지난 6월 26일, 네이버의 AI 기반 대화형 검색 서비스 ‘AI 탭’이 정식 출시됐습니다. 네이버플러스 멤버십 사용자에게만 공개됐던 기존의 베타 버전이 모든 네이버 사용자에게 공개된 것인데요, ChatGPT나 Gemini 등에서 사용했던 대화로 정보를 탐색하는 방식이 국내 최대 포털에 탑재됐다는 점에서 검색 지형의 변화가 예상됩니다.

이번 [대외비.] GEO 특별편에서는 네이버 AI 탭의 인용 경향성을 살펴보며 AI 탭의 인용 채널의 특징에 대한 인사이트를 전해드리고자 합니다.

올해 1분기 말부터 네이버는 ChatGPT를 비롯한 거의 모든 AI 검색 크롤러의 접근을 금지하는 정책을 강화해왔습니다. 밖으로는 AI의 접근을 막고, 안으로는 네이버 AI 브리핑에 이어 네이버 AI 탭까지 출시한 거죠. 그동안 네이버가 자체적으로 구축해온 강력한 콘텐츠 생태계를 AI 경험으로 전환하려는 움직임으로 보입니다. 네이버 콘텐츠의 인용률이 높은 것도 같은 맥락으로 보입니다.

그럼, 네이버 AI 탭에 노출되려면 공식 홈페이지 같은 외부 채널은 중요하지 않은 걸까요? 그리고 다양한 네이버 채널 중에서도 어떤 채널에 대응해야 할까요?

질의 의도에 따라 AI 탭은 다르게 답변을 제시하고 있는데, 크게 나눠서 쇼핑/구매, 장소/지역, 일반 정보 관련 탐색 유형, 이렇게 세 가지 유형으로 분류할 수 있었습니다. 그리고 유형별로 주로 인용되는 네이버 채널이 달랐는데요, 하나씩 살펴보겠습니다.

① 쇼핑/구매 관련 탐색 유형 - 네이버플러스 스토어

구매나 쇼핑을 위해 제품 추천, 비교를 요청하거나 제품 정보를 문의하는 등의 질의가 포함되는 유형입니다. “친구가 곧 생일인데 생일 선물로 뭐가 좋을까?”나 “추석에 부모님께 드릴 선물 추천해줘” 같은 프롬프트가 여기에 속합니다.

이 유형에서 AI 탭은 네이버플러스 스토어를 평균 약 52%를 인용했습니다. 그리고 이런 네이버 쇼핑 정보를 주로 카드 형태로 별점과 가격, 배송 정보를 상세하게 제시했는데요, (구매 의도보다 탐색 의도가 강한 질의에서는 카드가 노출되지 않는 경우도 존재) 질의 의도와 네이버플러스 스토어 정보와의 정합성이 가장 중요한 기준이었습니다.

특징적인 건, 브랜드 공식몰, 브랜드 홈페이지는 거의 인용되지 않았고, 인용 수가 적은 기타 외부 출처도 올리브영이나 카카오선물하기와 같은 커머스 플랫폼이 차지했다는 점이었습니다. 그래서 쇼핑/구매와 관련해서는 AI 탭이 네이버플러스 스토어의 리뷰의 구체적인 내용, 별점 등을 직접적으로 인용하다 보니 타깃 소비자의 주요 질의 의도에 맞는 키워드, 광고성이 아닌 리뷰 등의 자산을 정비하는 것이 중요했습니다.

② 장소/지역 관련 탐색 유형 - 네이버 플레이스

그 다음으로는 장소/지역에 대한 정보 탐색, 비교 문의, 추천 등을 요청하는 경우가 있습니다. “용산에서 영화 보고 가기 좋은 이자카야 추천해줘”, “내 주변 야간진료 가능한 병원 추천해줘” 같은 프롬프트가 여기에 해당하는데요,

AI 탭은 이런 구체적인 지역과 장소, 로컬 정보에 대해서는 네이버 플레이스의 데이터를 가장 많이 인용했습니다(약 53%). 주로 주차나 예약 가능 여부, 영업 시간 등 플레이스 정보, 별점과 방문자 리뷰를 주로 참고했고, 비어 있는 필드는 "예약 가능 여부는 확인되지 않아"처럼 명시적으로 언급하는 등 아주 직접적으로 인용하는 경향이 있었습니다. 이외에도 장소에 대한 더 자세한 정보가 필요한 경우에는 관련 공식 홈페이지나 외부 웹사이트를 인용하는 경우도 일부 존재합니다.

그래서 구체적인 장소와 관련된 GEO 목표가 있다면 네이버 플레이스에 주차, 네이버 예약 가능 여부, 대기공간, 무선 인터넷, 발렛, 영업시간, 휴무일, 결제수단 등 다양한 정보를 기재하는 등의 정비를 하는 것이 필요해 보입니다.

③ 일반 정보 탐색 유형

“요즘 금방 피곤해지는데 피로 회복에 뭐가 좋아?”와 같이 폭 넓게 정보를 탐색하는 질문에서는 네이버 채널이 아닌 뉴스 보도자료나 관련 주제에 대한 전문 기관의 정보 같은 외부 인용이 평균 53% 관측됐습니다.

인용 경로가 외부로 열려 있는 만큼 브랜드 공식 홈페이지, 전문 콘텐츠가 직접 인용될 기회가 크지만, 보통 이런 질문들은 전문적인 정보나 믿을 수 있는 근거가 중요하기 때문에 그만큼 높은 신뢰도와 권위도를 확보하는 것이 중요해 보입니다.

④ 공통적으로 중요한 네이버 블로그, 그리고 외부 채널의 역할

답변 유형과 별개로 네이버 블로그는 꾸준히 20~30%의 인용률을 기록했습니다. 개인 후기부터 전문 정보까지 다양한 데이터가 존재하는 채널이다 보니 다각도로 안정적인 인용률을 기록할 수 있었다고 추정됩니다. 그래서 네이버 블로그는 지속해서 자산을 관리하고 기본적으로 축적해야 할 채널이라고 할 수 있겠습니다. 네이버 채널 외에도 평균 약 30%의 비율로 외부 채널을 꾸준히 인용하고 있기 때문에 우선순위는 낮더라도 외부 채널 대응을 고려하는 것이 필요하겠습니다.

네이버는 AI 탭을 적극적으로 확대하고 있습니다. 모바일 앱의 그린닷 자리는 AI 탭 버튼이 차지했고 AI 브리핑과 통합 검색 지면에는 AI 탭으로 이동하는 배너가 삽입됐습니다. 웨일 브라우저 주소창에도 AI 탭 검색 버튼이 삽입됐고요.

네이버에서는 플러스 스토어, 플레이스, 블로그, ChatGPT와 Gemini 등에서는 티스토리, 워드프레스, 유튜브, 각종 커뮤니티까지, 브랜드가 고려해야 할 GEO 지면과 채널은 계속 늘고 있습니다. 이런 상황에서 브랜드는 어떻게 대응해야 할까요?

상황이 변할수록 GEO 대응의 기본기가 더 중요해지는 것 같습니다. 바로 온사이트와 오프사이트에 대한 분리와 두 영역에 대한 통합적인 대응입니다. 우선 브랜드가 통제권을 온전히 가질 수 있는 온사이트(공식 홈페이지, 공식몰, 공식 블로그, 네이버스토어)에는 기술적인 SEO 적용을 통해 AI가 효율적으로 접근할 수 있는 통로를 열고 잘 읽어갈 수 있는 길을 닦아주고 GEO 콘텐츠를 발행해 효과적으로 인용할 만한 정보를 공급해주는 것이 필요합니다.

오프사이트(네이버 블로그, 티스토리 등)는 지속적인 GEO 모니터링으로 주요 인용처를 파악한 뒤, 외부 채널과 협업해 GEO 활동을 진행하는 전략이 필요합니다. 효과적인 GEO 대응을 위해서는 한 채널만 파고드는 방식이 아니라 온사이트와 오프사이트, 여러 지면을 함께 대응하는 통합적인 관점이 필요합니다. 그리고 우리 브랜드가 콘텐츠 자산을 많이 보유했거나 더 효율적으로 대응할 수 있는 채널부터 우선순위를 정해 전략을 구축한다면 효과적으로 AI 검색 시대에 우리 브랜드의 존재감을 강화할 수 있지 않을까요?

이번 [대외비.]에서는 네이버 AI 탭의 주요 인용 채널과 통합 GEO 대응 전략에 대한 팁을 다뤄봤는데요, 어떠셨나요? 3월부터 GEO 특별편을 통해 다양한 GEO 인사이트를 전해드렸는데요, 점점 AI 검색 지면이 늘어나고 대응을 위해서는 고도화된 전략이 필요해지는 것 같습니다.

그래서 TMCK에서는 기존의 GEO 캠페인 운영 경험을 종합해 새로운 통합 GEO 솔루션 OccupAI(오큐파이)를 런칭 예정입니다. 이에 맞춰 8월호부터는 [대외비.]도 새로운 이름과 함께 GEO 전문 뉴스레터로 인사 드리려고 합니다. 앞으로 새로운 모습으로 전달 드릴 더 유용한 GEO 인사이트에 대해 많은 기대와 관심 부탁드립니다.