요즘 주변을 둘러보면 그야말로 '1인 1AI' 시대가 실감 납니다. 직장이나 학교에서 제공하는 공용 계정 외에도 개인 비용을 지불하며 유료 구독 서비스를 이용하는 분들도 부쩍 늘었고요. 저 역시 해외 논문이나 리포트와 같은 전문적인 정보를 찾을 때 AI 검색을 즐겨 활용하곤 합니다. 최근에는 또 고민 상담은 물론 소송 준비까지 AI의 도움을 받았다는 일화가 들려올 정도로 AI 검색의 스펙트럼은 우리 일상 깊숙이 넓어지고 있죠.

특히 직장인, 주부, 학생 등 세대와 직업을 불문하고 사람들이 모이는 곳이라면 AI를 잘 다루는 자신만의 필살기가 단골 화두로 오르내립니다. 인터넷에는 AI를 완벽하게 훈련시키는 프롬프트 비법을 공유하는 IT 인플루언서들이 넘쳐나고, 우리는 저마다 더 똑똑한 AI 비서를 두기 위해 공을 들입니다.

이쯤에서 문득 이런 호기심이 생기더라고요. "과연 내가 원하는 두쫀쿠를 가장 잘 찾아주는 AI는 무엇일까?" 하는 의문이었죠. 그래서 비교를 해봤습니다.

챗GPT의 경우도 크게 다르지 않았습니다. 웹 검색 기반으로 충무로 주변의 디저트 카페를 추천해 주긴 했지만, 실시간 데이터의 디테일이 부족하다는 인상이 강했죠. 지금 이 순간 가장 인기 있는 맛집이 어디인지, 현재 판매가가 합리적인지, 혹은 실제 맛은 어떤지에 대한 생생한 현장감을 느끼기엔 역부족이었습니다. 그나마 퍼플렉시티는 지도 기반의 위치값을 시각화해 보여주며 눈길을 끌었지만, '충무로역 인근'이라는 조건을 넣었음에도 지하철로 몇 정거장을 이동해야 하는 종로구 카페를 추천하는 등 로컬 데이터 해석의 한계를 드러냈죠.

최근에 제가 이런 기사를 쓴 적이 있습니다. <'검색=포털' 공식 깨졌다 … 네카오 초비상>.  소비자 데이터 플랫폼인 오픈서베이가 공개한 'AI 검색 트렌드 리포트 2026' 설문 결과를 바탕으로 기존 검색 플랫폼의 영향력이 줄어드는 반면 챗GPT와 제미나이와 같은 AI 검색 서비스의 입지가 커지고 있다는 내용이었죠.

요지는 챗GPT의 최근 3개월 내 이용률(중복 응답)이 지난해 3월 39.6%에서 같은 해 12월 54.5%로 과반을 넘어섰고, 제미나이 역시 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 급등했다는 건데요. 조사 대상 10개 서비스 중 이용률이 상승한 곳은 AI 검색 에이전트 서비스가 유일했습니다. 특히 주 이용률 측면에서 네이버가 40%대로 1위를 지켰지만 50%에 근접했던 수치가 46%로 줄어든 게 눈에 띄었죠. 이번 설문에서 남녀노소 불문하고 전 연령대에서 주 이용률이 감소했으니 네이버 입장에선 진짜 위기를 직시해야 할 상황에 처해진 겁니다.

하지만 이 설문 조사 결과의 이면을 자세히 들여다보면, 역설적이게도 이 위기는 네이버에게 기회의 문을 열어주고 있습니다.  보고서가 밝힌 이 대목을 한번 볼게요. "네이버는 장소, 콘텐츠 등 생활 밀착형 정보 탐색에서 이용률이 유의미하게 증가했으며 업무, 학습과 지식 습득 영역에서는 생성형 AI의 침투가 가속화됐다. 챗GPT, 제미나이의 이용률은 생활 정보 영역에서도 이용률이 증가해 생성형 AI가 일상적 정보 탐색 영역까지 저변을 넓히고 있음이 확인된다"(13P) 제가 두쫀쿠 맛집을 찾아 AI들을 기웃거렸던 것처럼 사용자들은 이제 지식을 습득하거나 업무, 학습 용도 외에도 생활 정보를 찾는 것 역시 AI 에이전트를 활용하기 시작했다는 얘기죠.

여기서 짐작 가시는 분들 계시겠지만, 챗GPT나 제미나이가 넘지 못한 결정적인 문턱이 이 지점에서 드러납니다. 바로 '초개인화된 로컬 데이터'와 '커머스의 결합'입니다. 현재 글로벌 AI 에이전트들은 전 세계의 방대한 정보를 요약하고 분석하는 데는 탁월하지만 사실 "지금 내 주변에서 가장 평판이 좋은 가게는 어디인가?"나 "이 물건을 지금 바로 가장 싸고 편하게 살 수 있는 경로는?"과 같은 생활 밀착형 질문에는 여전히 모호한 답을 내놓기 일쑤죠. 실제로 챗GPT가 지난해 신규 설치 건수 1위(1657만건)를 기록하며 폭발적으로 성장했음에도 실제 구매 결정이 일어나는 '커머스' 영역에선 아직까지 두드러진 이용 행태를 보이지 못하는 이유도 여기에 있습니다.

상대적으로 네이버는 챗GPT나 제미나이처럼 아직까지 강력한 AI 검색 기능을 보여주지는 못한 상태이지만, 사용자가 지갑을 여는 지점은 그 어떤 플랫폼보다고 잘 아는 듯해요. 가령 네이버 지도에 실시간으로 업데이트되는 방문자 리뷰와 예약 시스템은 텍스트 중심의 AI 답변이 줄 수 없는 직관적인 확신을 제공하죠. 또 네이버 쇼핑에선 이용자가 한 번이라도 검색해본 관심 패턴을 놓치지 않고 끊임없이 관련 상품을 추천합니다.

현재 챗GPT에는 쇼핑 어시스턴트라는 기능이 있죠. 지난해 11월 오픈AI는 이 서비스를 개시하며 쇼핑 어시스턴트가 사용자를 대신해 제품 정보를 조사하고 가장 적합한 제품을 찾을 수 있도록 도와준다고 설명했어요. 가령 패딩 하나를 사기 위해 여러 웹사이트를 일일이 살펴볼 필요 없이 원하는 조건을 설명하기만 하면 AI가 최적의 선택지를 제안한다는 겁니다.

저도 직접 이 유능해 보이는 AI에게 쇼핑을 맡겨봤는데요. 챗GPT에게 "30대 후반에서 40대 초반 여성에게 어울리는 겨울 롱패딩을 찾아줘"라고 요청했습니다. 예산 범위를 묻는 항목에 40만원 이하로 설정했고요, 주요 용도로는 일상 출퇴근을 선택했습니다. 선호 스타일(미니멀/단색)까지 고르자 챗GPT는 여러 쇼핑몰의 상품을 분석해  몇 가지 후보를 추천해 줬습니다. 왜 이 상품이 만족도가 높은 선택인지와 주의할 점 및 배송, 구매 정보를 일목 요연하게 정리해 줬습니다.

하지만 막상 실제 구매 버튼을 누르기까지의 과정은 생각보다 매끄럽지 않았는데요. 특정 상품에 대한 실시간 최저가를 한눈에 나열해 주지 않았고, 무엇보다 가장 중요한 실제 구매 후기를 즉시 확인할 수 없어 결국 다시 포털 검색창을 켜야 했습니다.

퍼플렉시티의 AI 브라우저 '코멧'과 오픈AI의 '챗GPT 아틀라스' 얘기 빼놓을 수 없죠. AI 브라우저가 갖고 있는 에이전트 모드를 활용하면 AI가 알아서 여러 사이트를 넘나들며 사용자를 대신해 온라인 쇼핑을 알아서 해준다는 컨셉! 저는 코멧과 챗GPT 아틀라스 모두 여러번 사용해 봤는데요. 사용 초기에는 사실 요리 재료를 찾아 주문해 달라거나 예산에 맞춰 필요한 물건을 사려고 할 때 자동 검색이 이뤄지는 모습이 무척 신기했습니다. 다만 예시별로 테스트를 해보는 건 재미있는 경험이었지만 막상 구매로 이어진 경우는 없었죠. 제가 즐겨 찾는 쇼핑 사이트에서는 에이전트 연계가 안돼 에러가 발생하는 경우가 잦았고, 간혹 최저가가 아님에도 최저가라고 하는 등 일부 할루시네이션도 보였고요. 일부 파트너사 사이트에서는 장바구니에 담는 단계까지 가이드를 해준다는데, 한국에선 아직까지 AI 브라우저를 실생활 쇼핑 용도로 쓰기에는 제약이 많다는 생각이 들었습니다.

결론적으로 지금의 AI 에이전트는 상품을 추천하는 '가이드' 역할 정도는 해내고 있지만, '어디서, 어떻게, 믿고 살 것인가'에 대한 최종 확신까지는 주지 못하고 있다는 인상을 받았습니다. 흩어진 정보를 요약 및 분석하는 기술은 고도화됐지만, 구매 결정의 핵심인 실시간 로컬 데이터와 신뢰 자산(리뷰)이 부족하기 때문이죠.

그렇다면 이 대목이 시사하는 바는 무엇일까요? 클릭 몇 번에 내가 원하는 장을 대신 봐주는 '에이전틱 커머스' 시대가 도래한다는데, 과연 이 시장은 누가 선점하게 될까요?

맥킨지에 따르면 오는 2030년까지 에이전틱 커머스 시장 규모는 전 세계적으로 최대 5조 달러, 한화 약 7000조원에 달할 것으로 관측되고 있습니다. 모건스탠리 역시 미국 이커머스 지출의 최대 20%가 AI 에이전트를 통해 발생할 것이라 예고했죠. 실제로 작년 연말 쇼핑 시즌에는 전체 매출의 약 20%가 AI 에이전트의 영향을 받았다는 분석이 나올 만큼 변화가 상당합니다.

올해 AI 검색 시장의 관전 포인트 역시 에이전틱 커머스 대결로 이어질 가능성이 높죠. 그 일환으로 네이버와 카카오가 선보일 '생활 밀착형 에이전트'가 어떻게 구동될지도 궁금해지는 대목이고요.

우선 네이버는 올 상반기 내로 검색 포털에 'AI 탭'을 신설해 구글의 AI 모드와 전면 승부를 벌일 예정입니다. AI 탭은 일반적인 AI 검색 플랫폼과 동일하게 질의응답 형식으로 구동되는데, 차별점이 있다면 네이버가 가진 커머스 역량을 집결한다고 해요. 단순 정보 탐색에 머물지 않고 사용자가 상품을 추천받아 실제 구매로 이어지거나 여행 숙소를 예약하는 등 실질적인 액션으로 이어지게 하겠다는 구상이죠.

카카오 역시 국민 메신저 카카오톡을 중심으로 AI 에이전트 기능을 강화하고 있습니다. 1분기 중 정식 출시되는 '카나나 인 카카오톡'이 대표적인데요. 온디바이스 AI 형태로 구동되는 카나나 인 카카오톡은 카카오톡 대화방 안에서 이용자 간 대화 맥락을 AI가 파악해 적재적소에 정보를 제공합니다. 특히 이 서비스는 추후 카카오의 다양한 커머스 기능과도 연계될 예정이어서 친구와의 대화 속에서 자연스럽게 쇼핑이 이뤄지는 에이전틱 커머스의 새로운 대표 주자가 될 수 있을지 주목됩니다.