공정거래위원회가 쿠팡의 자사상품 우대 행위에 대해 조사에 착수한 지 3년 만에 내놓은 1000억원대 과징금 부과 및 검찰 고발 조치는 업계의 예상을 뛰어넘는 강수로 받아들여진다.

알고리즘 조작을 통해 소비자를 부당하게 유인하고, 임직원을 동원한 '셀프 리뷰' 작성 의혹이 잇따라 제기됐지만 그동안 쿠팡 측은 의혹을 부인하거나 업계 관행이라며 강하게 반박해왔다. 공정위는 쿠팡의 이 같은 행위로 입점업체와의 공정 경쟁이 저해됐으며 소비자의 합리적 구매 선택이 방해됐다고 판단했다.

다만 공정위는 조사를 통해 쿠팡 운영위원회에서 임직원 리뷰 작성을 결정했다는 사실을 확인했지만, 김범석 의장 등은 고발 대상에서 제외했다.

소비자 속여 구매 유도했나?

쿠팡은 '쿠팡 랭킹순'을 판매량·사용자 선호도 등을 종합적으로 고려한 검색 순위라고 강조했다. 소비자는 다양한 요소를 고려해 상품을 결정하므로 자사 제품이 상단에 노출된다고 해서 구매로 이어진다는 보장이 없다는 점도 강조했다.

그러나 공정위는 쿠팡이 자사 상품을 판매하기 위해 소비자를 속였다고 판단했다. 소비자는 온라인 중개 플랫폼이 객관적 지표를 통해 상품을 진열할 것으로 기대하지만, 쿠팡은 임의로 자사 상품을 상위에 노출했다는 것이다.

공정위는 쿠팡이 자사 상품 인지도가 낮아 정상적인 방법으로는 판매가 어렵자 알고리즘 조작 등을 통해 순위를 끌어올렸다고 봤다. 실제 공정위 조사에서 쿠팡이 검색순위 100위 밖에 있던 자사 상품들을 프로모션(알고리즘 적용 방식)을 통해 검색순위 1, 2위로 올린 경우가 확인됐다.

임직원 후기도 소비자 선호와 무관하게 이뤄졌다는 게 공정위 판단이다. 한 PB상품(쿠팡이 직접 기획·판매하고 생산만 제조 하도급업체에 맡기는 상품)에 대한 임직원 3명의 구매후기 평균 별점은 4.33점이었는데, 이후 일반소비자 10명이 준 평균 별점은 2.8점으로 뚝 떨어졌다.

PB상품 우대는 업계 관행?

PB상품 우대가 업계 관행인지도 쟁점이 됐다. 쿠팡은 편의점·대형마트도 PB상품 골든존(170cm 이하 매대) 눈높이에 배치한다고 강조했다. PB상품 우대는 쿠팡 뿐 아니라 유통업계 전반에서 이뤄지고 있다는 것이다. 전 세계 경쟁당국이 PB상품 진열 순서를 규제한 선례가 없다고도 했다.

반면 공정위는 쿠팡이 '이중적 지위'에 있어 일반 유통업체의 PB 우대와 다르다고 판단했다. 검색순위 산정 기준을 정하고 상품거래를 중개하는 플랫폼인 동시에, 자사 상품을 판매함에 따라 이해충돌이 발생할 수 있는 위치에 있다는 것이다. 오프라인 매장은 소비자가 매장 전반을 둘러보고 상품을 구매하는 반면, 온라인에서는 검색순위 20위 내에서 대부분의 상품 판매가 이뤄진다는 점도 근거로 제시했다.