV를 선택적으로 활용하는 전략도 훌륭한 선택이다.
하단의 링크를 통해 CJ CTV의 상품소개서를 열람할 수 있으며,
CJ ENM 영업 담당자를 통해 추가 문의 및 제안 요청이 가능하다.
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<CJ ENM 디지털 업데이트>
CJ ENM 디지털 광고상품의 최신 소식을 전해 드리며, 아래 매체명 클릭시 소개서를 다운받으실 수 있습니다.
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[Digital Media Trend] #030
2022년 9월 7일 발송됨
*본문의 사실 外 '의견 및 분석'은 이해를 돕기 위한 목적이며, CJ ENM의 공식 입장이 아닙니다.
*출처가 따로 언급되지 않은 이미지는 픽사베이(pixabay) 및 매체별 상품소개서에서 가져왔습니다.
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